28 октября 2016 г.

Новый подход к маркетингу?

Поставщикам решений пора по-другому строить свой маркетинг.

«Путь к закупке» («buyer’s journey») выглядит сегодня не так, как раньше: от 70% до 90% решений о закупке ИТ принимаются заказчиками еще до первого звонка торгпреду или поставщику решений, сказал Боб Скелли (Bob Skelley), вице-президент и исполнительный директор по услугам и развитию продуктов The Channel Company, издателя CRN/США и вебсайта ITBestofBreed.com, выступая на недавней конференции Best of Breed в Атланте. В среднем, сказал он, потенциальные заказчики уже изучили 11 источников информации в рамках своего «предварительного исследования».

«Всё это кардинально изменилось, — отметил Скелли, начиная свою презентацию. — Мы должны думать о том, как нам „перехватить“ весь этот процесс принятия решения, как дотянуться до тех, кто принимает решение, на протяжении всего этого процесса ... так чтобы когда наступит момент принять решение, мы были в первой строчке списка».

Скелли, сам бывший шеф канала в Dell и Infinio (стартап хранения), указал на несколько «проверенных в деле» маркетинговых тактик, которые поставщикам решений нужно взять на вооружение, адаптировав их к веку цифровых технологий.

Вот пять способов перестроить свою стратегию маркетинга, обеспечив успех на сегодняшнем рынке.

1. От интегрированного маркетинга — к соцсетевому

«Я взял бы на себя смелость заявить, что мы оставили [интегрированный маркетинг] позади. Мы должны перейти к „соцсетевому маркетингу“ (connected marketing). Речь не о том, чтобы просто взять сколько-то разных маркетинговых активов и составляющих, связав их все в одну концепцию кампании, но нужно двигать это еще дальше, обеспечив, чтобы тут присутствовал соцсетевой элемент», — сказал Скелли.

Он указал на растущее количество «детей миллениума» на должностях, где принимаются решения, как один из аргументов в пользу того, чтобы использовать социальные сети «на все сто».

«Поколение миллениума становится более превалирующим в том, что мы стараемся делать и на что мы стараемся влиять. Если мы не усиливаем наш месседж, опираясь на социальные сети, то поистине упускаем громадную возможность», — сказал он.

2. Вместо массовых мероприятий с заказчиками — небольшие «смешанные» встречи

Если вы отделяете потенциальных клиентов от существующих заказчиков во время ваших неформальных мероприятий, перестаньте это делать, говорит Скелли. «Найдите способы помочь своему процессу продаж, приглашая существующих заказчиков — ваших „восторженных поклонников“, — сказал Скелли. — Им есть что рассказать о том, что вы делаете и как вы им помогли, так что сведите их с совсем новыми клиентами — и пусть они помогут вашим продажам. Мы обнаружили, что это очень действенно». The Channel Company рекомендует соотношение 80/20 ваших текущих и новых заказчиков, сказал он.

Стив Фицхенри (Steve Fitzhenry), старший вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса VAR-компании NWN, также говорит, что взгляд его компании на такие неформальные встречи с заказчиками кардинально изменился.

«Два года назад, наверно, 80% трудозатрат нашей [маркетинговой команды] были нацелены на такие мероприятия, и вы только взгляните на суммы, которые тратились на некоторые из них: аренда поля для гольфа — 50 тыс. долл.! И вы скажете: Боже! 50 тыс. долл. — и туда приходят 12 заказчиков».

NWN сменила свои приоритеты маркетинга, оставив часть персонала для организации мероприятий, и перебросив других на цифровой маркетинг, чтобы взять другой прицел. Кроме того, были резко уменьшены суммы, которые тратились на все эти встречи, сказал Фицхенри.

«Маркетинг в виде встреч по-прежнему очень нужен, но в меньших масштабах, — сказал он. — Можно устроить ужин или ланч — что-то в пределах 5 тыс. долл. — и иметь тот же успех».

3. Содержательные вебинары вместо «идей»

Давайте признаем: привлечь участников на вебинары становится труднее, поэтому старайтесь, чтобы контент, который вы предлагаете, отвечал потребностям ваших клиентов.

«Ни в коей мере не умаляю опыт наших специалистов предпродажной поддержки и наших технических экспертов, которые есть у нас в каждой организации, но это просто не то, что нужно заказчикам, — сказал Скелли. — Они хотят видеть того, кто поможет им по-другому взглянуть на их бизнес, поможет решить деловые проблемы, с которыми они сталкиваются, и получить те результаты, к которым они стремятся».

NWN, говорит Фицхенри, очень обдуманно встраивает вебинары в свои маркетинговые мероприятия.

«Мы представляем некое решение, представляем возможность провести небольшое исследование и затем даем вебинар или техническое описание в этом процессе взращивания [потенциальных клиентов], и делаем это очень продуманно, но я видел немало вебинаров, которые закрывались из-за малого участия», — сказал он.

Скелли призвал также поставщиков решений не прекращать усилий, даже если участников вебинара меньше, чем им бы хотелось.

«Вебинар — это всё равно возможность, даже с малым числом участников, взять это на заметку, скорректировать контент и продолжать проводить всё снова и снова и снова, — сказал он. — Так что рассматривайте ваш вебинар как стратегию постоянного общения, а не просто как разовое мероприятие».

4. Хватить твердить про «решения», продавайте деловые результаты

На самом деле заказчики не хотят слушать про «решения» — они хотят знать, каких деловых результатов могут достичь с этими решениями, говорит Скелли.

«Они хотят, чтобы вы рассказали им о том, как вы поможете достичь нужных им результатов в их бизнесе, поэтому нам нужно переучивать и персонал продаж, и команду маркетинга, чтобы они умели донести до заказчика, как он придет к результатам. Так что подумайте о том, как перестроить ваш механизм маркетинга и продаж, чтобы он отражал этот разговор с заказчиком о достигаемых результатах», — сказал Скелли.

5. Вместо телемаркетинга — разговор с заказчиком

Работа телемаркетера — тяжкое бремя, говорит Скелли.

«Это действительно трудно — заставить кого-то взять трубку и говорить с вами, — сказал Скелли. — Нам нужно переходить к диалогу с заказчиком и [думать о том,] как нам перейти к такому диалогу, где речь идет не просто о „решении“ или продукте, но о том, как достичь гибкости и способности адаптироваться и быть восприимчивым при телефонном звонке или на встрече, где вы можете найти возможность для этого заказчика с вашими решениями и вашими знаниями».

У каждого заказчика — свои ИТ-потребности, говорит Скелли. «И именно мы, специалисты по сбыту и маркетингу, должны понять эти потребности. И у каждого заказчика — свой бюджет, — сказал он. — Покажите мне компанию, где нет бюджета. Вопрос стоит так: можем ли мы увидеть потребность, можем ли мы найти возможность предложить решение и помочь этому заказчику с умом потратить этот бюджет при нашем содействии? Речь не о бюджете, а о потребности, результате и возможности».

© 2016. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.

Источник: Дженнифер Фоллетт, CRN/США