18 апреля 2017 г.
Недавно я получила интересное предложение — рассказать, какие самые распространенные ошибки совершают PR-менеджеры в работе с журналистами. С одной стороны, готовиться к этому выступлению было легко. Тема противостояния «пиара» и прессы неиссякаемая: у представителей двух профессий накопилось столько взаимных претензий, что хватит не на один час обсуждения. С другой стороны, задача оказалась не самой простой. Ведь обсуждать эти проблемы планировалось не с коллегами по цеху, а с теми, кто находится по другую сторону баррикад (да простит мне читатель это уже заезженное выражение) — с маркетологами и PR-менеджерами ИТ-компаний. И надо было не просто вывалить на аудиторию гору накопившихся обвинений к отдельным некомпетентным представителям «пиар-сообщества», а постараться донести информацию так, чтобы после общения слушатели стали лучше понимать нас, журналистов. Такую интересную задачу поставили передо мной организаторы мастер-класса «Marketing&PR. Мешать, но не взбалтывать», прошедшего в Москве в рамках клуба «IT-маркетологов Axoft».
Интересно, что это было первое заседание клуба, проведенное именно в столице: за полтора года его существования идейные вдохновители подобных очных встреч объехали практически все федеральные округа нашей страны и вот наконец-то добрались до Москвы.
По словам Ольги Гоз, директора по маркетингу Axoft, идея создания «Клуба IT-маркетологов» лежала на поверхности: «Сообщество ИТ-маркетологов начало формироваться много лет назад, фактически с момента основания Axoft. Мы маркетингоориентированная компания, поэтому всегда много внимания уделяли маркетологам наших партнеров, понимали их боли и чаяния и старались объединять наши усилия, осознавая, что от совместной работы зависит общий успех. В 2011 г. в Axoft в рамках департамента маркетинга было сформировано новое подразделение — отдел партнерского маркетинга, который занялся реализацией тех маркетинговых проектов, в рамках которых пересекаются наши и партнерские интересы. Со временем партнерская база расширялась, росло количество маркетологов, работающих в нашем канале. Так, вполне естественно и незаметно для многих, формировалось сообщество, участники которого существовали в схожих условиях и решали схожие задачи — всем нужно было продвигать корпоративные ИТ-решения. Участники „Клуба IT-маркетологов“ (в том виде, в котором он существует сейчас) — это люди, с которыми мы работаем уже много лет. Просто сейчас это сообщество получило официальное название, сформировались „правила игры“ и условия вступления, создаются новые возможности для взаимодействия между его участниками. Если говорить официальным языком, Клуб — это профессиональная площадка единомышленников, которые обмениваются опытом и знаниями в области эффективного продвижения вендоров. По факту — это много живого общения, обсуждения, споров и креатива...».
Чем же, по мнению организаторов клуба, ИТ-маркетологи отличаются от своих коллег из других отраслей, что появилась необходимость создания отдельного сообщества?
«Они живут в мире информационных технологий, которые развиваются настолько стремительно, что порой бывает, сложно за ними угнаться, — объясняет Ольга Гоз. — На рынок выходят новые производители, одни технологии сменяют другие, трансформируются продуктовые портфели и целые направления бизнеса. Для их успешного продвижения маркетологу приходится постоянно быть начеку, уметь находить новую информацию, анализировать её, понимать основные преимущества и особенности того или иного продукта или сервиса. С другой стороны, ИТ-маркетолог должен уметь применять новые разработки в своей ежедневной работе: сервисы все больше позволяют автоматизировать тот труд, выполнение которого раньше было под силу только человеку. На откуп умным технологиям можно передать огромный пласт работы: начиная со сбора информации, анализа и формирования отчетностей, основанных на больших данных, и даже прогнозирования, — заканчивая бизнес-процессами, которые ранее обслуживали целые подразделения (обработка заказов и обеспечение процесса лидогенерации). ИТ-маркетолог находится в таких условиях, когда ему приходится обрабатывать очень много информации и очень быстро действовать, иначе просто невозможно выигрывать в конкурентной борьбе. Многие успешные маркетологи, в том числе состоящие в Клубе, добиваются многого только потому, что 100% свободного времени отдают профессии — читают, познают, изучают, общаются с коллегами по цеху, практикуются, сравнивают опыт специалистов из смежных отраслей. Такие люди всегда стараются быть на гребне происходящего в отрасли, про них можно сказать, что маркетинг становится их стилем жизни. Для участников Клуба опыт и наблюдения таких людей особенно ценны».
К началу 2017 г. в Клуб вступило около 300 представителей ИТ-компаний. Как уже было сказано выше, одной из форм общения внутри клуба являются мастер-классы. В ходе этих мероприятий представители компании Axoft делятся со слушателями опытом в области ИТ-маркетинга, рассказывают о процедурах маркетингового взаимодействия с вендорами и практиках реализации маркетинговых активностей — то есть разбирают реальные кейсы ИТ-компаний из разных регионов.
Темы очных встреч выбираются в зависимости от конъюнктуры местного рынка. В некоторых регионах достаточно высокая конкуренция, поэтому организаторы рассказывают представителям локальных ИТ-компаний, каких успехов можно добиться, используя методику контент-маркетинга (эта тема стала основной для мастер-класса в Казани). В других регионах, где ИТ-компании не привыкли выделять большие маркетинговые бюджеты, уделялось внимание малобюджетному партизанскому маркетингу (об этом говорили в Краснодаре).
«В Санкт-Петербурге сконцентрировано большое количество интернет-магазинов софта, поэтому участники мастер-класса проявили большой интерес к онлайн-маркетингу, — рассказывает Дмитрий Левин, руководитель отдела партнерского маркетинга Axoft. — На уральском рынке мы заметили у маркетологов потребность в получении знаний в области обоснования эффективности маркетинговых активностей на этапе прогнозирования, а также оценки результативности после реализации маркетинговых активностей. Отсюда появилась тема „Метрика и оценка эффективности“. У дальневосточных партнеров Axoft (в общей массе — небольших) в чистом виде маркетологов практически нет, маркетингом занимаются коммерческие директора, руководители компаний и разных направлений (продажи, развитие). И мы предложили им тему „Маркетинг для не маркетологов“. В Новосибирске, где как правило проходит достаточно большое количество мероприятий, участники Клуба делились опытом, как из стандартного сделать оригинальное и эффективное мероприятие. В столичных компаниях наблюдается необходимость в выстраивании взаимодействия между PR-ом и маркетингом. Ну а поскольку Москва в большей степени пользуется федеральными СМИ, такими как CRN, соответственно, чтобы повысить эффективность таких коммуникаций, мы пригласили на встречу Светлану Белову, заместителя главного редактора и директора по специальным проектам CRN/RE, и, как нам кажется, всё удалось».
Всего за время существования клуба было проведено семь очных заседаний и одна федеральная онлайн-конференция, на которой обсуждались общие для всех регионов вопросы маркетингового планирования.
«Коллег как правило интересуют вопросы коммерческого целеполагания и правильной декомпозиции задач для достижения выработанных целей, иногда — правильного комбинирования комплекса маркетинговых инструментов, — отмечают в Axoft. — Часто есть потребность в свежем взгляде на классические инструменты. Самая распространенная проблема — маркетологу приходится заниматься сразу всем: онлайн и оффлайн-маркетингом, уметь хорошо „партизанить“ на специализированных форумах и в блогах, использовать диджитал-маркетинг. И одна из основных задач Клуба — сделать из ИТ-маркетологов универсальных специалистов, способных работать со всей палитрой маркетинговых инструментов».
Помимо мастер-классов организаторы «Клуба IT-маркетологов» развивают профессиональное комьюнити: в группе в Facebook расположены хранилище полезной информации и площадка для обмена опытом между специалистами ИТ-компаний. Там же выложены записи мастер-классов. Кроме того, члены клуба могут участвовать в специальных секретных маркетинговых инициативах, которые доступны только им.
«Например, мы это не афишируем, но существует специальный фонд маркетингового развития наших партнеров — чтобы его получить, нужно проявить инициативу, составить эффективный маркетинговый проект по продукции вендоров из портфеля Axoft и представить его нам, — объясняет Дмитрий Левин. — Также хочу отметить, что в рамках клуба у нас есть бонусная система: мы начисляем партнерам баллы за активности, которые они могут обменивать на реализуемые нами для канала „под ключ“ маркетинговые активности (мероприятия, телемаркетинг). Таким образом, маркетологи получают дополнительную помощь и „разгружают“ себя».
Кстати, организаторы Клуба предлагают его членам еще одну? адресную услугу — аутсорсинг маркетинга партнеров.
«Мы действительно берём на аутсорсинг маркетинг своих партнеров, но очень выборочно, — объясняет Ольга Гоз. — В основном, это точечная поддержка и распространяется она только на те компании, в которых мы видим перспективу совместного бизнеса. Услуга оказывается в рамках сервиса „Маркетинговой поддержки“, что отражает парадигму сервисной ИТ-дистрибуции, несущую дополнительную ценность партнеру, и мы готовы тратить на это свои ресурсы. Хочу пригласить всех, кто еще не стал его участником присоединиться к нашей дружной команде. Мы ждем активную обратную связь от всех участников Клуба, ведь без встречного движения со стороны партнеров любая наша инициатива — это игра в одни ворота. Давайте вместе развиваться, обмениваться опытом и новыми идеями. Это не только полезно, но и весело!».
Источник: Светлана Белова, CRN/RE