26 июля 2018 г.
Пейзаж на рынке российского ритейла цифровой техники начинает меняться довольно быстро, причем изменения оказываются несколько пугающими. Выделим два тренда: снижение «видового разнообразия» и активные действия вендоров в наиболее маржинальных сегментах. К чему приведут эти тренды, остается только догадываться.
О сокращении числа игроков
Последнее время было ознаменовано уходом с рынка ряда крупных игроков. Закрытие «Техносилы», одной из старейших федеральных сетей, удивительно тем, что никто не пожелал использовать ни марку, обладавшую известностью, ни сайт, посещаемость которого была высокой даже во время сворачивания деятельности торговой компанией. По сути, бренд оказался никому не нужен настолько, что он был просто уничтожен вместо продажи новому владельцу.
Ликвидация бренда «Евросеть» пугает не только по причине ностальгии. Салоны уже давно не принадлежат Чичваркину, от старого агрессивного маркетинга (помните, например, «Сеть салонов „Евросеть“ — цены просто ох... оч-ч-ень низкие!») остались разве что желто-красный логотип и желтая собачка-маскот, но, как и в случае с «Техносилой», проще уничтожить старый известный бренд, чем развивать его дальше или хотя бы попытаться продать.
Решение об уходе с российского рынка, принятое немецким MediaMarkt, тоже не радует. Это одна из крупнейших европейских ритейлерских сетей, которая активно развивала бизнес в РФ — причем как в столицах, так и в регионах — можно было ожидать вывода салонов Saturn (бренд того же MediaMarkt, ориентированный на розничное продвижение массовой техники с параметрами «выше среднего»), а в результате мы имеем сворачивание бизнеса, причем проводимое с явными признаками поспешности.
Каждый из этих новостных поводов мог бы стать «событием года»! Конечно, ритейл динамичен, изменения на нем происходят постоянно и зависят от ряда разных факторов, открытия и закрытия торговых точек происходят постоянно... но в данном случае, во-первых, свернуты не отдельные торговые точки, а очень крупные сети федерального масштаба, во-вторых, новостей о выходе сколько-нибудь крупных игроков на рынок ритейла пока не видно, да и ожидать их неоткуда. Высокая степень монополизации, которую мы наблюдаем в данном сегменте, до добра не доводит. Снижение количества конкурирующих структур — пусть даже находящихся практически в одних руках, как в случае с «Связным» / «Евросетью» — не может радовать ни канал, ни конечных потребителей. Причины очевидны, их можно найти в любом учебнике по маркетингу, и поэтому не будем перечислять их здесь.
О росте продаж в «цифровом ритейле»
При этом сейчас мы видим рост объемов продаж в российском «цифровом ритейле»! Посмотрим, например, на сегмент смартфонов. Конечно, в рознице представлены и другие цифровые устройства — от ноутбуков и принтеров до фотокамер и роботов-пылесосов — но смартфоны являются наиболее массовым товаром, поэтому ситуация с ними оказывается показательной. Значительный рост отмечают все, хотя оценки параметров процесса отличаются.
За первый квартал локальный российский рынок смартфонов вырос на 23% в денежном выражении и 2% в натуральном, чем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно оценкам компаний «М.Видео» и «Эльдорадо». О росте по итогам полугодия на 23% в деньгах и на 1% в штуках по сравнению с тем же периодом прошлого года сообщает «Коммерсант». Приведенная динамика указывает на сдвиги предпочтений россиян в сторону более продвинутых и более дорогих моделей смартфонов, «Коммерсант» оценивает рост средней цены смартфона на локальном рынке на 20% по итогам первого полугодия.
При этом на глобальном рынке смартфонов тренд обратный: рост продаж сменился спадом. По уточненным данным IDC, за прошлый год продажи гаджетов в натуральном выражении снизились на 0,3%, а в этом году, согласно прогнозам, тоже упадут, хотя и на несколько меньшее значение — 0,2%.
Изменения предпочтений приводят к смене лидерства среди компаний. Весьма показателен захват первого места по объему продаж смартфонами Huawei, которые этим летом опередили по продажам глобальных лидеров Samsung и Apple, которые до недавнего времени занимали первые места и на рынке локальном. За июнь тройка лидеров по продажам в натуральном выражении для российского рынка выглядит так: Huawei (24,4%), Samsung (23,2%) и Apple (12,4%), по оценкам «Ведомостей». При этом успех Huawei объясняют именно выходом очень удачных топовых моделей, в то время как старшие смартфоны Samsung и Apple, мягко говоря, не поражают инновациями.
Однако на фоне очень хороших — просто блестящих! — показателей полугодия мы видим отсутствие новых игроков, претендующих на сегменты, ранее контролируемые ныне покойными «Техносилой», MediaMarkt и «Евросетью». Но, может быть, освободившиеся ниши заняли представители независимой розницы? Теоретически, такое могло произойти, но сейчас не тот случай. Независимая розница в российских условиях вынуждена сосредоточиться на рынке недорогих мобильных устройств, поэтому даже лидеры там совершенно другие. Напомним, что брендом «номер один» в этом сегменте является индийский производитель Micromax (подробнее об активности этого вендора в России CRN/RE писал ранее), аппараты которого находятся совершенно в другом сегменте, чем топовые решения Huawei, Samsung и Apple, своей растущей популярностью определяющие быстрый и значительный рост средней цены смартфона на российском рынке.
В независимой рознице тоже есть свои герои и свои прорывы, которые по большей части остаются незамеченными по причине малых объемов продаж в денежном выражении. Например, там в сегмент традиционных сотовых телефонов, просто ворвался российский вендор INOI, который уже через три месяца после начала продаж потеснил упомянутый Micromax, а также занимавшие там ведущие позиции Prestigio и Alcatel. Но мало кому интересно происходящее в сегменте бюджетных трубок по ценам от 500 до 1500 рублей. В продвижении на рынок востребованных моделей смартфонов у независимой розницы шансов мало — вендоры все чаще делают ставку на федеральные сети и даже на собственные ресурсы.
По отдельности все эти события не являются чем-то выдающимся: «Техносила» — не единственная крупная российская сеть цифрового ритейла, прекратившая свое существование, MediaMarkt оказался успешен не на всех локальных рынках, из некоторых стран компания уже уходила ранее, корнеры и фирменные салоны появляются давно... Интернет-продажи — в том числе, и трансграничные — хоть и составляют конкуренцию традиционной рознице, но не столь драматичную, чтобы вызвать такие изменения. Заметим, что описанные события произошли на российском рынке почти одновременно.
Возможно, происходящее указывает на отношение ритейлеров к перспективам рынка. Если предположить, что оценки среднесрочных перспектив рынка пессимистические, становится понятно, почему часть ритейлеров предпочитает свернуть бизнес уже сейчас, а инвесторы не собираются вкладывать деньги в запуск новых игроков на рынке, который, казалось бы, показывает великолепные результаты. Может, конечно, мы несколько сгущаем краски и новые игроки появятся уже в этом сезоне «back to school», но поведение вендоров тоже несколько настораживает. Судя по некоторым новостям вендоры не очень-то верят в перспективы рынка и поэтому спешат «снять сливки», все чаще совершая действия, которые выглядят несколько странно на фоне классического трехуровнего взаимодействия в канале.
О конкуренции вендоров с ритейлерами
До недавнего времени для массовых товаров, представляющих особый интерес для канала, присутствовал определенный «сетевой нейтралитет», от которого сейчас вендоры отходят все чаще и все сильней. Конечно, всегда существовала разница в поддержке вендорами компаний — крупным торговым партнерам в более разнообразных формах, чем доступны мелким компаниям, существовала всегда, но теперь вендоры делают кое-что совсем странное.
Приведем примеры из рынка смартфонов. «Собственные магазины» у вендоров существовали и раньше — вспомним салоны Nokia в те времена, когда смартфоны под этой маркой были финскими, и выходящий окнами на Красную площадь флагманский салон Motorola, когда эти «трубки» были американскими — но это было больше экзотикой. Сейчас же интернет-магазины под собственными марками вендора стали нормой, в оффлайновой рознице во множестве присутствуют салоны, демо-залы и корнеры самых разных компаний: Samsung, Xiaomi, Huawei и т.д. Даже российские бренды идут этим путем, например, BQ открывает фирменные салоны в регионах, начиная со Ставрополя и Волгограда. Сейчас не важно, находятся ли эти точки присутствия в собственности вендора или лишь несут бренд, а по факту их обслуживает какой-либо партнер на условиях своеобразной «франшизы», — покупатель рассматривает эти салоны/корнеры/залы как «прямые поставки» от самого производителя, что воспринимает как гарантию наилучших условий и лучших цен, что создает конкуренцию всему остальному каналу. И, самое интересное, зачастую на наиболее актуальные модели в самое горячее время начала продаж именно в этих торговых точках оказываются наилучшие условия: от спеццен до бонусов в виде чехлов, селфи-стиков, «умных браслетов» и т.д. В результате происходит ранее невиданное: вендор начинает конкурировать со своими же партнерами. В официальных заявлениях представители ритейлеров заявляют, что на их бизнес такая «новая политика» вендоров не оказывает негативного влияния, но, как легко видеть, и влияния положительного по понятной причине оказать тоже не может.
Более того: конкуренция, возникая в неестественных местах, в некоторых звеньях канала оказывается искусственно ограничена! Слишком часто вендоры представляют специальные и даже эксклюзивные условия отдельным компаниям. Конечно, и раньше эксклюзив не был чем-то исключительным, но обычно его предоставляли на товары, которые хотя и присутствовали в канале, не пользовались особой популярностью — «распылять» поставки таких устройств по нескольким дистрибьюторам незачем, тут эксклюзив оказывается выгоден и для логистики, и для маркетинговых мероприятий, и т.д.
Но сейчас мы видим такое для массовых устройств! Например, эксклюзивным дистрибьютором Micromax стал Merlion (о чем CRN/RE писал ранее). Asus подписал соглашение с МТС, согласно которому оператор стал «основным продавцом» смартфонов ZenFone на российском рынке. Это не эксклюзив, но некоторые модели смартфонов Asus будут продаваться только в сети МТС. Компании будут проводить совместные действия по продвижению смартфонов Asus на российском рынке, в частности, МТС будет предоставлять специальные условия, возвращая часть стоимости купленного в ее рознице смартфона на мобильный счет абонента, предлагать аппараты в рассрочку и, вероятно, даже особые условия кредитования их покупки в МТС-банке и т.д. Соглашение между Asus/МТС вовсе не единственное. Например, у Huawei подписано аналогичное стратегическое соглашение с «Эльдорадо», направленное на продвижение смартфонов под суббрендом Honor, что не мешает проводить серию промо-акций с «М.Видео», но направленных на продвижение новинок в старшей линейке Huawei...
Заметим, что хотя рассмотренные выше примеры относятся к смартфонам и «трубкам», в других сегментах рынка бытовой техники происходят аналогичные активности. Например, этим летом Bosch открывает флагманский салон на Цветном бульваре, где представлен полный спектр бытовой техники этой марки. При этом в салоне запланированы различные активности, направленные на привлечение потребителей (например, кулинарные курсы и шоу) и на прямую коммуникацию с ними (два десятка экранов показывают клипы об истории, ценностях и продукции компании). Еще хитрее поступила компания LG, которая открыла флагманский салон в «Метрополисе», с привлечением к мероприятию многочисленных звезд (на фото — Евгений Папунаишвили, хореограф). Важно: в новом салоне новинки можно не только увидеть, но попробовать в действии. Заметим, что свои премиальные модели, продвигаемые под новым брендом Signature, компания LG показывала в отдельных локациях и раньше — например, в Podium, расположенный в самом центре Москвы, метрах в трехстах от Красной площади — и тут они тоже представлены, но уже подключенными! Как подчеркивает компания, можно «выпить охлажденный сок из премиального холодильника InstaView Door-in-Door». Здесь же представлены телевизоры, стиральные машины, роботы-пылесосы, климатические комплексы, проекторы, аудиосистемы, микроволновые печи и другая бытовая техника LG, включая новомодный «паровой шкаф» LG Styler. Все можно попробовать в действии, что выгодно отличает новый салон от большинства других салонов-партнеров, с которыми естественным образом будет конкурировать новая площадка LG... Более того: компания планирует регулярно проводить в своем флагманском салоне различные активности для привлечения покупателей, в том числе, опять-такие с активным привлечением звезд.
Почему вендоры допускают конкуренцию? Настолько разочаровались в способностях российского ритейла обеспечить продвижение товаров, что берутся за дело самостоятельно? Возможно, конечно, что все не столь драматично, а вендоры открытием своих торговых площадок просто стремятся помочь партнерам отвечать на требования рынка, который развивается очень быстро... но сложно представить механизм, который открытие вендорами новых салонов под своими брендами — с приглашением «звезд» и различных VIP-персон — может на практике помочь каналу.
Прогнозы для ИТ-ритейла
В любом случае российский ритейл ожидают непростые времена. Прогнозы на общую динамику в экономике неутешительны, например, на этой неделе опубликованы данные рейтингового агентства Standard&Poorʼs, аналитики которого с пессимизмом смотрят на перспективы российской экономики по причине «доминирующей роли государства, неблагоприятного инвестиционного климата и неблагоприятной регуляторной среды». В настоящее время удовлетворение отложенного спроса позволяет ритейлу демонстрировать высокие показатели, но потенциал у такого «драйвера» невелик и ограничен. Структурные изменения на рынке — снижение «видового разнообразия» в традиционном ритейле, нетрадиционные ходы вендоров и т.д. — создают дополнительные проблемы всем торговым компаниям, причем пока непонятно, какими могут быть адекватные ответы на дополнительные вызовы, создаваемые всем этим.
Разумеется, к значительным изменениям в классическом канале приводят известные глобальные тренды — распространение «облаков», продажи софта «по подписке», НааS и т.д. Легко видеть, что мы наблюдать высокую динамику в сфере ритейла, причем как в виде новых инициатив, так и в плане работы с форматами, которые ранее не существовали. Высокая динамика и смелые эксперименты будут выраженным тренд для российского ритейла — в этом можно быть уверенным. Новые времена переживут не все компании — увы, но в этом тоже можно быть уверенным.
Источник: crn.ru