7 июня 2019 г.
«Если посмотреть на отчеты аналитической компании GfK за последние 6 лет, можно увидеть, что продажи устройств в данном сегменте растут из года в год. Исключением был лишь 2015 г., когда было отмечено снижение объема рынка на 6% в натуральном выражении. Да и в деньгах этот рынок тоже стабильно растет», — так начал выступление на открытии партнерской конференции Marvel Mobile Rally 2019 Павел Вьюков, директор департамента «Мобильные средства связи» компании «Марвел-Дистрибуция».
Сразу уточним, что под «данным сегментом» спикер имел в виду рынок смартфонов*. И в этом году этот рынок, с одной стороны, вновь радует своих игроков. Есть ожидания, что в этом году его объем в России перешагнет рубеж в 30 млн шт. По данным Павла Вьюкова, в 2018 г. заметно выросла средняя цена смартфонов, превысив 15 тыс. руб. Рост продолжился и в начале 2019 г. К декабрю этот показатель перешагнет отметку 16 тыс. руб., считает он: «И это объясняется не только изменениями в курсе доллара. Потребители активно меняют старые смартфоны на более современные. Теперь они гораздо точнее представляют, что именно им нужно. Они понимают, что когда у смартфона большой экран, емкий аккумулятор, хорошая камера, когда он оснащен NFC, когда есть дополнительные функции, позволяющие реализовывать какие-то сценарии — это хорошо. А это означает, что они готовы заплатить больше, чтобы получить устройство с правильным набором характеристик».
Как говорит Павел Вьюков, дистрибьютор отмечает увеличение средней цены устройства во всех российских регионах: «Конечно, в столице абсолютная величина средней цены чуть выше, чем в среднем по другим регионам (17 тыс. руб. против 14 тыс. руб.). Но и там, и там она растёт».
О конкуренции и маржинальности в сегменте
С другой стороны, в сегменте мобильных средств связи разворачивается нешуточная конкурентная борьба. Ссылаясь на данные собственной аналитической службы, Павел Вьюков отмечает, что в последние годы общая наценка всех участников российского канала продаж этих устройств лишь немного превышает 20%.
«Даже с учетом того, что существует дополнительная маржинальность в виде рибейтов, маркетинговой поддержки со стороны вендоров, кредитных программ, предоставляемых производителями, 20% — это совсем немного, чтобы покрыть затраты дистрибьюторов и ритейлеров, возникающие в процессе перепродажи устройств, — говорит он. — И, увы, цифры говорят, что в сложившейся ситуации ресурсов для увеличения маржинальности нет ни у дистрибьюторов, ни у вендоров. Производители, принимая решение о выводе на рынок новой модели, маневрируют между ценой, которую для России дает штаб-квартира, и предложениями конкурентов: все смотрят на всех, оценивают характеристики, дизайн, положение бренда. И, в зависимости от целей, которые стоят перед представительством, принимается стратегия захвата рынка, порой кардинально отличающаяся от сценариев прошлого. Так, раньше цена, по которой вендоры выводили на рынок новинки, позволяла создавать определенный уровень маржинальности в канале. Потом постепенно цена на эти модели уменьшалась, а в конце жизненного цикла их вообще могли продавать в минус. И это было логично. Но сейчас стратегия изменилась — производители выпускают новые модели сразу по очень агрессивной цене, чтобы в короткие сроки „сделать“ на ней достаточно большой объем денег, отвоевать рыночную долю, переманить покупателей, и сразу же после этого выпустить очередную новую модель».
И в этой стратегии тоже есть своя логика. Российский рынок средств мобильной связи насыщен предложениями. Количество вендоров измеряется десятками. Новым производителям, даже тем, кто успешен в других регионах, в нашей стране приходится очень трудно. «Война между китайскими и корейскими вендорами приземляет всех игроков российского рынка, и выживать на нем все сложнее и сложнее. Кто будет быстрее других, будет обладать большим ресурсом (деньгами, маркетинговыми бюджетами, людьми, создающими энергию продаж), тот и получит шанс на долю рынка», — считает Павел Вьюков.
Но, по его мнению, раз все работают в одинаковых условиях, и повышать маржинальность бизнеса за счет «игры с ценой» практически невозможно, ритейлерам нужно учиться работать с неценовыми преимуществами: искать модели, на которых можно быстро сделать большой оборот, и при этом не забывать о товарах, позволяющих повысить маржинальность бизнеса, привлекать в свой бизнес маркетинговые бюджеты штаб-квартир вендоров, проводить интересные, веселые и яркие акции для конечных покупателей, мотивировать персонал на продажу тех брендов, которые наиболее интересны ритейлеру в настоящий момент, развивать пользовательский сервис.
«Розничные продавцы должны быть готовы к изменениям концепции потребления. Покупатели больше не хотят приходить в магазин за товаром. Поход в магазин превращается в некий fun, в процесс. Торговые центры — это не только магазины, но и зоны развлечений, точки притяжений детей, места, где люди проводят время. И вслед за этими изменениями меняется и розница: увеличиваются зоны открытой выкладки, предлагаются дополнительные сервисы, растет интеграция с онлайном, да и доля онлайн-продаж тоже растёт. Покупатель становится более ленивым, избалованным. И в этих условиях нельзя не меняться. Считается, что каждые 5 лет ритейл должен обновляться. Те сети, которые этого не делают, теряют покупателей».
При этом Павел Вьюков считает, что, несмотря на вышеперечисленные трудности, всем, кто продает смартфоны, очень повезло: «Именно смартфон становится центром цифровой пользовательской экосистемы. Носимые устройства, аксессуары, телевизоры, акустика, бытовая техника и даже автомобили — всё это теперь подключается в первую очередь к смартфону и со смартфона же управляется. Этот тренд сохранится и в ближайшем будущем».
О новых технологиях
Правда, пока, по его наблюдениям, в данном сегменте не хватает прорывных технологий, которые могли бы стать драйверами продаж: «Современные смартфоны похожи друг на друга, а у вендоров, хоть и есть интересные идеи, но они пока не доведены до коммерческой реализации. Например, в этом году в Барселоне показали складывающиеся девайсы. Но это пока только прототипы, а не конечный продукт. Да и стоят они каких-то космических денег. Возможно, к концу 2019 г. кто-то из вендоров и успеет довести разработки до ума, так как это действительно очень перспективное направление в развитии дизайна устройств. И когда они смогут реализовать эту идею, произойдет передел рынка не только смартфонов. Если смартфон можно будет разворачивать до размера планшета, планшеты будут себя чувствовать совсем плохо».
Ждут пользователи и радикального увеличения времени автономной работы устройства. Современный человек постоянно взаимодействует со смартфонами. А это приводит к тому, что «центры цифровой вселенной» стали потреблять очень много энергии: постоянно приходится искать розетку, носить в сумках power bank. Но решить эту проблему вендорам пока не удается.
А вот на 5G как на драйвер данного сегмента рынка у Павла Вьюкова пока слабая надежда: «Мне кажется, что пока эта технология никак не влияет и в ближайшее время не будет влиять на продажи смартфонов в рознице. Она взорвет рынок только когда появится физическая возможность её использования: у пользователей должно быть устройство с фантастической скоростью передачи данных. И им захочется обладать этим устройством, и вовсе не для того, чтобы скачивать фильмы, смотреть соцсети или серфить в интернете. Для всего этого достаточно той скорости, которой обладают смартфоны сейчас. Но 5G повлияет на развитие смежных сегментов — появится возможность полноценного взаимодействия умных устройств (техники, автомобилей и т.д.) между собой. И после этого наш мир уже будет совсем другим.
Но вряд ли такая физическая возможность появится в этом году. Во-первых, в нашей стране до сих пор не решен вопрос с выделением частот для операторов. Кроме того, 5G — это довольно дорогая для развертывания технология, которая требует установки гораздо большего количества базовых станций, чем 4G. Соответственно в создание этой инфраструктуры операторы должны будут вложить гигантские деньги. И как скоро они найдут эти средства, чтобы покрыть территорию нашей страны, хотя бы в рамках больших городов, пока непонятно».
О конференции
По словам Павла Вьюкова, в четвертой конференции Marvel Mobile Rally приняли участие более 120 представителей дилерских организаций из разных регионов России (что заметно больше, чем в предыдущие разы): «А самое приятное, что люди приезжают к нам в первую очередь для поиска новых контактов, встречи с вендорами, получения информации — посещают презентации, участвуют в переговорах — и только потом, чтобы хорошо провести время и развлечься. Компании ищут, на чём еще можно заработать, с интересом относятся к бизнес-идеям, новым проектам. И вендоры такие идеи предлагают. Например, представители Xiaomi объявили о запуске совместного с нами (как единственным авторизованным на работу с широким каналом дистрибьютором) проекта PPP, в рамках которого вендор на базе региональных розничных компаний планирует выстроить сеть собственных фирменных салонов».
Вендоры также демонстрируют интерес к российскому рынку. В этом году на предложение встретиться с партнерами «Марвела» откликнулись не только «мобильные» производители Doogee, Fly, Nokia, Sony, Vivo, Xiaomi и ZTE, но и такие компании как Harman, JBL, Lamel, MSI, SanDisk, SmartPrice, Western Digital.
*Кнопочные телефоны уже несколько лет подряд показывают стабильное небольшое падение, хотя до сих пор остаются весьма обширным сегментом, который в натуральном выражении составляет порядка 10 млн штук.
CRN/RE — информационный партнер конференции Marvel Mobile Rally.
Источник: Светлана Белова, crn.ru