16 июня 2021 г.
Согласно недавнему исследованию Gartner, 58% клиентов считают, что цифровой опыт, предоставляемый большинством брендов, практически не влияет на их решения о покупке. Учитывая, что в 2021 году 89% брендов ставят во главу угла цифровое взаимодействие с клиентами, директора по маркетингу и их команды должны переосмыслить свою стратегию такого взаимодействия, чтобы уменьшить трения и повысить лояльность клиентов.
«Прошлый год ускорил переход к новым формам цифрового взаимодействия, поскольку бренды стараются выстроить более гладкий цикл прямого взаимодействия с клиентами, — пишет в пресс-релизе Кристина ЛаРокка-Черроне (Kristina LaRocca-Cerrone), директор консалтинговой службы практики Marketers в Gartner. — Однако наше исследование показывает, что клиенты воспринимают свой клиентский опыт как недифференцированный, и, что еще важнее, этот цифровой опыт редко влияет на их покупательское поведение».
Опрос более 3000 клиентов, проведенный аналитиками Gartner с декабря 2020 по январь 2021 года, выявил, что почти половина респондентов не видят разницы между цифровым опытом у большинства брендов, и еще меньше сообщают о том, что как-то меняют свои решения вследствие такого цифрового взаимодействия (см. рис. 1).
Рис. 1: Почему цифровой опыт не формирует лояльность и не влияет на выбор клиентов
(в центре): Влияние цифрового клиентского опыта
(факторы утечки):
- Слабая дифференциация: 46% респондентов не видят разницы между цифровым опытом у большинства брендов.
- Скептицизм аудитории: 58% респондентов считают, что цифровой опыт у большинства брендов не влияет на их итоговое решение о покупке.
- Слабая действенность: лишь 14% респондентов поступили иначе как результат недавнего клиентского опыта.
База: 3013 респондентов
Директорам по маркетингу нужно усвоить три главных урока, пересматривая свою стратегию, чтобы формировать цифровой опыт, который принесет отдачу:
Направляющий маркетинг повышает лояльность клиентов
Направляющий цифровой маркетинг побуждает клиентов менять свой взгляд на вещи или подход и начать уверенно двигаться к цели, пишет Gartner. Позитивное влияние на клиентский выбор способно повысить предпочтение бренда на 37%, а стремление рекомендовать его на 54%.
«Когда клиенты с уверенностью поступают как-то иначе в результате цифрового взаимодействия, это создает запоминающееся впечатление о бренде и побуждает их делиться своим позитивным опытом с другими», — пишет ЛаРокка-Черроне.
Умные подсказки помогают сделать выбор
Критическая самопроверка и обучение в процессе цифрового взаимодействия вдвое сильнее влияют на покупательский выбор, чем функционал клиентского интерфейса. Это происходит потому, что клиенты корректируют свой выбор, когда они обретают уверенность и готовы поступить как-то иначе, а не из-за изящного или интуитивно понятного пользовательского интерфейса. «Чтобы побудить клиентов к такой коррекции выбора, директора по маркетингу должны инвестировать в выстраивание нового уровня цифрового клиентского опыта, который заостряет внимание клиентов на ключевых моментах и вознаграждает их за критическую самопроверку», — пишет ЛаРокка-Черроне.
Обдуманный подход к направляющему взаимодействию
Поскольку направляющий цифровой опыт подходит не для всех этапов пути клиента к решению о покупке, директорам по маркетингу следует внедрять такое взаимодействие избирательно, для поддержки наиболее естественных критических подходов клиентов. К примеру, задачи, которые носят более исследовательский характер, такие как постановка цели или выявление проблемы, более всего подходят для вовлечения клиентов в направляемую коррекцию выбора. В конечном счете, директора по маркетингу должны перейти к сбалансированному портфелю «триггеров выбора» и «сглаживания курса» — продолжению инвестиций в непрерывность взаимодействия при автоматизации обработки клиентских запросов, вовлекая клиентов в критическую самопроверку в естественные моменты совершения выбора.
Источник: Пресс-служба компании Gartner