10 марта 2022 г.
Когда вокруг нас бушует кризис, мы подумали, что неплохо было бы помочь нашим партнерам справиться с кризисом коммуникационным, благо мы в этом профессионалы. Делимся с вами чек-листом отработки кризисных ситуаций. PDF-версию можно скачать по ссылке.
Этап 1
- Подготовлен список возможных кризисных ситуаций. Например, ваша штаб-квартира может принять решение о сворачивании бизнеса в России или недоступность комплектующих может нарушить производственные планы. Тут у каждой компании свои варианты, но важно перечислить их все для себя и проранжировать по вероятности возникновения и по влиянию на ваш бизнес и на стейкхолдеров. Выпишите все, что можете предположить. Особенно глядя на рынок сегодня. Дополняйте этот список регулярно по мере поступления новостей и вводных.
- Назначена антикризисная команда. Распределите роли, назначьте ответственного за общение со СМИ и лидерами мнений, а также для других стейкхолдеров. Это может быть один человек или разные люди для каждой из аудиторий. Чем меньше, тем лучше. Опишите команде зоны ответственности этой команды и регламентируйте в случае возникновения кризисных ситуаций молчание всех остальных. Снабдите свой коллектив контактами кризисной команды, чтобы через неё осуществлялась связь с миром.
- Выработана система оповещений. Что у вас работает оперативнее — почта, чат или звонки. При возникновении любой ситуации включается антикризисная команда и сворачиваются коммуникации всех остальных.
- Подготовлен список аудиторий/стейкхолдеров. Это могут быть СМИ/акционеры/иностранные боссы/клиенты/партнеры/госорганы/сотрудники — все, кого может затронуть ситуация или кто может на неё для вас повлиять. Для каждой группы из списка распишите важные для неё параметры. Например, СМИ — получение резонансного заголовка, акционеры — стоимость и сохранность активов, госорганы — сохранение рабочих мест и социальной стабильности, сотрудники — их безопасность и сохранение рабочих мест.
- Подготовлен шаблон официального заявления. Для этого сначала важно определиться со своей позицией. Позиция может быть любой, например, ждем решения штаб-квартиры или уже принято какое-то решение, разделяем тревогу общества, не комментируем происходящее и т. д. На её основе готовится шаблон для одной/нескольких ситуаций. В шаблоне кратко описывается ситуация и соответствующая ЦА информируется о том, как компания планирует поступить, какие меры принимает и какие последствия для этой аудитории ситуация несет. Например «компании нашего сектора сворачивают бизнес, и, хотя мы не получали соответствующей информации, мы работаем со штаб-квартирой над решением и уведомим вас, как только появится ясность. Мы гарантируем поддержку существующих проектов..» и т. п. Тут не нужна хорошая мина, тут нужна объективная нейтральность и поддержка.
- Позиция компании упакована и донесена в понятном виде до всех сотрудников компании, созданы гайды по поведению в соцсетях и в публичных выступлениях. Сотрудник любого уровня является лицом компании для своего круга, и чем выше позиция, тем более обязательна поддержка позиции. Или полное молчание. Всё что написано любым из ваших коллег в Интернете и сказано публично, может быть использовано против компании.
- Подготовлен список спикеров для комментирования и оперативной связи. Желательно максимально ограничить этот список, вплоть до одного человека, который обладает полнотой информации, имеет соответствующий кризисной ситуации статус. Крайне желательно провести с этим(и) спикером(ами) медиатренинг, продумать возможные вопросы и его (их) ответы.
- Продуман и подготовлен регламент оперативного мониторинга СМИ и соцсетей. Как минимум настройте алёрты на слова «%имя_компании% уходит/закрывает/прекращает» или что-то другое согласно первому пункту. Подготовлена система уведомления кризисной команды и сотрудников организации о наступлении информационного кризиса.
- Составлены списки ключевых тематических СМИ и журналистов.
Все пункты выше — это подготовка. Она выглядит объёмной, но не содержит ничего сложного и может быть проведена за
Теперь расскажем, что же делать, когда алерты сработали и кризис для компании уже наступил.
Этап 2
- Все собранные уведомления анализируются кризисной командой на предмет правдивости, реальности описанного, возможного ущерба для компании и влияния (на ) стейкхолдеров. Запущен мониторинг инфополя (YouScan, BrandAnalytics, «Медиалогия» и проч.) в реальном времени.
- Разослано внутреннее уведомление о возникновении кризиса и введении предварительно разработанного плана. Ограничены потоки информации изнутри, запросы извне замкнуты на выделенных людей. Крайне желательно держать всех в организации в курсе и рассылать обновления статусов, когда что-то меняется.
- Подготовлено официальное заявление на основе шаблона или с нуля. Оно описывает ситуацию для конкретной группы стейкхолдеров и содержит меры, которые принимает компания для решения проблемы/уменьшения ущерба. Его рассылают по ключевым СМИ для своевременного оповещения нужной ЦА. По результатам выхода статей составляется пресс-бюллетень для рассылки представителям ЦА.
- Налажено взаимодействие с представителями ключевых СМИ и лидеров общественного мнения для управления информацией (насколько это возможно), корректирования высказываний и выпуска опровержений в случае необходимости.
- Сохраняется надежда на наилучший исход.
Этап 3
Впереди нас всех ждёт анализ и надежда на то, что кризис пройдет с минимальными потерями, а после него наступит естественный рост.
Надеемся, что этот документ даст вам опору и план действий.
Важно:
- любая позиция, которая не конфликтует с законом, имеет право на жизнь;
- любая ваша позиция вызовет реакцию одной или нескольких категорий стейкхолдеров, учитывайте это, прежде чем будете ее публично озвучивать;
- отсутствие позиции вызывает заполнение информационного вакуума рандомным мусором;
- открытость и чёткие инструкции внутри организации позволят сохранить целостность и снизят шансы на неуправляемый кризис.
Источник: Александр Лихтман, основатель и руководитель коммуникационного агентства 2L