17 октября 2023 г.
Согласно исследованию Gartner, 78% организаций перешли к централизованному управлению клиентскими данными, возложив эту функцию на ИТ-отдел.
В опросе 405 руководителей маркетинга, проведенном в мае-июне 2023 года, 59% респондентов признали, что «наша ИТ-политика и/или стратегия ограничивает использование нами новых технологий».
«Помощь ИТ-отдела в работе маркетинговых служб традиционно была нацелена на выбор приложений с их собственными хранилищами данных — решений по автоматизации маркетинга, хранящих контакты, лидов и контент», — пишет в пресс-релизе Бенджамин Блум (Benjamin Bloom), вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner.
«Диверсификация использования клиентских данных, выходящая за рамки маркетинга, заставляет маркетологов заново взглянуть на то, как их приложения взаимодействуют с общекорпоративными данными. Директорам по маркетингу следует использовать эту возможность, чтобы переориентироваться на новый класс облачных ИТ-ресурсов — при том, конечно, условии, что они обеспечивают потребности маркетинга», — дает рекомендацию Блум.
Автономия маркетинговых служб в выборе технологий сужается также ввиду той важной роли, которую играют данные и слаженность рабочих процессов в обеспечении продуктивности работы: 78% респондентов ответили, что им приходится выбирать решения лишь из числа одобренных вендоров и платформ.
Ответственность переходит к ИТ-отделу
Исследование показало также, что основные функции, связанные с МарТех, всё больше переходят в сферу ответственности ИТ-отдела, и количество маркетинговых команд, полностью ответственных за них, сокращается. Этот процесс охватывает как бизнес-аспекты (получение бюджета на МарТех и расширение использования для поддержки клиентского пути), так и более технические моменты (конфигурирование и развертывание новых маркетинговых технологий), а также управление контрактами и взаимодействием с вендорами — всё это год за годом переходит в руки ИТ.
В целом, хотя команды МарТех готовы использовать сильные стороны и маркетингового, и ИТ-отдела, доля респондентов, ответивших, что на ИТ-отдел возложена вся или основная ответственность за МарТех, выросла по каждому из аспектов в 2023 году от уровня прошлого года.
«В идеальном мире маркетологи берут на себя бизнес-ориентированные функции, а ИТ-отдел — технические аспекты и интеграцию. Цель — выполнить работу, а не делить территорию, — пишет Блум. — Многие маркетологи приветствуют такой сдвиг, поскольку технические аспекты часто завязаны на существующей инфраструктуре хранилищ данных, за которую отвечает ИТ-отдел, но можно приветствовать и растущее понимание бизнеса со стороны ИТ-команд, которое помогает достигнуть главной цели — высокой эффективности имеющегося арсенала МарТех».
Источник: Пресс-служба компании Gartner