Большинство российских агентств и фрилансеров в сфере маркетинга и рекламы уже используют технологии искусственного интеллекта. По данным исследования eLama, представленным на конференции «МосХаб.Сколково», ИИ применяют 88% участников рынка: 49% делают это активно, еще 39% тестируют отдельные решения. Одновременно меняется и роль самих подрядчиков — от выполнения отдельных маркетинговых задач они переходят к более глубокому участию в бизнес-процессах клиентов.

ИИ уже стал рабочим инструментом

Чаще всего ИИ используется для создания контента — такой вариант применения назвали 72% респондентов, которые работают с технологиями. Еще 46% используют ИИ для аналитики, прогнозирования и подготовки отчетности, 39% — для коммуникации с клиентами, включая чат-ботов и автоматизированные ответы, 36% — для автоматизации операционных процессов.

Расширение использования ИИ становится одним из направлений дальнейшего развития бизнеса: 21% участников исследования eLama планируют активнее применять технологию в своей работе в 2026 году.

При этом распространение ИИ не отменяет потребность в профессиональной экспертизе. Как отмечали участники отраслевой сессии в «МосХаб.Сколково» — деловом пространстве Департамента информационных технологий города Москвы, — по мере развития инструментов меняется содержание работы агентств, а не исчезает сама потребность в них.

«ИИ без правильно созданного контекста, отраслевой глубокой экспертизы и понимания, как это все делать, смысла не имеет. Экспертиза будет продаваться», — отметил преподаватель Школы управления «Сколково» Андрей Гавриков.

По словам основателя и руководителя агентства Info Industries Group Ксении Митрофановой, некоторые клиенты уже пытаются самостоятельно решать задачи продвижения с помощью ИИ, но впоследствии возвращаются к специалистам.

«Что ИИ, что Директ, — надо уметь видеть, поправлять, направлять. Важно не просто использовать инструмент, а понимать, что с ним делать и какой результат он должен дать бизнесу», — сказала она.

Агентский рынок ищет новые точки роста

Распространение ИИ происходит на фоне непростой ситуации на агентском рынке. В 2025 году о сокращении оборота сообщили 40% участников исследования против 24% годом ранее. Доля тех, чей оборот практически не изменился, за тот же период снизилась с 36% до 27%.

Авторы исследования связывают эту динамику в том числе с переходом рекламодателей к более доступным подрядчикам — фрилансерам.

В поисках новых источников роста около 17% опрошенных планируют расширять продуктовую линейку и тестировать новые инструменты, по 13% — работать над увеличением оборота и оптимизацией внутренних процессов, еще 10% — искать новые клиентские сегменты.

При этом ожидания относительно основных рекламных сегментов остаются преимущественно позитивными. Рост рынка контекстной рекламы в 2026 году прогнозируют 63% респондентов, VK Рекламы — 57%, инфлюенс-маркетинга — 64%. Почти четверть участников исследования считают, что рынок инфлюенс-маркетинга может увеличиться более чем на 20%.

От лидогенерации к бизнес-партнерству

Одним из ответов агентств на изменение рынка становится более глубокое погружение в бизнес клиентов. Теперь подрядчик все чаще работает не с отдельным рекламным каналом, а с задачей бизнеса в целом.

Основатель агентства Webolution и платформы GetDesk Егор Уватенко объясняет это тем, что первоначальный запрос клиента далеко не всегда отражает реальную проблему. Например, компания может обратиться в агентство с задачей увеличить количество лидов, хотя ее производство или отдел продаж уже не способны обработать дополнительный спрос.

«Лиды в вакууме никому не нужны. Маркетинг без продаж, без погружения в продажи, без связки с финансами — это нерабочая история», — отметил он.

В такой модели агентство становится скорее growth-партнером: сначала определяет исходную и целевую точки бизнеса, а затем помогает выстроить маршрут между ними. Он может включать не только маркетинг, но и продажи, аналитику и другие коммерческие процессы. В отдельных проектах команда также помогает клиентам с наймом ключевых сотрудников.

Одним из основных ориентиров становится выручка. Агентство может декомпозировать целевой показатель на задачи маркетинга и продаж. При этом отвечать за прибыль бизнеса целиком сложнее, поскольку на нее влияют расходы и другие процессы, которые находятся вне зоны контроля подрядчика.

Еще одна проблема — нехватка данных. Даже у крупных компаний может не быть CRM, сквозной аналитики или понимания стоимости привлечения конкретного типа клиента. В таких случаях до масштабирования маркетинга необходимо сначала выстроить систему, позволяющую измерять результат.

Митрофанова также связывает партнерскую модель с более глубоким погружением агентства в бизнес клиента. При работе с небольшими компаниями подрядчику, по ее словам, нередко приходится не только заниматься рекламой, но и объяснять работу digital-инструментов, помогать считать экономику и разбираться в деятельности отдела продаж.

«Клиент должен понимать, что он не просто платит агентству. Нам интересно, чтобы он рос. Когда выступаешь как советник, как помощник, не только погружаешь, но и обучаешь, это запоминают», — отметила она.

В качестве примера Митрофанова привела проект, в котором реклама обеспечивала приток трафика, но он плохо конвертировался в продажи. Анализ звонков показал, что проблема была связана с работой оператора, который обрабатывал обращения. В результате агентство вместе с клиентом занялось в том числе разработкой скрипта для продаж.

Ценность смещается от инструмента к экспертизе

ИИ усиливает эту тенденцию. Если раньше клиент мог обращаться к агентству за выполнением конкретной операции, то теперь часть таких задач он способен решать самостоятельно с помощью нейросетей.

По словам Митрофановой, клиенты самостоятельно настраивают рекламу или создают сайты с помощью ИИ, но обращаются к специалистам, когда сталкиваются с ограничениями автоматизированных решений. В результате ценность агентства смещается от непосредственного выполнения отдельных операций к экспертизе, контролю и интерпретации результата.

Для крупных клиентов партнерская модель устроена иначе. Как отметил Сергей Стукалов из коммуникационной группы «Михайлов и Партнеры», внутри одной корпорации разные департаменты могут ставить перед подрядчиками совершенно разные задачи, а их результаты далеко не всегда можно напрямую связать с выручкой или прибылью компании.

«Чтобы понять, партнеры вы или нет, попробуйте внедрить CRM там, где ее не было. Заставьте сотрудников ее заполнять — и сразу становится понятно, насколько вас вообще готовы пустить внутрь бизнеса», — сказал он.

По словам Стукалова, одним из ключевых условий партнерства остаются человеческие отношения и доверие. Одной экспертизы недостаточно, особенно при работе с крупными компаниями, которые при необходимости могут быстро приобрести недостающую компетенцию на рынке.

Одного рекламного канала становится недостаточно

Стукалов также отметил, что агентствам все сложнее строить бизнес вокруг одной услуги или одного канала. В последние годы спрос быстро перемещался между digital, мероприятиями, PR и другими направлениями.

В коммуникационной группе за последние три года заметно вырос спрос на репутационный маркетинг и креатив.

«Если у вас нет ничего, кроме трубы, через которую вы гоните лиды, эффективности не будет. Поэтому появляется репутация, появляется PR, огромный рост у креатива», — отметил Стукалов.

По его мнению, агентствам необходимо регулярно возвращаться на шаг назад от первоначального запроса клиента. Если компания обращается за контекстной рекламой, подрядчику сначала стоит разобраться, почему бизнес решил, что ему нужен именно этот инструмент. После такой диагностики может выясниться, что основная проблема находится в другой части бизнеса.

ИИ становится частью новой модели агентского бизнеса

В финале дискуссии Андрей Гавриков выделил три направления, которые позволяют агентствам сохранять ценность для бизнеса: понимание процессов клиента, способность выстраивать долгосрочные отношения и постоянное развитие собственной бизнес-модели.

«Разбираться в бизнесе клиентов — раз. Второе — вариативность бизнес-модели. И уметь выстраивать отношения. Плюс ИИ и современные технологии — надо быстро находить, что работает», — резюмировал Гавриков.

Данные eLama показывают, что рынок уже адаптируется к этим изменениям. Агентства и фрилансеры одновременно осваивают ИИ, расширяют набор услуг, оптимизируют внутренние процессы и ищут новые сегменты клиентов. В этих условиях технология становится не заменой агентской экспертизы, а одним из инструментов ее трансформации — от выполнения отдельных операций к участию в решении бизнес-задач клиента.

Источник: