17 октября 2008 г.

Раньше при экономическом спаде вендоры старались расширить прямые продажи и сокращали свое партнерство с каналом, полагая, что такая стратегия поможет им сэкономить. Сегодня, в условиях снижения роста расходов на ИТ, происходит обратное. Вендоры стремятся упрочить свои отношения с каналом, привлечь новых партнеров и увеличить продажи, сэкономив при этом деньги, как показывает исследование, проведенное Советом по глобальной дистрибуции высоких технологий (GTDC). Поставщики решений, в свою очередь, должны получить лучшее обслуживание и выгодные условия партнерства благодаря более тесным отношениям вендоров с дистрибьюторами, говорят руководители компаний.

Сегодняшняя модель двухуровневой дистрибуции стала настолько эффективной, что вендоры — да и никто другой — просто не в состоянии достичь той же экономии от масштаба и выверенных механизмов логистики, какие имеют дистрибьюторы, говорит Дэн Шваб, президент компании D&H Distributing Co. Inc., которая вступила в GTDC в сентябре.

"Ни один вендор не может сравниться с дистрибьютором в себестоимости выхода на рынок, — говорит Шваб. — Дистрибьюторы действительно добились невероятной эффективности и создают ценность для реселлеров. Мы не просто берем, пакуем и отгружаем".

Как пример, сказал Шваб, дистрибьюторы могут отгружать товар напрямую конечным пользователям с логотипом поставщика решений на всех документах. "Мы делаем это бесплатно для VAR`а. Есть десятки инструментов и программ [для VAR`ов], которых никогда не будет у вендоров". Изготовитель дисплеев AOC Monitors также в этом убежден. Объем продаж компании через ее главного дистрибьютора Tech Data вырос более чем на 50% в первом полугодии 2008 г. по сравнению с тем же периодом год назад. Продажи AOC через Ingram Micro Inc. более чем удвоились за тот же период.

Такой рост стал возможен благодаря решению вендора расширить собственный маркетинг для реселлеров, а также передать все продажи и логистику дистрибьюторам, сказал Хорхе Вискайно, директор по сбыту и маркетингу AOC.

Дистрибьюторы, как истинные эксперты эффективности, помогли вендору повысить свою прибыльность, что можно считать достижением, учитывая малую маржу, на которую может рассчитывать OEM-изготовитель дисплеев. "Маржа настолько тонка в нашем бизнесе, что даже рядовые сотрудники продаж должны быть экспертами логистики", — сказал Вискайно. Другие вендоры идут тем же путем. Cisco Systems Inc. давно уже опирается на дистрибуцию, но до последнего времени работала также напрямую со многими реселлерами в СМБ. И все же, дистрибьюторы ближе ко многим из партнеров в канале, часто общаясь с ними ежедневно. И вендор решил, что гораздо лучше поддержать усилия дистрибьюторов, чем использовать call-центр сторонней поддержки, сказал Шваб.

Опережая рынок
Совокупный доход 16-ти членов GTDC вырос на 14% в 2007 году по сравнению с 2006 годом, сообщает организация. Финансовые отчеты компаний показывают, что рост продаж в США был не столь высок, но все же ясно, что продажи через канал продолжают опережать общий рост расходов на ИТ, оцениваемый большинством аналитиков на уровне единиц процентов.

"Наши вендоры имеют рост на 200%, 90%, 70% через канал", — заявил Тим Карран, главный управляющий GTDC. В сентябре на саммите GTDC в Ньюпорт-Бич (шт. Калифорния) новыми членами Совета стали D&H Distributing и ScanSource. Одна из причин, почему дистрибьюторы опережают рынок в целом, в том, что они все так же помогают вендорам охватить более широкий рынок, сказал Карран. "Вендоры продолжают выходить на арену дистрибуции, потому что так они могут охватить рынок, особенно рынок СМБ".

Кроме того, дистрибьюторы стали теперь "тоньше". Члены GTDC сократили свои совокупные расходы [SG&A: общие, по сбыту и административные] до 5,8% от объема продаж в 2007 г. против 6,8% в 2003 г. "Это 100 пунктов одновременно с ростом продаж, расширением возможностей и услуг", — отметил Карран.

Как результат, операционная маржа членов GTDC выросла до 2,4% в 2007 г. с прежних 1,4%, сообщает организация.

Рост дохода дистрибьюторов — это прекрасно, если вы дистрибьютор. Но эти компании помогли также вендорам и VAR`ам повысить их эффективность, что крайне важно в условиях нынешнего спада.

На недавнем саммите GTDC, собравшем более 50 вендоров, Карран представил отчет, раскрывающий, как и где дистрибьюторы могут сэкономить деньги своим партнерам.

GTDC определил затраты на ведение бизнеса примерно по десяти различным критериям, и лишь два из них — фонды развития рынка и ценовая защита — были выше при использовании дистрибуции, чем если бы вендоры работали напрямую с конечными пользователями или напрямую с поставщиками решений. По всем остальным критериям, включая доставку, обработку товара, хранение на складе, обслуживание гарантий и возврата, дебиторскую задолженность и финансирование, затраты вендоров были ниже, если они использовали дистрибуцию. В целом, исследование доказало, что дистрибьюторы реально экономят деньги вендоров, сказал Карран.

"Когда собираешь все это вместе, [видно, что] дистрибуция по-прежнему самый эффективный путь на рынок для B2B-продаж, — сказал он. — Глядя на ослабление рынка, изготовители обнаруживают, что ключевое слово — это сотрудничество с дистрибьютором. Они находят пути охватить более широкий рынок с меньшими затратами".

Работать по-новому
Прежние стратегии теперь не работают. Раньше при экономическом спаде многие вендоры наращивали собственные усилия сбыта и маркетинга, полагая, что самый эффективный выход на рынок — напрямую. Но теперь многие годы попыток доказать им обратное наконец окупаются, сказал Карран.

"Я могу сказать, что [сегодня] больше вендоров обратились к дистрибуции, потому что поняли, что мы — самый эффективный маршрут на рынок, — сказал Карран. — Если вы хотите расти, наймете ли вы 100 новых сотрудников продаж или же вступите в партнерство с парой дистрибьюторов, чтобы охватить не 100, а 100 тысяч новых сотрудников продаж?"

Майк Баур, главный управляющий дистрибьютора ScanSource Inc., еще одного нового члена GTDC, уверен, что вендоры поступают правильно, проводя больше бизнеса через канал во время экономического спада.


"Всегда были и будут вендоры, работающие напрямую, будь то во время спада или нет, но вендоры видят реальную экономию затрат", — сказал он.

VAR`ы также могли бы учесть уроки, уже усвоенные изготовителями, сказал Баур. Для VAR`ов так же выгодно, если дистрибьютор выполняет всю вспомогательную работу, экономя им время и деньги.

Дистрибьюторы позаботились также о том, чтобы выявить главные области, где VAR`ы могут быть не столь эффективны, отметили руководители компаний. Анализ бизнеса вместе с дистрибьютором стал такой же частью делового разговора, как и объем закупки продуктов, планируемый поставщиком решений.

В начале сентября ScanSource провела двухдневную встречу с некоторыми реселлерами POS-терминалов и систем обработки штрих-кода в Мемфисе (шт. Теннесси), продемонстрировав новый инструмент оценки бизнеса. Дистрибьютор представил участникам примеры финансовых отчетов успешной компании и той, что испытывает трудности. После этого были проведены персональные встречи с VAR`ами, чтобы помочь им определить, к какому типу компании они ближе.

"Это было поучительно. Мы рассказали, как мы можем помочь им нашими программами, такими как финансовые услуги, кредиты, и как мы можем изъять издержки из их бизнеса", — сказал Баур.

ScanSource расширила также свой центр конфигурирования на заказ в Саут-Хейвене (шт. Миссисипи), где дистрибьютор может тестировать продукты перед отгрузкой заказчикам. "Наши люди могут сделать это с меньшими затратами, чем вы сами", — сказал Баур участникам встречи.

Совершенствуя операции
Слишком часто поставщики решений не вполне понимают весь спектр услуг, предлагаемых дистрибьюторами, и упускают возможность улучшить свой бизнес, сказал Баур. ScanSource выступила недавно с новой инициативой под названием Profit Pyramid, когда представители дистрибьютора вместе с руководством VAR`а обсуждают, как можно улучшить их работу. Эта услуга бесплатна и имеет целью повысить лояльность заказчиков.

Один из таких заказчиков — Informatics Inc., поставщик решений с оборотом 50 млн. долл. Informatics является клиентом ScanSource уже почти 15 лет, но лишь этой весной обе стороны по предложению дистрибьютора решили проанализировать бизнес поставщика решений.

Было изучено все, что делает Informatics, от технической поддержки до продаж и обучения, и это помогло Эду Берку, президенту Informatics, понять, где он может сэкономить деньги или работать лучше.

"Они показали нам, как мы можем использовать их техподдержку лучше, чем делаем это сами. Я нанимаю несколько новых людей, но у меня нет штатного специалиста по обучению. Они показали мне, как получить эти ресурсы", — сказал Берк.

А в октябре, во время новой встречи, дистрибьютор поможет поставщику решений выработать стратегический план на 2009 год.

Источник: Скотт Кэмпбелл, по материалам CRN/США