28 июля 2009 г.
рис. 1
рис. 2
рис. 3
рис. 4
Ограничения современной Интернет-рекламы
Сегодня уже никому не нужно доказывать эффективность рекламы в Интернет. Тысячи компаний и частных консультантов предлагают свои услуги по «оптимизации» сайта, эффективному размещению контексной рекламы, вирусному продвижению информации через социальные сети и специализированные ресурсы.
Конечной целью всех этих упражнений является привлечение целевых клиентов на свой сайт, но по статистике лишь 2-3% посетителей сайта в результате наберет телефонный номер или отправит письмо по электронной почте, закажет продукт или услугу и в результате станет клиентом. Конвертация посетителей в клиентов сейчас является самым слабым местом во всей отлаженной системе продвижения через Интернет. В конечном счете компании важно не столько число посетителей сайта (если только Вы не зарабатываете на рекламе на своем сайте), сколько число реальных клиентов – оставивших информацию о себе или оформивших заказ (см. рис. 1).
Как сократить дистанцию от посетителя сайта до конкретного заказа? Как сделать этот процесс более удобным и прозрачным как для клиента, так и для продавца?
Особенно данная проблема актуальна для сложных продуктов и услуг, требующих консультации профессионала в момент принятия решения.
Помочь клиенту получить требуемую консультацию (а по ходу дела и предложить ему оптимальные продукты и услуги) призваны системы онлайн-консультирования о которых и пойдет речь.
Кто такой онлайн-консультант?
Каждый клиент уникален в своих потребностях, однако при поиске информации о продуках и услугах всех нас объединяют одни и те же принципы поведения:
• Большинство людей не любит звонить по телефону. Обзвон десятка туристических агентств с целью выбора лучшего предложения проведения неожиданно выпавшего отпуска может быть крайне утомительным занятием.
• Мы с неохотой оставляем свою контактную информацию. Это естественно и понятно – мало того, что последующие звонки и рассылки могут быть очень навязчивыми, конкретные наши запросы или потребности могут носить частный (или даже секретный) характер.
• Информация требуется нам в самое «неподходящее» время. Разгар обсуждения предстоящего отпуска приходится на 9 часов вечера за ужином. Информация о новой газонокосилке необходима нам утром в субботу перед отъездом на дачу.
Технология онлайн-консультирования призвана помочь посетителю сайта найти интересующую его информацию без использования телефона и в режиме реального времени. Соответствующая кнопка или ссылка откроет для него окно чата со специалистом, который должен быть доступен на другом конце провода, чтобы ответить на вопрос посетителя.
Самый простой способ онлайн-консультирования – это указание номера ICQ специалиста отдела продаж на сайте рядом с номером телефона. Заинтересованный посетитель может попытать счастья обратиться к специалисту через ICQ, правда для этого у него должна быть установлена соответствующая программа, заведен аккаунт, консультант должен быть в этот момент за своим рабочим столом, в ожидании вашего обращения... Не многовато ли условий для установления доверительного диалога?
Компании, которые осознали необходимость более систематизированного общения с посетителями своего сайта начинают внедрять решения по онлайн-консультированию. Данные решения позволяют консультанту переписываться с посетителем через окно интерактивного чата, давая ему советы, передавая ссылки и помогая принять решение.
Основные преимущества подобных решений для клиента включают:
• Возможность вести диалог с консультантом-продавцом анонимно, не выдавая лишнюю информацию о себе.
• Получать информацию мгновенно, когда она необходима.
• Использовать для диалога стандартные средства браузера, не прибегая к каким-либо дополнительным техническим средствам (важно, если Вы находитесь в Интернет-кафе, в гостях, за чужим компьютером и т.д.).
• Экономить средства на телефонных звонках (особенно актуально, если консультация предоставляется в другом городе или даже другой стране).
В организации систем онлайн-консультирования существует несколько принципиально различных подходов, которые можно условно поделить на четыре группы, представленные в таблице (см. рис 2).
Каждый из представленных методов имеет свои плюсы и минусы. Сайты с большой посещаемостью, штатом выделенных специалистов, готовых предоставить немедленную консультацию, могут позволить себе пассивный метод – каждый раз, когда посетитель нажимает на кнопку вызова консультанта он уже «почти клиент», т.к. уже подтвердил свою заинтересованность.
Современные Интернет-магазины практически не могут эффективно функционировать без системы активных продаж на своем сайте – вложив существенные ресурсы в привлечение посетителя, они теряют неимоверно больше, если посетитель в последний момент откажется от оформления заказа после заполнения корзины из-за своей нерешительности или непонимания каких-то технических особенностей. 5-минутный виртуальный диалог с консультантом может не только решить судьбу заказа в положительную сторону, но и обеспечить надолго лояльность данного клиента.
Привлечение клиентов с других сайтов интересно компаниям, которые испытывают недостаток в потенциальных клиентах, особенно если ценность таких клиентов достаточно высока. Посетитель приходит на тематический сайт, посвященный, например, медицинским услугам (туризму, строительному оборудованию и т.д.), не для того, чтобы развлекаться – он ищет конкретную информацию для удовлетворения своих потребностей. Возможность получить профессиональную консультацию эксперта в предметной области является существенной и необходимой услугой на таких порталах – как в пассивной форме (посетитель сам должен обратиться за консультацией), так и в активной форме. По аналогии с хорошим магазином, где продавец вежливо спрашивает у каждого посетителя «Могу я Вам чем-то помочь?», консультант на тематическом портале может (и должен) предложить посетителю свои экспертные знания, а уж клиент сам выбирает – насколько ему это необходимо.
Основные преимущества онлайн-консультирования
Бытовое общение пользователей через окно чата давно уже стало привычной нормой – миллионы людей пользуются различными мессенджерами, обмениваются сообщениями в социальных сетях. Однако в бизнес-среде такие средства взаимодействия до сих пор являются экзотикой. А зря.
У онлайн-консультирования есть несколько фундаментальных преимуществ перед более традиционными каналами взаимодействия, такими как телефон или электронная почта:
1. Вложения в инфраструктуру. Стоимость телефонной инфраструктуры для бесперебойной работы с клиентами требует существенных затрат, как на телекоммуникационное оборудование, так и на персонал. Онлайн-консультирование можно осуществлять из любой точки с минимальным каналом связи в Интернет.
2. Возможность одновременной работы с несколькими клиентами. По телефону Вы можете вести одновременно беседу только с одним клиентом, через интернет один онлайн-консультант может одновременно вести непрерывный диалог с 5-6 (а профессионалы – до 10) клиентами.
3. Анонимность. Как для пользователя, так и для оператора, возможность общаться анонимно может являться существенным фактором. На это указывают все проводимые исследования.
4. Возможность автоматизации. Автоматизация телефонного взаимодействия – это сложные и дорогостоящие системы: голосовые меню, системы распознавания голосовых команд, которые доступны в промышленном масштабе только крупнейшим компаниям. Онлайн-консультирование строится на текстовой информации, соответственно, простым набором шаблонов для наиболее часто встречающихся вопросов можно увеличить производительность консультанта в несколько раз.
5. Возможности аудита и контроля. Вся история взаимодействия консультанта и клиента доступна в лог-файле в структурированной текстовой форме и легко поддается анализу. Если Вы ищете пути оптимизации процессов продаж, лучшие практики в работе с клиентами – эта информация станет незаменимым помощником.
Парадокс чат-взаимодействия
Большинство посетителей сайтов (около 80%) относятся с предубеждением к возможности активного контакта со стороны продавца и считают данную функцию бесполезной...
...74% тех, к кому обратился менеджер сайта через чат, нашли данную функцию полезной (см. рис. 3).
Мировой опыт
Мировой рынок переживает взрывной рост систем онлайн-консультирования. Десятки мировых компаний – производителей корпоративного ПО – предлагают свои решения компаниям, включая таких гигантов корпоративной автоматизации, как eGain, Talisma или Oracle. Несколько десятков поставщиков предлагают свои решения в форме арендуемого сервиса (SaaS).
Параллельно активно развиваются специализированные сайты, предлагающие посетителям доступ к тысячам экспертов в различных предметных областях – как за деньги, так и бесплатно. Лидером в этой сфере является сайт LivePerson (www.liveperson.com).
Исследование Forrester Research показывает, что общий экономический эффект (Total Economic Impact – TEI) от добавления пассивного онлайн консультанта скорее всего принесет небольшой позитивный возврат на инвестиции (ROI) около 15%, в то время как инвестиции в активное онлайн-консультирование принесет дополнительно ROI в размере 105% и миллионы долларов дополнительных доходов в средней организации, работающей с большим числом розничных клиентов.
Основные факторы возврата на инвестиции при внедрении активного онлайн-консультанта представлены в таблице (см. рис. 4).
Практика применения в России
Российский опыт использования технологии онлайн-консультирования еще очень ограничен. В первую очередь это связано с тем, что компании не до конца еще освоили резерв экстенсивного развития и не всегда готовы к применению новых методов работы с клиентами.
Кризис внес свои коррективы в планы продаж компаний по всей стране. В 2009 году основной упор в большинстве компаний всех размеров делается именно на привлечении и удержании клиентов, обеспечении новых конкурентных преимуществ с минимальными дополнительными инвестициями и операционными издержками. Именно поэтому системы онлайн-консультирования встали в центр внимания, ведь при мизерных инвестициях они позволяют снизить стоимость привлечения клиентов в несколько раз, увеличить конвертируемость посетителей сайта в покупателей (таким образом увеличивая отдачу на вложения в Интернет-рекламу и маркетинг), увеличить прозрачность и управляемость процессом продаж.
В 2008-2009 году в России появилось более десятка новых компаний, готовых предложить решения по автоматизации онлайн-консультирования на своем сайте. Наиболее популярными среди них являются такие компании как LiveOperator, Marva, ??? За несколько сотен рублей в месяц за рабочее место они готовы предложить программу для учета посетителей вашего сайта, а также пассивного или активного взаимодействия с ними для консультантов – сотрудников компании.
Принципиально другой подход предлагает компания Krible (www.krible.ru). Она также позволяет взаимодействовать вашим сотрудникам с посетителями вашего же сайта, однако данная возможность предоставляется бесплатно (действительно, зачем платить за собственных же клиентов!). Вы платите, если хотите привлекать клиентов на десятках тематических сайтов, входящих в разветвленную партнерскую сеть. Специальный семантический анализатор в режиме реального времени отслеживает все страницы, которые просматривают пользователи на этих сайтах и определяет их тематику и основные ключевые слова. Оператор-консультант настраивает фильтры, которые помогают ему выделить ключевых потенциальных клиентов из десятков тысяч посетителей всех сайтов в сети ежеминутно. Получив на экране постоянно обновляемый список потенциальных клиентов он может вызвать клиента на контакт через окно интерактивного чата, которое появляется у посетителя на его странице в углу экрана. Посетитель может проигнорировать сообщение, закрыть его, отказавшись от контакта или же начать диалог с консультантом, продолжая изучать информацию на сайте.
Ломаем стереотипы
Как любая новая технология онлайн-консультирование не избежало возникновения стереотипов и фобий в умах руководителей компаний и продавцов. Вот наиболее распространенные из них:
• «Посетителей сайта пугают всплывающие сообщения». Представьте, что рекламный банер не висит все время на странице, раздражая и нервируя пользователя, а появляется в углу и только тогда, когда это может соответствовать потребностям пользователя и когда в сети доступен консультант, который может помочь клиенту. В этом смысле окно с приглашением от онлайн-консультанта будет значительно менее навязчивым или раздражающим средством рекламы, чем любые из существующих.
• «Требуется большой штат консультантов-специалистов для обслуживания клиентов, которые будут много разговаривать – и мало покупать» Продажи через систему онлайн-консультирования требуют определенных навыков, точно также как телефонные продажи или любые другие. Однако требования к инфраструктуре и к персоналу в случае онлайн-консультирования в несколько раз ниже, чем при телефонном обслуживании (потому что оператор может пользоваться готовыми шаблонами и одновременно общаться с несколькими клиентами, причем делать это из дома, в дороге с мобильного устройства и т.д.).
• «Конкуренты смогут «залезть» через систему на мой сайт и «украсть» моих клиентов» Это предрассудок из разряда «Фотографию отбирают мою душу» встречается при внедрении любой новой неизвестной технологии. Практика показывает, что утечки информации внутри компании случаются в сотни раз чаще, чем через специализированных поставщиков соответствующих сервисов.
• «Посетители все равно ничего не увидят, т.к. у них отключены всплывающие окна». Выбирая решение для своего сайта удостоверьтесь, что используемая технология работает даже при выключенных настройках для всплывающих окон и других ограничениях различных браузеров и операционных систем. Большинство поставщиков строят свои решения на основе технологии «слоев», таким образом отключить всплывающие окна со стороны пользователя будет невозможно без использования специальных средств. Это, естественно, не заменяет необходимости предоставить пользователю возможность самостоятельно отказаться от каких-либо последующих контактов.
• «Такой метод продаж является значительно более сложным, чем продажи по телефону». Специалисты для онлайн-консультирования должны обладать определенными навыками, помимо базовых знаний в области продаж: (а) умение быстро и без ошибок печатать; (б) умение вести деловую переписку и понимание этики онлайн-общения; (в) навыки работы в системе, которую Вы в результате решите использовать. Большинством из этих навыков существующие продавцы в любой компании уже обладают, так что переучиваться практически не придется.
Кто платит? Сколько это может стоить?
Вы можете потратить на внедрение подобной системы сотни тысяч долларов. А можете получить ее бесплатно или даже создать новый источник дохода предоставляя свой Web-сайт в качестве площадки для привлечения клиентов другими компаниями. Решение будет полностью зависеть от стратегических задач и политики вашей компании.
Из крупных международных производителей, которые предлагают мощные полнофункциональные системы можно выделить LivePerson, eGain, Activa Live Chat и много других. Решение предлагается или в виде программного обеспечения, устанавливаемого непосредственно на Web-сервере, или в форме подписки на онлайн-сервис, который Вы подключаете к своему сайту и настраиваете без установки специализированного ПО. Диапазон цен в случае приобретения подписки на сервис обычно составляет $50-100 за рабочее место в месяц.
Из российских поставщиков на этом рынке можно выделить следующие компании:
1. Krible (www.krible.ru) – незаменимый сервис для развития активных продаж. Ключевыми преимуществами является то, что (а) на своем сайте Вы можете установить систему и пользоваться ею совершенно бесплатно; (б) Вы можете привлекать клиентов на десятках других тематических сайтов, анализируя в реальном времени интересы и демографию клиентов и выбирая только наиболее подходящих для Вас. При этом Вы платите только за контакт с клиентом.
2. LiveOperator (www.liveoperator.ru) – технологически очень хорошо развитая система, включающая полноценное рабочее место оператора, которое правда нужно скачать и установить на своем компьютере. Компания первой в России реализовала возможность совместного просмотра Web-страниц (т.н. ко-браузинг, когда оператор может «провести» клиента по страницам в интерактивном режиме). Компания предлагает 2 рабочих места за 70 руб/день с определенными ограничениями.
3. Marva (www.marva.ru) – ориентирована в первую очередь на компании с большим числом операторов, работающих как через контакт-центр, так и через Интернет. Система имеет широкий круг функций для анализа и отслеживания действий клиентов и операторов, однако самая минимальная конфигурация с ограниченным функционалом включает 6 рабочих мест за 3790 руб/мес и требует оплаты за год вперед.
4. SiteHeart (www.siteheart.ru) - данное решение можно бесплатно установить и использовать в любом Интернет-магазине. Но при одном условии: магазин должен вести расчеты через систему обслуживания электронных платежей этого поставщика, с выплатой соответствующей комиссии.
Перечисленные компании являются наиболее крупными, однако учитывая существенное отставание российского рынка от мирового в применении технологий онлайн-консультирования можно ожидать бума новых решений в этой сфере и новых предложений.
Источник: Павел Черкашин, генеральный директор Adobe Systems в России и СНГ, для CRN/RE