Десять правил работы с каналом

2 апреля 2010 г.

В теперешней «новой жизни» как никогда важно, чтобы вендоры, несмотря на стесненность бюджетов,  вместе с поставщиками решений привлекали  заказчиков, разъясняли  преимущества заключения сделок.

VAR не имеет права на ошибку: любые препирательства, несогласие или другие признаки нестыковки с вендором могут привести к потере сделки и, возможно, долгосрочных отношений с заказчиком.Также, никто не выиграет, если условия игры всё время меняются.

Но есть десять «золотых» правил, которые выдержали проверку временем и должны найти отражение в работе  каждого вендора. Поставщики решений особо отметили несколько компаний, которые делают именно это. Другим вендорам следует этому поучиться.

Правило №1: поддержка «сверху»
Если это идет сверху, то действует и внизу. Чем больше верит главный управляющий в свой канал реселлеров, тем больше и партнеры верят в этого вендора. Наверное, лучше всего это продемонстрировал председатель правления и главный управляющий Hewlett-Packard Марк Херд, который за последние пару лет участвовал вместе с VAR`ами в ряде крупных переговоров и «круглых столов» с заказчиками. В 2009 г. Херд провел 38 совещаний с поставщиками решений и их клиентами и встречался со 148 партнерами и их 250 заказчиками, сообщает компания.

Если главный управляющий прислушивается к партнерам и заказчикам, он получает более верное представление о том, каковы позиции его компании, утверждают  партнеры. И это побуждает последних больше инвестировать в такого вендора. Citrix Systems и Cisco Systems — пример в этом отношении.

Правило №2: участие торгпредов на местах
Конечно, важно, чтобы главный управляющий понимал и поддерживал канал, но столь же важно, если не важнее, чтобы так называемые «бойцы» (ranks) — торговые представители на местах и технический персонал — также поддерживали канал. В конце концов, именно здесь, прежде всего, может возникнуть конфликт. Многие VAR`ы говорят, что их отношения с вендорами в значительной степени зависят от этих отношений на местах. Если они хорошие, то в выигрыше обе стороны. И напротив, нестыковка ведет к неудовлетворенности и, в конечном счете, потере партнера.

К примеру, многие торгпреды на местах отдают предпочтение одному партнеру за счет других, которые могли бы принести больше продаж, говорит Боб Парсонс, президент компании Automated Office Solutions.

Вендоры должны требовать от своих торгпредов работать со всеми: партнер, который мал сегодня, может стать большим завтра.

Пит Бьюзам, бывший руководитель VAR-компании, а сейчас «главный вдохновитель» в собственной фирме Equilibrium Consulting, говорит, что вендорам трудно обеспечить равномерный охват канала по всем регионам и линейкам продуктов. Также, вендорам следует донести до своих представителей, как продукты компании вписываются в полное решение, говорит он.

HP, Dell/EqualLogic, Watchguard, APC и Liebert сильны в этом отношении, считает  Бьюзам.

Правило №3: персонал продаж, нацеленный на решения
Суть проста, говорит Ларри Райн, главный управляющий компании Intersect IT Solutions: у вендоров, персонал продаж которых понимает канал, скорее всего, не будет конфликта с партнерами.

Но не каждый вендор это понял, подчеркивает  Райн. Вендоры слишком часто делают ошибку, когда учат  свой персонал продаж разбираться в технических аспектах продуктов, но не тому, как эти продукты  вписываются в общее решение.

«Если этого нет, в конечном счете, стопорится всё дело», — говорит Райн. Если бы отделы продаж вендоров были больше ориентированы на решения, то это улучшило бы их отношения с партнерами на местах, полагает он.

Правило №4: смягчение конфликта
Один из самых тяжелых аспектов в отношениях с вендором это устранение конфликта с каналом, говорят VAR`ы. Хотя за последние годы накал конфликтов  снизился  и некоторые вендоры (например, Dell) прибегают к посредникам, чтобы улаживать эти конфликты, иногда вендор, как утверждают VAR`ы,  просто отдает сделку в отдел прямых продаж. Абсурдно, по существу, сужать свой бизнес, но именно это делают некоторые вендоры, говорят VAR`ы. Это может угрожать отношениям вендора даже с тем поставщиком решений, кто реально стал продолжением его отдела продаж.

Брюс Гейер, главный управляющий компании Technology Integration Group, говорит, что сейчас больше торгпредов хотят сотрудничать с поставщиками решений.

Джонатан Элстер, главный управляющий дистрибьюторской компании SED International, поясняет: у большинства вендоров, работающих сейчас в канале, конфликты весьма незначительные. Вендоры понимают, что канал это путь на рынок, говорит он.

«Ввиду ограниченности кредита вендоры беспокоятся о том, чтобы иметь своих продавцов на местах. Канал является продолжением их отдела продаж, ведь  вендоры не могут делать это сами», — подчеркивает Элстер.

Правило №5: продуманная компенсация торгпредов
Многие вендоры внедрили такие  планы компенсации, когда торгпред получает одни и те же комиссионные, беря сделку напрямую или работая через партнера. Но было бы нереалистично думать, что каждый торгпред будет работать по писаному. Во многих случаях вендор может проповедовать дружбу с каналом, но конкретный торгпред будет стремиться работать напрямую, ущемляя VAR`ов и нанося вред самому вендору.

Планы компенсации должны быть также привязаны к объему  инвестиций  VARа  в программы вендора, считает Бьюзам из Equilibrium Consulting.

«Есть разные уровни подготовки, которые ставят вас на разный уровень. Это действует у большинства вендоров, — говорит Бьюзам. — Большинство программ не спрашивают реселлера: "Ваш оборот 10 тыс. или 10 млн. долл.?", а спрашивают: "Сколько у вас продаж и подготовленных инженеров? Какие есть специализации?" Если бы я был вендором, то хотел бы, чтобы другие представляли мою организацию должным образом: лучшими методами и хорошими навыками внедрения».

Фелпс из NWN призывает пойти на шаг дальше. Он полагает, что компенсация вендоров  для сделок через канал должна быть больше, чем для сделок напрямую. «Отделы продаж необходимо  стимулировать к использованию  канала. Сотрудники продаж, которые зациклены на контроле, могут сами возиться с клиентами. Но их нужно подталкивать учиться работать с каналом», — говорит он.

Правило №6: действенная регистрация сделок
Программы регистрации сделок могут здорово помочь  поставщику решений, а могут и навредить.  Если программы  работают, как требуется, то позволяют VAR`ам защитить инвестиции, сделанные в клиента до продажи. Но нет ничего хуже, когда несколько месяцев помогаешь клиенту спроектировать новую инфраструктуру или обновить старую, но лишь с тем, чтобы увидеть, что силы потрачены зря, когда заказчик берет все наработки и подписывает сделку с вашим конкурентом чуть  дешевле.

Некоторые программы, говорят VAR`ы, недостаточно продуманы, оставляют слишком много лазеек, не дают достаточной защиты.

Прочная программа регистрации сделок может существенно снизить конфликт с каналом, говорит Билл Ричардсон, вице-президент по продажам компании Micro Solutions, поставщика решений. «Если она разработана правильно, то реселлеры не наступают на ноги друг другу и не крадут сделки», — поясняет  он. Как правило, у более мелких вендоров программы регистрации сделок лучше, потому что они более проворные и гибкие, чем крупные, добавляет он.

VAR`ы полагают, говорит Элстер из SED, что вендоры должны быстрее регистрировать сделки. «Время — это всё. Если это не делается быстро и эффективно, то некоторые возможности могут быть упущены», — утверждает он.

Правило №7: необходима коммуникация с каналом
Политика открытых дверей в отношениях VAR`ов и вендоров помогает обеим сторонам строить долгосрочные планы и вырабатывать верные стратегии для своих заказчиков. Большинство вендоров, говорят VAR`ы, предлагают хорошие каналы коммуникации, но кое в чем они могли бы пойти дальше. «Я думаю, это очень важно. Все сейчас нацелены только на сделки», — говорит Бьюзам. - Все смотрят на цену, но когда вы принимаете решение как руководитель, вы не просто платите цену. Заказчик не станет платить, если это не решает проблему его бизнеса».

Microsoft и Symantec особенно сильны в умении поддерживать контакт с партнерами, утверждает  Бьюзам. «Symantec делает сейчас очень хорошую вещь. Они проводят блиц-обучение персонала продаж и инженеров по всей своей линейке решений Backup Exec. В один день вы можете пройти обучение методике продаж и получить сертификацию инженера. И получаете хорошие планы по продукту и понимание всего решения», — сказал Бьюзам.

Ясная коммуникация порой означает разницу между прочными отношениями с вендором или просто сделкой, говорит Райн из Intersect IT.
«Реально это сводится к тому, поддерживаем  ли мы партнерские отношения или лишь продаем чьи-то продукты?», — спрашивает Райн. Он сослался на документ, опубликованный IBM год или два назад, в котором ясно указано, как компания планирует выход на рынок. «Там сказано, что есть "законная добыча", а что нет. Всё вполне четко. Мне это нравится. Тут нет недопонимания».

Правило №8: эффективный подбор заказчиков
Поставщики решений давно жаловались, что подбор заказчиков, который предлагает вендор, дает довольно слабые результаты и редко приводит к сделке. Но эти времена должны уйти в прошлое благодаря новым возможностям CRM и автоматизации продаж. Сегодня VAR`ы вправе рассчитывать на качественный отбор заказчиков, тогда это  можно быстро превратить в решения, приносящие доход. К сожалению, все еще не так, говорят VAR`ы. Может даже оказаться, что заказчик уже внедрил решение другого вендора.

«Kaspersky даст вам заказчика в течение двух дней. Я видел вендоров, у которых это занимало от четырех до шести месяцев, — говорит Джей Типтон, главный управляющий компании Technology Specialists, поставщика решений. — Однажды я получил заказчика и когда позвонил, то они сказали, что обращались к вендору четыре или пять месяцев назад и уже купили у другого».

Более мелкие вендоры и здесь впереди, они могут быстро подбирать заказчиков и передавать партнерам. «Если говорить о крупных производителях, я думаю, приличных заказчиков  мы получили только  от HP со стороны ProCurve и от Cisco», — сказал Типтон. А Парсонс из Automated Office Solutions долго вспоминал, когда последний раз он получил хорошего заказчика от вендора.

Некоторые вендоры ПО, например CA, предоставляют  VAR`ам если не новых клиентов, то больше возможностей обновления, говорит Парсонс. В целом, любые торгпреды на местах, ведущие активный диалог с партнерами, всегда имеют преимущество перед конкурентом. Но и сам VAR должен стремиться к таким отношениям.

Правило №9: не перегружать обучением
Вендоры неизбежно будут стремиться привязать свои программы подготовки и обучения к конкретным продуктам, но более дальновидные стараются учесть интересы VAR`ов, которых интересует  как данный продукт вписывается в общее решение, помогая удовлетворить деловые потребности заказчиков?

«Всё больше вендоров стремятся объяснить  "почему", — говорит Гейер. — Еще одна хорошая вещь, какую они стали делать, это больше обучения онлайн, так что можно не тратиться  на командировки».

Гейер признателен лидерам отрасли, которые стараются развивать обучение для канала. Он упомянул Cisco как пример вендора, который вложил немалые деньги  в обучение VAR`ов, что принесло успех компании и каналу. «Их решения — не просто точечные продукты, особенно если говорить о  верхнем сегменте, к примеру, линейка Nexus, — говорит он. — Они очень активны в том, что касается связано с  центрами обработки данных. Их решение охватывает корпоративное хранение, безопасность, инфраструктуру. Решение становится теперь более широким пониманием того, как все эти процессы работают с платформами разных вендоров. Никто не станет внедрять только HP или только Cisco. Нужно более широкое понимание. Обучение должно идти по этому  пути».

Типтон из Technology Specialists считает, что в последние годы в своих требованиях к подготовке вендоры сделали шаг назад. Когда-то постулировалось базовое знание ПК и другие навыки, но теперь этого нет.

«Чтобы сохранить наши сертификации IBM, Cisco, HP и Microsoft, мы сдаем по 20—40 тестов в год, — говорит Типтон. — У меня 12 человек, я не могу позволить себе эту чехарду, посылая их на учебу или сдачу тестов каждую неделю». Если требования подготовки будут нарастать, мелкие VAR`ы сильно проиграют, говорит Типтон.

«Некоторые вендоры вводят разные уровни — чтобы стать "платиновым", нужно сдать N тестов, — но и здесь даже самый базовый уровень это пять-шесть-семь тестов, — сказал он. — Если 20—40 тестов примерно по 150 долл. за каждый, то это довольно весомый кусок наличности. И это не учитывая потерянные рабочие часы и время на подготовку».

Правило №10: прислушиваться к мнению VAR`ов
Хотя считается аксиомой, что вендоры должны прислушиваться к заказчикам, они не всегда это делают. И когда вендоры наконец расширяют функциональность продуктов  исходя из пожеланий заказчиков или партнеров, это может происходить спустя два года после того, как конкуренты ушли вперед в своих инновациях.

«Канал должен быть партнерством. Но многие вендоры забывают это. Они собирают все данные исследований — что, как они думают, им нужно, — а потом мы должны сделать так, чтобы это работало», — говорит Типтон. Один из вендоров, идущий в нужном направлении, это Kaspersky, утверждает он. Компания регулярно проводит встречи с партнерами и ждет пожеланий и  советов.

«Если вы  обратитесь по телефону к  какому-нибудь вендору с вопросом, то чаще всего в ответ услышите "не знаю". А в  Kaspersky говорят: "Я передам такому-то, он вам перезвонит". Именно это и требуется. Никто не ожидает, что первый же человек даст ответ на всё, но кто-то ведь должен ответить».

Источник: Скотт Кэмпбелл, CRN/США