26 апреля 2012 г.

Компания OCS наконец официально объявила о подписании дистрибьюторского соглашения с Apple (это событие в СМИ и на ИТ-рынке обсуждается уже довольно долго).

Информация на сайте OCS крайне лаконична: «Сегодня компания OCS объявила о получении статуса авторизованного дистрибьютора Apple. В качестве ведущего широкопрофильного дистрибьютора высокотехнологичных продуктов, OCS обладает всеми необходимыми ресурсами для поддержки быстрорастущего бизнеса Apple в России. Региональная представленность офисов и складов OCS в 24 городах и 5 часовых поясах обеспечит доступность продуктов Apple в регионах как для имеющихся, так и для новых партнеров OCS в розничном и корпоративном сегменте. Для этого в OCS создан специальный департамент, который будет проводить обучающие мероприятия для партнеров и реализовывать маркетинговые программы, нацеленные на поддержку продаж продуктов Apple во всех регионах». OCS будет поставлять все линейки продуктов Apple за исключением iPhone: планшеты iPad, линейку  компьютеров  Mac, плееры iPod, а также аксессуары и ПО.

Напомним, что это третье дистрибьюторское соглашение вендора в нашей стране. История бизнеса Apple в России уходит своими корнями в начало 90-х годов прошлого века*. Но намерение расширить партнерскую сеть первого уровня у производителя появилось только после открытия официального представительства (в 2007 г.). До этого на территории России у Apple был только один дистрибьютор — diHouse (группа компаний ECS). Переговоры с претендентами на роль второго партнера (говорят, вначале их было 15) велись почти два года, и осенью 2009 г. было заключено соглашение с компанией «Марвел-Дистрибуция».

Третьего дистрибьютора удалось выбрать быстрее — говорят, за год. Но сам факт его появления вызвал бурные обсуждения на ИТ-рынке. Вряд ли есть еще хоть один ИТ-вендор, интерес к которому настолько высок, как к Apple. К сожалению, информационная политика компании такова, что комментарии по бизнес-вопросам получить от нее практически невозможно. Поэтому при подготовке статьи мы прежде всего опирались на мнения игроков ИТ-рынка.

Например, один из них, комментируя (на условиях анонимности) появление нового дистрибьютора, сообщил следующее: «Ситуация внутри канала продаж этого вендора выглядит так:

1. Существует хроническая нехватка продукции Apple для имеющихся дистрибьюторов (diHouse, «Марвел-Дистрибуция»).

2. Финансовые и логистические ресурсы российских дистрибьюторов далеко не исчерпаны.

3. Целевой реселлерский канал в России на сегодня, учитывая специфику производителя, охвачен практически полностью.

4. Не исключено, что в ближайшее время Apple начнет прямые продажи крупнейшим российским реселлерам.

Учитывая все указанные факторы, возможное появление еще одного дистрибьютора продукции Apple выглядит как минимум нелогичным».

Но, как нередко бывает, когда речь заходит о компании Apple, ее ярые сторонники готовы поспорить с ее противниками: «А кто вам вообще сказал, что Apple подписывает нового дистрибьютора только для того, чтобы увеличить объемы продаж? Скорее всего, производителя просто не устраивает структура канала, построенного существующими партнерами первого уровня. Не секрет, что этот вендор очень трепетно относится к специализированным компаниям, которые концентрируют свои усилия на продвижении его продукции. В теории из любого регионального розничного магазинчика-лавочки площадью 100 кв.м., доверху забитого “комплектухой” и кабелями, можно сделать очень красивую вещь — APR — Apple Premium Reseller. Для этого надо только освободить помещение, выбросить всё имеющееся “барахло” и следовать советам вендора, что, куда поставить».

Конечно, не все так просто, и ограничений для открытия подобного бизнеса гораздо больше: местоположение торговой точки должно быть правильным, количество таких партнеров на определенной территории вендор ограничивает и т.п. Но, так или иначе, именно эти специализированные розничные магазины получают основные преференции со стороны Apple, в том числе и в том, что касается получения продукции в условиях товарного дефицита, о котором уже упоминалось выше.

А сейчас вернемся к мнению «сторонника» вендора. Так вот, он считает, что производитель сейчас гораздо больше заинтересован в «миссионерской» деятельности дистрибьюторов, которые должны искать подобные «лавочки» и обращать их в истинную веру, чем просто в продаже товара через широкопрофильные розничные сети: «Последние прогоняют через себя то, что и так продается. Это их бизнес-модель. Им необходимо постоянно минимизировать издержки и увеличивать обороты. Иначе они не выживут. Им просто некогда думать ни о создании имиджа отдельно взятого бренда, ни о формировании правильного сообщества потребителей, о чем Apple так печется. А занимались ли существующие дистрибьюторы подобной миссионерской деятельностью? Мне кажется, что если и “да”, то не с тем рвением, которого ждал производитель».

Подобные выводы наш комментатор делает, исходя из следующих фактов. Компания diHouse, давно и профессионально работающая с данным видом продукции, могла бы стать отличным проповедником идей Apple, несущим в ресселерские массы правильные знания о построении продаж, если бы не одно «но». И это «но» — сеть магазинов re:Store, входящая в одну группу компаний с дистрибьютором. Первый ее магазин (прежнее название Apple Center) появился в ноябре 2005 г. Сейчас, по данным официального сайта компании, в состав сети входит более 60 розничных магазинов, расположенных в крупнейших городах страны и 25 магазинов в Европе. Несмотря на утверждение, что наличие двух бизнесов в «одной корзине» не мешает дистрибьютору выполнять свою основную функцию — обеспечивать товаром партнеров, у некоторых игроков рынка все-таки остаются смутные сомнения.

Сложно сказать, насколько эти сомнения обоснованны именно в отношении diHouse и re:Store. Но разговоры о «преференциях» возникают практически всегда, когда в рамках одной группы существуют дистрибьютор и компания, работающая с конечными заказчиками (неважно, розничными или корпоративными).

«diHouse имеет огромное преимущество по сравнению с дистрибьюторами Apple (как существующими, так и потенциальными), — говорит наш эксперт. — Именно потому, что у них одни и те же хозяева с сетью re:Store. Это те магазины, которые нужны вендору. И, как дистрибьютор, эта компания, конечно же, активно работает с партнерами, продает им продукцию. Но вот будет ли она так же активно создавать и развивать сильных конкурентов для своего розничного “брата”? Судя по всему, такая двойственность ситуации приводит производителя в замешательство».

Позволим себе предположить, что и в 2007 г. начало поисков второго дистрибьютора было связано с желанием найти выход из щекотливой ситуации. Правда, по мнению нашего источника, бизнес-модель компании «Марвел-Дистрибуция» не предполагает подобных «миссионерских» действий по отношению к каналу.

Объявляя о подписании соглашения с новым вендором**, представители «Марвел-Дистрибуция» в 2009 г. уточняли, что предварительные переговоры были не только долгими, но и сложными, многоступенчатыми: «Ни с одним другим вендором не было такого детального обмена мнениями по поводу того, как следует вести бизнес». Тем не менее, на пресс-конференции, посвященной этому событию, дистрибьютор рассказывал о планах не по созданию ресселеров Apple нового образца, а по увеличению объемов продаж ее продукции в нашей стране. По словам Власа Петрова, директора департамента «Ноутбуки, ПК и серверы» компании «Марвел-Дистрибуция» (в момент объявления о подписании дистрибьюторского соглашения), потенциал для развития совместного бизнеса с Apple «…есть, и весьма неплохой. Например, в США в III квартале текущего года доля ПК Apple в штучном исчислении составила, по самым пессимистичным оценкам, около 9%. Такая доля на российском рынке — сверхзадача для нас, но мы хотели бы ее перед собой поставить».

Появление в продуктовом портфеле «Марвел-Дистрибуция» нового производителя, несомненно, положительно сказалось на бизнесе российской компании. Уже после первого полноценного года совместной работы дистрибьютор рапортовал о феноменальных результатах: «Особо стоит отметить успешный старт продукции Apple. Дистрибьюторское соглашение с этой компанией было заключено в 2009 г., но уже в 2010 г. Apple по объему поставок заняла четвертое место в списке наших поставщиков, и сейчас на долю этого вендора приходится 6% оборота компании». Итоги работы в 2011 г. были такими же впечатляющими: рост объема продаж продукции Apple через компанию «Марвел-Дистрибуция» составил 203%.

Но как эти показатели повлияли на положение Apple на российском ИТ-рынке?

По данным ITResearch, по итогам 2011 г. Apple не смогла войти в пятерки лучших ни в номинации «Компьютеры», ни в номинации «Ноутбуки». Компания Gartner предоставила свои оценки положения вендора на российском рынке ПК по итогам 2011 г. И в этом исследовании Apple не попала в пятерку самых крупных поставщиков. Доля компании в поставках компьютеров менялась в разные кварталы от 1,3% до 2,7%, а по итогам 2011 г. составила 2,048%. При этом, как отмечает Аннетт Джамп, директор Gartner по исследованию рынка клиентских компьютерных устройств, объемы продаж и рыночная доля Apple в России за прошлый год выросла примерно на 30% по сравнению с показателями 2010 г.

На вопрос, как повлияло на бизнес вендора в стране появление в его канале второго дистрибьютора («Марвел-Дистрибуция»), аналитик Gartner ответила следующее: «Несомненно, это помогло улучшить общие позиции Apple и сделать продукцию компании более доступной для российского ретейла».

Она добавила: «Подписание договора с компанией OCS может способствовать дальнейшему увеличению объемов продаж Apple на российском рынке и повышению уровня проникновения данной продукции, особенно, в регионах. Ведь OCS — это дистрибьютор, обладающий хорошо развитой региональной сетью».

Выскажем предположение, что разговор об уровне регионального проникновения возник не случайно. Интерес к этой продукции со стороны региональных розничных продавцов велик. Очередной «всплеск» произошел после выпуска вендором планшетных компьютеров. В этом сегменте рынка Apple, несомненно, лидирует. Доля вендора в общемировых продажах «таблеток» на конец 2011 г. достигла 64%. Как отмечает ITResearch, в начале 2011 г. доля планшетов Apple в России (с учетом неофициальных поставок), приближалась к 40%, но во второй половине года заметную конкуренцию составили планшеты на базе ОС Android, прежде всего — Acer и Samsung. По данным IDC, на iPad пришлось около 40% всех поставленных за 2011 г. в Россию планшетов. Годом ранее эта доля достигала 60% рынка, однако с появлением большого числа устройств на Android доля Apple сократилась.  Правда, некоторые игроки ИТ-рынка считают, что доля iPad в России по-прежнему значительно выше - около 60%.

«Несомненно, iPad — основной драйвер рынка продукции Apple, — говорит один из игроков ИТ-рынка. — Правда, продажи этого товара маломаржинальны. Вендор тщательно следит за ценами в этом сегменте рынка и старается сделать свой товар конкурентоспособным не только по функционалу, но и по стоимости. Поэтому каналу практически ничего не остается. Но это объемы! Зато все остальное, что предлагает Apple — это шикарный “хвост”, на котором, в принципе, все реселлеры и зарабатывают».

Но до недавнего времени возможность продавать «драйверы» была далеко не у всех. На одном из круглых столов, прошедших в рамках IT-Форума 2011, один из участников жаловался на политику поставок вендора, в результате которой до середины прошлого года планшеты Apple были доступны только крупным федеральным розничным сетям. А у региональных ретейл-партнеров возможность получить этот товар со склада дистрибьютора появилась лишь во второй половине 2011 г.

Многие представители российского ИТ-рынка связывают такую политику с острым дефицитом товара, который в свою очередь вызван, как считают, низким уровнем приоритета нашей страны в «рейтинге регионов» Apple. Мол, продукция в Россию отгружается в последний момент, по остаточному принципу. Правда, есть и другое мнение: скорость поступления к нам новинок ограничивается лишь оформлением необходимых для официального ввоза документов, а существующий дефицит — это всего лишь хорошо спланированный маркетинговый ход. И, если рассматривать ситуацию с этой точки зрения, то можно предположить, что появление у Apple третьего дистрибьютора говорит об увеличении «товарных квот», выделяемых производителем на нашу страну. А, если вспомнить еще и разговоры о возможности его прямого выхода на розничный рынок России со своими собственными магазинами, складывается ощущение, что уровень доступности товара для конечных пользователей, скорее всего, действительно повысится.

Но вот вопрос: насколько все эти действия облегчат жизнь тем, кто хочет продавать товар? Сейчас можно только предполагать, как в ближайшее время будут развиваться события.

***

Евгений Бутман, председатель совета директоров компании ideas4retail (ранее президент ECS), комментирует подписание соглашения между Apple и OCS: «Скоро год, как я не связан с бизнесом Apple, не имею информации из первых рук и вообще год, как не работаю на ИТ-рынке. Поэтому мои комментарии основаны на общем понимании ситуации и являются мнением эксперта, а не инсайдера.

Давайте рассмотрим ситуацию с формальной точки зрения. Apple, наверное, единственный из крупных поставщиков на российском рынке, имевший всего двух дистрибьюторов. Например, у Dell и Sony еще три года назад было по шесть дистрибьюторов, а ведь их продажи ниже, чем у Apple.

Зачем вообще увеличивать число дистрибьюторов? Основные причины — снижение рисков, связанных с финансированием закупок и кредитованием канала, увеличение продаж, расширение инвестиций в канал, развитие продаж в регионах, качественное и количественное наращивание маркетинга, уменьшение зависимости вендора от дистрибьюторов и, наконец, снижение цен на рынке.

Медленное расширение дистрибьюторского канала связано скорее с тем, что у компании очень высокие требования к своим партнерам. Работа по такому расширению началась еще в 2007 г., и почти через пять лет вендор пришел к рассмотрению вопроса о третьем партнере.

А теперь посмотрим, что происходит в реальности, и нужен ли третий (четвертый, пятый…) дистрибьютор.

Есть компактная группа реселлеров, на которых приходится львиная доля всех продаж. Это, во-первых, re:Store — самый большой продавец Apple в России, за прошедшие 12 месяцев увеличивший число точек продаж на треть. Во-вторых, крупные ретейлеры («М.Видео», «Медиа Маркт», «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», «Ион»), чьи продажи также составляют значительную долю всего бизнеса Apple. Думаю, в сумме эта группа дает свыше половины всех продаж. Затем — региональный ретейл и несколько крупных В2В реселлеров (в основном это компании, работающие с Apple с 90-х годов). Плюс пара крупных интернет-магазинов.

Суммарно перечисленные игроки занимают процентов 80—90 всего объема и интенсивно развиваются. Их не более 25. А дальше идут сотни мелких реселлеров и интернет-магазинов. По сути третьему дистрибьютору предлагается играть именно на этом поле либо принять участие в увлекательной игре по перераспределению вот этих 25 крупных партнеров.

Здесь также надо иметь в виду, что продукты Apple имеют мало отношения к корпоративному рынку, это продукты для розницы. А во всех больших городах уже есть или «М.Видео», или re:Store, или «Медиа Маркт», или крупная региональная розница. Места для локальных В2В реселлеров немного, да и продукт этот сложный: реселлеры продавать Apple не умеют.

Повлияет ли появление третьего дистрибьютора на снижение цен? Ну, вообще-то, сами дистрибьюторы на Apple зарабатывают мало, основная маржа — в канале. Если вырастет конкуренция, их маржа сократится. Наиболее чувствительным такое сокращение будет для мелких реселлеров, они сидят на минимальной марже. А ретейлеры начнут всячески сопротивляться такому снижению. Так что вряд ли это движение станет заметным.

Хватит ли товара на трех дистрибьюторов? В долгосрочной перспективе — да, конечно, хватит. Но сейчас, судя по публикациям, не хватает и двум. Так что проблемы усугубятся.

Повлияет ли появление третьего дистрибьютора на расклад сил «Марвел» — diHouse? Думаю, да. В прессе я читал, что сейчас соотношение 70:30 в пользу diHouse. Думаю, пропорция даже сильнее в пользу diHouse. diHouse — безусловный лидер в дистрибуции Apple, это лидерство держится на многолетнем опыте работы с вендором и безупречной кредитной истории, понимании особенностей вендора, глубоком знании продукта, умении разговаривать с ретейлом на одном языке, лояльности канала. К тому же за спиной компании стоит ЛАНИТ.

«Марвел» — сильная компания, с Apple работает чуть больше двух лет, теоретически может прибавить. Но пока успехи скромные. Думаю, это не то, на что рассчитывал Apple в 2009 г., назначая второго дистрибьютора. Так что третий дистрибьютор столкнется с непростой задачей: продавать в условиях дефицита товара, компактности канала и при безусловном лидере.

Что касается вопроса о дальнейшем развитии канальной политики… Мы можем рассмотреть два варианта: а) сохранение статус-кво и б) переход на прямой импорт силами российского офиса.

Первый вариант не отличается от того, что сейчас происходит. Будет развиваться региональный канал, наращиваться розничные продажи. Функции дистрибьюторов будут все более и более определяться их умением оказывать различные сервисы рознице.

При втором варианте, думаю, будет реализована та же модель, по которой сегодня работает ряд вендоров (Sony, например): крупным розничным сетям поставки идут напрямую от вендора, а дистрибьюторы работают с каналом второй и третьей категории. Тогда поле для дистрибьюторов сократится в 2—3 раза. Если же после этого Apple откроет свой онлайн-магазин (applestore.ru), а также собственную розницу, то из участников канала выживут только несколько крупных проектных компаний и интеграторов, а также часть регионального ретейла, остальные не смогут заниматься Apple».


***

Мнения представителей региональных ИТ-компаний

Не секрет, что продавать продукцию Apple очень интересно, но не всегда просто. Мы попросили представителей региональных компаний поделиться своим опытом работы с вендором.

Вот какие ответы мы получили.

Холдинг «КМ-Союз» (Ростов-на-Дону), (продает продукцию Apple два года, в ассортименте iPad, iPod, Macbook, iMaс, аксессуары): «Для расширения канала надо уделять внимание продавцам (магазинам, партнерам второго-третьего уровня), сейчас внимания “ноль”. Ограничены квоты на РФ, не хватает товара».

Компания МЭЛТ (Казань) (продукцию Apple продают более двух лет: ноутбуки, планшетные ПК, смартфоны, плейеры и т.д.): «Если говорить о проблемах, то одна из ключевых - мало официальных дистрибьюторов. Это приводит к отсутствию должной конкуренции на рынке закупок. Мы считаем, что новый официальный дистрибьютор нужен. Однако это не приведет к скачку продаж - спрос на продукцию Apple осторожный, из-за того, что цена на технику этого производителя, по определению, достаточно, высока».

Сергей Пак, коммерческий директор компании ИНТАНТ (Томск) (продают продукцию Apple примерно с 2002 г.: «в основном планшеты, плюс в небольших количествах iPhone, iPod и ноутбуки»): «Объем реализации продукции Apple у нас крайне мал, берем для ассортимента плюс поставки под конкретных клиентов. Предложение на рынке ограничено, новинки появляются с запозданием, высокий ценник.

В настоящее время мы не являемся партнерами Apple, но в целом условия скорее приемлемы для компаний из крупных городов, чем для средней региональной, поддержка партнеров показалась недостаточной и не гибкой.

С одной стороны, Aplle — это товар из тех, что “продает себя сам”, с другой — он относится к категории премиальных со всеми вытекающими последствиями.

Расширение канала продаж это неплохо, но складывается впечатление, что основа политики компании — развитие фирменных магазинов Apple, для которых, скорее всего, проблем в доступности товара нет. Если вендор заинтересован в расширении продаж через ИТ-канал, то, прежде всего, нужны изменения в политике развития партнерской сети».

Виктор Шебалин, генеральный директор компании «Клосс Сервисез Корпорейшн» (Екатеринбург), (торгуют продукцией Apple уже около двух лет, продают всю линейку: планшеты, телефоны, компьютеры, ноутбуки, точки доступа, медиаплееры и MP3-плееры, коробочный софт): «Часть товара доступна через официальных дистрибьюторов, а часть только как неавторизованный импорт из США и ЮВА.

Контакты с вендором практически отсутствуют. Маркетинговую поддержку, сервис, планирование продаж, насколько я понимаю, ведут дистрибьюторы или импортеры, поэтому сервис в зависимости от канала существенно различается. Единых условий нет.

Очень плохие условия гарантийного ремонта. Дилеры не могут влиять на сервисный центр, зато имеют обязательства перед конечным покупателем, а ремонт, как правило, затягивается на три, а то и более, месяцев. Ответ один — нет запчастей. Спасибо, иногда к проблеме подключается дистрибьютор (хотя это не входит в его обязанности) тогда дело может быть сдвинуто с мертвой точки, но это скорее исключение из правил.

Рынок, в целом, очень “тяжелый”. По продукции Apple представлен практически весь спектр особенностей “дикого” рынка: “конфискат”, “контрафакт”, “разлоченные” и “перешитые” телефоны, товар после ремонта и “рефабришен”, “серый без ростеста” и “белый с ростестом”. Очень активны проверяющие (конфискующие) органы. Все это в широком диапазоне цен, зачастую ниже цен FOB Hong-Kong (одноразовые поставщики гарантийных обязательств перед покупателем выполнять не собираются, издержек по сервису не несут, основная цель — получить кэш для обналички). Основные игроки “noname” интернет-магазины и брендированная розничная франшиза. Середины почти нет.

На мой взгляд, увеличение предложения в канале (еще один мульти- или фокус-дистрибьютор) мало, что изменит. Надо строить сервис, шоу-румы и центры компетенций во всех городах-миллионерах, переводить Россию в первую категорию стран, где товар начинает продаваться одновременно если не с США, то хотя бы с Западной Европой.

Насколько я понимаю, сейчас этому препятствуют проблемы с таможней и музыкальным пиратством. Вроде бы софт, покупаемый в AppStore и загружаемый через Интернет, освобожден от НДС и оформляется в упрощенном порядке, а на музыкальные и видеотреки нужно оформлять грузовую таможенную декларацию, согласовывать с российским авторским обществом, делать в его пользу отчисления и платить таможенную пошлины. Я не поручусь, что это именно так, я не специалист в импорте музыкальных произведений, но, по слухам, этот вопрос поднимался даже при встрече Медведева и Джобса, и якобы Медведев давал поручение решить вопрос с таможней. Но судя по тому, что сервис iTunes в России до сих пор не доступен, какие-то препятствия, видимо, остаются. Возможно, конечно, что таможня не при чем, и это просто высокий российский уровень музыкального пиратства, но факт остается фактом: поставки устройств, которые завязаны по бизнес-модели на сервис iTunes, в нашу страну приходят в третью или четвертую очередь».

См. также http: https://www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=65018, //www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=64925

* См. статью «Пионеры уступили дорогу Apple» в CRN/RE №2/2008.
** См. статью «За “яблоками” — в “Марвел”» в CRN/RE №21/2009.

Источник: Светлана Белова, CRN/RE