Контекстная реклама используется в Интернет-маркетинге все шире, и систем, с помощью которых можно ее формировать и размещать, а затем отслеживать ее эффективность, в Интернете немало. В англоязычной его части среди них лидирует Google Adwоrds. В России наиболее активно действовали две системы: «Яндекс-Директ» (принадлежит компании «Яндекс») и «Бегун» (80% акций у финансового холдинга «Финам»). Елена Колмановская, главный редактор «Яндекс», полагает, что доля компании на рынке контекстной рекламы в 2005 г. составляла 70%. Этот рынок быстро растет: если в 2004 г. его объем, по различным оценкам, вряд ли превышал 15 млн. долл., то в 2005 г., считает Колмановская, он составил уже 35—40 млн. долл.
Несмотря на лидирующее положение на рынке, «Яндекс» предприняла шаги к тому, чтобы укрепить позиции и максимально контролировать всю контекстную рекламу. Ранее разделение было таким: «Яндекс-Директ» размещала объявления только на портале «Яндекс». Система «Бегун» работала с «Рамблером», «Апортом», Mail.ru и сотнями, если не тысячами мелких ресурсов. Теперь соотношение изменилось. В конце декабря заработала «Рекламная сеть Яндекса» — система показа контекстной рекламы на сторонних сайтах. «Директ», таким образом, получила возможность распространиться по Рунету сколь угодно широко.
В январе в создающейся сети появился крупный участник — Mail.ru. У этого портала никогда не было своей поисковой системы, поэтому на нем последовательно использовались «движки» «Яндекс», «Рамблер», а с мая 2003 г. — Google. В конце 2005 г. контракт с Google закончился, а новым партнером стала «Яндекс». Теперь на Mail.ru не только используется ее поиск, но и показываются объявления «Яндекс-Директ».
Генеральный директор компании Mail.Ru Дмитрий Гришин, комментируя соглашение с «Яндекс», отмечает: «За счет этого сотрудничества мы планируем значительно повысить наши доходы от продажи контекстной рекламы». Елена Колмановская считает, что доходы вырастут и у «Яндекс». Насколько? В информации для рекламодателей «Директа» сказано, что с появлением в рекламной сети Mail.ru число переходов для них может увеличиться на 10%, а плата взимается именно за переходы.
Ежемесячная аудитория Mail.ru, по данным компании, составляет около 15 млн. посетителей, «Яндекс» — около 20 млн. Учитывая, что по официальным данным, в России всего 22 млн. пользователей Интернета, понятно, что консолидация двух таких ресурсов на поприще контекстной рекламы делает «Яндекс» почти монополистом.
Обсуждение альянса «Яндекс» и Mail.ru на Интернет-форумах свелось к предположению: лидеры объединяются «перед лицом Google», рост активности которой в России ожидается в ближайшее время. Елена Колмановская эту идею отрицает: «Этот шаг никак не связан Google. Если бы это было так, то нам пришлось бы уже «консолидироваться» раза три или четыре. Ведь это не первое «пришествие» Google в Россию, компания стала игроком российского Интернет-рынка с весны 2001 г., когда сделала русский интерфейс». Это верно, стоит лишь заметить, что собственной активной маркетинговой политики и продаж рекламы Google в России еще не вела, а если начнет этим заниматься, то соотношение сил вполне может измениться.
Другой сектор, где очень сильна тенденция консолидации и перемены происходят достаточно часто, — системы он-лайн продаж. В декабре 2005 г. вызвало много толков соглашение между Rambler Media и холдингом eHouse о запуске проекта «Рамблер Магазин», в результате которого 25 магазинов eHouse получили дизайн проектов «Рамблер». Пользователи портала теперь имеют возможность сквозной регистрации во всех магазинах разом, eHouse получила дополнительный трафик, а рекламодатели «Рамблер-Покупок» — сомнения в корректности выводимой информации ввиду неизбежной внутренней конкуренции между ресурсами, входящими в «Рамблер Магазин», и всеми остальными. В январе 2006 г. торговая ситуация на «Рамблер» стала еще интереснее после покупки Rambler Media контрольного пакета «Прайс Экспресс». За 8 лет эта компания многого добилась: на основном ее ресурсе — Price.ru — содержится информация о почти 40 млн. предложений товаров, а сайты ежемесячно посещают около миллиона человек. Компания уже не в первый раз продается: в 1998 г. 51% «Прайс экспресс» был приобретен фирмой «Консультант Плюс». Спустя несколько лет контрольный пакет был выкуплен владельцем обратно, но официальных сообщений об этом нет.
Стороны сделку не комментируют, сообщая лишь о намерении совместно продвигать свои брэнды и развивать «полномасштабные сервисы для покупателей». Утверждается лишь, что совместный бизнес с «Прайс Экспресс» имеет для Rambler Media стратегическое значение. Каким образом в итоге будут связаны сервисы Price.ru, «Рамблер-Покупки» и «Рамблер Магазин», — пока не ясно.
В обоих случаях в результате достигнутых соглашений рекламодатели получат доступ к более широкой аудитории «из одного окна», а владельцы ресурсов усилят свое влияние на рекламный рынок.