В последнее время нас все чаще спрашивают: какой способ продвижения компании в Интернете наиболее эффективен в нынешней ситуации? Под эффективностью понимается соотношение количества обращений в компанию и стоимости их привлечения. Для большинства участников интернет-рынка ответ очевиден — наибольшую отдачу сейчас принесут SEO и контекстная реклама. Если с последним вопросов почти нет, то SEO представляется чем-то вроде шаманства. Предлагаю разобраться, что же такое SEO сайта и что мы, «простые смертные» маркетологи-рекламисты-PR-специалисты, можем сделать.
Начнем традиционно, с определения. SEO — search engines optimization, комплекс мер по оптимизации внутренних (HTML-код, структура, содержание) и внешних (количество и «качество» ссылающихся ресурсов и др.) параметров, направленный на улучшение позиций сайта в выдаче по конкретным поисковым запросам. Добавим, что SEO по праву считается неотъемлемой частью интернет-маркетинга: существование в виртуальной сети невозможно без продвижения сайта в поисковиках.
Что нужно знать о работе поисковых систем? Поисковик состоит из нескольких компонентов: spider (паук), crawler («путешествующий» паук*), indexer (индексатор), database (база данных) и search engine results engine (система выдачи результатов). Наибольший интерес в рамках данной статьи для нас представляет именно система выдачи результатов. Она определяет, какие страницы удовлетворяют поисковому запросу и в каком порядке следует строить выдачу результатов. Критерии, на основании которых принимается решение, постоянно совершенствуются. Именно это является основной проблемой всех оптимизаторов: методы, приносившие результат еще полгода назад, сегодня могут быть абсолютно бесполезны. Кроме того, каждый поисковик имеет свои предпочтения. Какие-то поисковые системы (например, Google) отдают преимущество внутренним факторам, другие склонны больше принимать во внимание факторы внешние, полагаясь, образно говоря, на чужое мнение, — так строит свое ранжирование Яндекс**.
Теперь мы подошли к самому интересному: как сделать так, чтобы сайт «приглянулся» поисковой машине и попал на хорошее место? Здесь позволю себе небольшое лирическое отступление. Когда я сама пыталась понять, как строятся взаимоотношения веб-представительств и поисковиков, вспомнился эпизод из студенческих лет. На курсе «Теория массовой коммуникации» нам рассказывали о существовании различных коммуникационных моделей. В одной из них фигурировал некий «привратник» (media gatekeeper***): промежуточное звено между субъектами коммуникации. В профессиональной деятельности таким привратником для нас являются СМИ, в онлайне же между сайтом и аудиторией стоит поисковая система. Если продолжить аналогию, все встает на свои места и картина проясняется.
Поисковики встречают по... одежке?
Для того чтобы сайт работал эффективно — привлекал целевую аудиторию, превращал посетителей в лояльных покупателей, — необходимо наличие минимум двух характеристик:
- юзабилити — «удобство и простота использования, применения», «дружественность» и даже «практичность»;
- контент — любое информационно значимое (содержательное) наполнение информационного ресурса;
- дизайн — визуальное оформление веб-страниц (источник: Wikipedia).
Аналогичную ситуацию наблюдаем в работе с журналистами: необходимо думать о том, что ему интересно, уметь объяснить и подбирать нужные слова (контент); как подать себя и информацию (дизайн); сделать общение комфортным и легким (юзабилити).
Как и для СМИ, для поисковых систем наибольшую важность приобретает контент — тексты, изображения и подписи к ним, ключевые слова. Начнем с конца: ключевые слова.
Каждый сайт принадлежит к определенной тематике, каждая страница сайта отвечает на определенные вопросы. Мы предполагаем, что целевая аудитория, задаваясь конкретным вопросом, должна попасть на наш веб-ресурс. Для того чтобы поисковая система сочла сайт (страницу) соответствующим запросу пользователя, составляется семантическое ядро сайта. Это совокупность ключевых поисковых запросов, по которым целесообразно проводить поисковую оптимизацию, чтобы привлечь на сайт целевую аудиторию.
Определить, какие слова используются при поиске, лучше всего с помощью специальных сервисов: Wordstat.Яндекс, Adstat.Rambler, MAIL.RU. Полученные поисковые запросы можем классифицировать по частоте на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.
Высокочастотные запросы запрашиваются большим количеством пользователей за определенный период времени (как правило, считается количество запросов фразы в месяц). Продвижение по высокочастотным запросам является хорошим стартом широкомасштабной кампании, рассчитанной на неопределившуюся аудиторию. Частота запрашивания подобных слов и, как следствие, количество переходов на сайт исчисляются десятками тысяч. При этом потребности пользователя, пришедшего по такому запросу, остаются крайне нечеткими, нужно приложить серьезные усилия для конвертации посетителя в покупателя. Поэтому задачами, которые ставят перед продвижением по «высокочастотникам», являются максимальный трафик из поисковых систем по целевым запросам, имиджевая реклама.
Конкуренция по высокочастотным запросам очень большая. В силу своей краткости (например, «автомобили», «недвижимость») высокочастотные запросы присутствуют на достаточно широком спектре сайтов. Соответственно продвижение по таким запросам обходится намного дороже продвижения по низко- и среднечастотным.
Среднечастотные запросы обычно состоят из двух слов. Применительно к товарам они чаще всего состоят из названия типа товара и его марки. К примеру, это может быть запрос вида «краски Текс» или «человек-невидимка». Запросы такого вида являются более эффективными, так как на сайт приходят уже определившиеся в своих потребностях посетители. И конкуренция здесь ниже, а значит, попасть в Топ 10 результатов выдачи гораздо легче. К среднечастотным относят запросы, к которым обращались 1 тыс.–10 тыс. раз в месяц. Использовать такие запросы рекомендуется для продвижения страниц второго и третьего уровня (не главные страницы).
Низкочастотные запросы отражают более четкие интересы пользователя, например «ремонт зеркальных фотоаппаратов Петербург». Конкуренция среди таких запросов невелика, однако и количество посетителей по каждому из них менее 1 тыс. в месяц. При использовании низкочастотных запросов нужно создавать отдельные страницы под них (для одной страницы определяем 3–5 запросов, по которым ее сможет найти поисковик).
Теперь, когда ключевые слова определены, можно поместить их в основной текст. Кстати, настоятельно рекомендую помещать на каждую оптимизируемую страницу не менее 250 слов видимого печатного текста. Каждая страница должна фокусироваться не более чем на двух или трех ключевых словах.
Следующее, на что обращает внимание поисковая машина, — содержание тегов title и meta. Тег title — это заголовок страницы, видимый как для посетителя, так и для поисковой машины. А метатеги могут содержать, например, описание страницы (description), ключевые слова страницы (keywords), информацию об авторе (author), управляющие команды для поисковых роботов и прочую служебную информацию, не предназначенную для посетителей. Теги прописываются редактором сайта для каждой страницы, новости, статьи. Наиболее важные ключевые слова должны быть помещены в тег title. Так как он должен содержать не более шестидесяти знаков, это ограничивает число ключевых слов, помещенных в нем.
Скажи, кто твой друг...
Когда поисковая оптимизация только набирала обороты, поисковые системы делали ставку на содержание страниц и прочие внутренние факторы: навигацию, структуру, грамотную разметку и внутренние ссылки. Владельцам сайтов не составляло труда привести тексты (полностью HTML-код) в соответствие с запросами, по которым посетители находили ресурс через поисковый механизм. Подобный алгоритм работы привел к появлению в результатах массового поискового спама страниц, не несущих, как правило, никакой смысловой нагрузки и созданных с целью манипуляции результатами поиска.
Ситуация изменилась с появлением PageRank — алгоритма расчета авторитетности страницы, введенного Google. С этого момента внутренние факторы стали делить определяющую роль с внешними. Количество ссылок, ведущих на страницу, увеличивало «вес» («важность») этой страницы в глазах поисковой системы. Это предопределило новые вехи в SEO-деятельности: регистрацию в каталогах и рейтингах, обмен ссылками и прочие действия, увеличивающие ссылаемость на страницу.
Добавим, что существует еще один фактор при ранжировании страниц поисковой системой — анализ «качества» внешних ссылок на всякую оцениваемую страницу. Для оценки популярности ресурса был введен индекс цитирования (ИЦ) — он основывается не только на количестве, но также и на важности внешних ссылок на сайт.
Что такое важность? Условно — можно создать десяток шаблонных сайтов на Народ.ру и написать там ссылку на интересующий сайт. Но это не повлияет на ИЦ и не принесет ожидаемого результата. А вот если ссылка, скажем, окажется на первой странице Lenta.ru, то рейтинг заметно поднимется — такая ссылка действительно имеет важность.
Как уже отмечалось выше, алгоритм работы поисковых систем регулярно меняется. Так, сейчас поисковые системы «любят» глубокие ссылки: когда на внутреннюю страницу вашего сайта ссылаются из глубины другого ресурса. Более того, некоторые SEO-специалисты заявляют, что именно количество и качество ссылок сейчас играют наиболее важную роль при продвижении сайта.
SEO: сделай сам?
На каком этапе стоит привлекать стороннего SEO-специалиста? Когда ваш сайт относится к высококонкурентной тематике, когда нужно гарантированно попасть в Топ 10 результатов выдачи и когда просто нет времени на постижение азов SEO.
Как и в любой сфере, можно отдать 100% объема работ на откуп сторонним специалистам. Однако мы придерживаемся мнения, что первый шаг на пути к SEO вполне можно сделать самим. Например, посмотреть, какие запросы популярны по вашей теме, вписать их в тексты на сайте; прописать тег title и следить за еженедельным обновлением новостей на сайте. Эта работа не требует больших трудозатрат, зато позволит сэкономить на услугах оптимизатора и упростит процесс продвижения вашего ресурса.
Последнее, что стоит знать про поисковую оптимизацию, — это то, что выделяют три класса SEO-деятельности.
Профессионалы занимаются исключительно «белой» оптимизацией, то есть используют не запрещенные поисковыми системами методы раскрутки ресурса. Допустимая в некоторых случаях «серая» оптимизация подразумевает применение нежелательных (так или иначе касающихся запрещенных) методов оптимизации: использование линкаторов (автоматизированные системы обмена ссылками) или покупка ссылок с тематических сайтов. Существует и «черная» оптимизация, которая не исключает возможность удаления сайта из базы данных поисковой машины. Среди «черных» методов SEO: использование скрытого текста (цвета фона, очень малого размера) и создание дорвеев. Дорвеи — автоматически (реже вручную) созданные посредники между поисковой системой и раскручиваемым сайтом.
Непроверенный оптимизатор может использовать «серые» или «черные» методы. Это в конечном итоге негативно отразится на сайте. И на состоянии вашего бюджета.
Софья Плаксина, руководитель отдела рекламы и PR компании «Ленвендо-Софт».
* Программа, которая автоматически проходит по всем ссылкам, найденным на странице.
** Информация по материалам публикаций Юрия Коровенкова, SEO-оптимизатора, автора статей www.SEO-copywrite.ru.
*** Речь идет о модели Д. Уайта, предложенной в 1964 г. (The Gatekeeper: A Case Study In the Selection of News, In: Lewis A. Dexter / David M. White (Hrsg.): People, Society and Mass Communications. London).