Так как Реджису* не повезло и он не работает в России, то я возьму на себя смелость дополнительно прокомментировать его ответы. На самом деле с ответами надо быть осторожным, так как они иногда существуют только в нашей мечте, а в реальной жизни отечественных компаний прописку пока не получили.
Знаете ли вы компанию, которая продает коробки? Конечно, нет — все продают решения. Знаете ли вы компанию, которая занимается "сбытом"? Конечно, нет — все занимаются маркетингом. Но при всем этом отклики клиентов пока что не сверкают в наших каталогах в том количестве, которое дало бы нам право утверждать, что клиент в нашем рейтинге занимает первое место.
То, что в комментариях к ответам набрано курсивом, больше напоминает классический маркетинг и еще больше нашу реальность.
Ответы, подсчет результатов и комментарии
1. Принятие решений в условиях быстро меняющихся рынков требует квалифицированной оценки. Руководители компаний, работающих в высокотехнологичном бизнесе, должны знать и учитывать нужды и проблемы клиентов.
менее 5 (2 очка); 5—10 (5); 10—15 (6); 15—20 (8); больше 20 (20)
Убедитесь, что в своем ответе вы учитывали только визиты, связанные с выяснением потребностей клиентов (а не с платежами, лоббированием и пр.).
2. Все аспекты бизнеса взаимосвязаны.
1 раз в квартал (5); 2 раза в год (2); редко (0); никогда (0).
Производственники, маркетологи и разработчики иногда встречаются, чтобы "отстреляться", а не обсудить замечания клиентов.
3. Чтобы выдерживать конкуренцию, продукты должны быть адаптированы к требованиям конкретного рынка.
1 раз в квартал (5); 2 раза в год (2); редко (0); никогда (0).
Худшее, что может произойти на этих встречах, — это давление на маркетинг: продавать то, что есть (ведь продукты конкурентов тоже несовершенны).
4. Обычно маркетинг более тесно связан с клиентами, чем другие департаменты. Компетентные специалисты по маркетингу играют ведущую роль в развитии новых продуктов.
практически не влияет (0); имеет небольшое значение (0);
влияет в значительной степени (2); играет определяющую роль (5); не знаю (0).
Встречается и другой подход: мы, конечно, занимаемся "важными" делами — как удовлетворить потребности клиента, но не меньше занимаемся и "срочными" делами — стараемся продать то, что есть.
5. Идеальный маркетинговый план возникает на основе анализа развития и новых технологий, и рынка. Нужны глубокое понимание, квалификация и здравый смысл, чтобы оценить возможности технологий и рынка.
согласен (0); не согласен (5).
Интересная вещь: число планов и отчетов не всегда совпадает. Иногда за одним планом следует другой план. Каким бы ни был ваш маркетинговый план (идеальным или нет), как выглядит сопоставление план — факт за последние 3 года или хотя бы за последние 3 квартала?
6. Рынок постоянно меняется, поэтому развитие отношений с группой ключевых пользователей — единственный путь задать правильное направление развития продукта.
да (4) нет (0)
Эта группа работает над CRM и/или TQM. Чаще всего ее просто нет, либо ее функции совмещаются с другими. Не путайте эту группу с Telesale или просто с сервисом. Пока же мы чаще исходим из того, что "Нечего звонить клиенту, его и так слышно, если недоволен. Молчит — значит, все О'Кey!".
7. Кто именно принимает решения по созданию новых продуктов, как правило зависит от размера компании.
гуру (1); разработчики (2); разработчики и маркетинг (4).
Ответ на этот вопрос позволит понять, разрабатываем ли мы то, что хотим; то, что можем; или то, что нужно и можем.
8. Подключение клиента на ранних стадиях создания продукта не только позволяет раньше начать продажи, но и помогает избежать недочетов, повысить полезность продукта и создать основу для развития личных контактов.
да (5); нет (0); иногда (0).
Не забудьте: клиент, которого вы подключили к разработке нового продукта, относится к нему, как к своему творению. Мало того, что он купит, он и продвигать его будет с большим рвением, чем вы.
9. В ИТ-бизнесе никто не может работать в одиночку. Даже у IBM, со всеми ее ресурсами, есть программа построения стратегических союзов с другими компаниями:
слабо (0); так себе (0); неплохо (2) ; хорошо (3); отлично (4).
В бизнесе нужно только строить отношения и быть терпеливым. И все! Это и должно определять нашу оценку подобных форм сотрудничества.
10. Сложные продукты созданы на основе нескольких взаимосвязанных технологий. Угнаться за всеми достижениями бизнеса и технологий практически невозможно:
абсолютно верно (4); в некоторой степени (2); нет, совсем не пользуется (0).
Одна из характеристик "хитовых" продуктов и услуг: они не новые в прямом смысле этого слова, они просто " хорошо живут" с новыми технологиями.
11. Суть не в том, описывается ли стратегия вашего маркетинга в одном или в десяти предложениях, а в том, что по прочтении такого вопроса эта стратегия должна мгновенно приходить вам в голову.
менее 3 (4); 5—10 (3); более 10 (1).
Тяжело сплотить команду вокруг пустого места. Если у вас нет миссии (в которую вы сами верите) и стратегии, то не будет не только успеха в бизнесе, не будет ни удовольствия, ни команды. Только серый цвет и судьба середнячка.
12. Руководство зачастую действует на основе отчетов, полученных от отделов производства и продаж. Рассмотрение этих отчетов занимает основное время на заседаниях. На самом деле направление производства и продаж должно задаваться клиентом, а не наоборот.
много (5); достаточно (4); немного (2); совсем мало (0).
И снова: "важно" — стратегия, "срочно" — оперативные и тактические действия. Непонятно: то ли мы больше времени занимаемся тем, что срочно, потому что не слишком богаты, то ли мы не слишком богаты, потому что не занимаемся тем, что важно.
13.Многие менеджеры тратят массу времени на обсуждение отчетов и анализов вместо того, чтобы заняться оценкой ситуации на рынке.
5—10% (2); 10—15% (3); 15—20% (4); более 20% (5).
Этот ответ не отражает неординарность подхода Реджиса Маккенны. На самом деле Реджис Маккенна — противник "количественного" подхода в маркетинге, с опросами, цифрами и всем тем, что с ними можно делать (в частности, чему учат в программах МВА). Реджис — за "качественный" маркетинг. То, что вам могут сказать три ключевых клиента, трудно перевести в цифры, но это и есть суть.
14. Есть много определений маркетинга, но без сомнения наиболее важное среди них — "построение взаимоотношений". Если специалисты по маркетингу сумели выстроить прочные маркетинговые отношения с клиентами, то их знание клиентов и общение с ними — устойчивая ценность. То же можно сказать и об отношениях с дилерами, дистрибьюторами, СМИ и разработчиками.
А. Как продажи и продвижение (0).
В. Как определение будущих рынков и клиентов (0).
С. Как взаимодействие разработчиков и заказчиков (2).
D. Как проведение процесса адаптации продукта на рынке (4).
E. Как построение взаимоотношений (5).
Ответ классического маркетинга — где-то между А и В, поскольку такой маркетинг живет под давлением "сделай сегодня", что приводит к акценту на конкретные акции (реклама, PR), а не на процесс.
15. Если реальность и восприятие клиентами вашей компании не совсем одно и то же, то причина в том, что вы не смогли убедительно разъяснить вашу позицию и вашу истинную сущность. Вы не донесли эту информацию до рынка.
согласен (2); не согласен (0).
Вопрос неоднозначный, и ответ "не согласен" означает "мы хорошие, и клиент это знает", а также "мы плохие, и клиент это знает". На самом деле ответ иногда зависит не только от того, какие мы, но и от того, что принято называть "управлением ожиданиями".
16. Сложные продукты и большинство услуг лучше продаются с помощью личного контакта и рекомендаций. Реклама может проинформировать о продукте, но она вряд ли сможет обеспечить такой же уровень доверия, как при рекомендациях и ссылках на ваш продукт/услугу:
согласен (0); не согласен (2).
На самом деле, чем наш продукт ближе к массовому товару (commodity), тем более важной и эффективной является реклама. При продвижении комбинации сложных продуктов и услуг реклама бессильна. Даже если с помощью рекламы бороться за "долю в умах" (mind share), нужно иметь в виду угрозу "perforance/exprectation gap", т. е. разницу между реальностью и ожиданиями.
17. Услуги — это неотъемлемая часть продукта. С помощью услуг продукты дифференцируются, с помощью услуг выстраиваются тесные взаимоотношения с клиентом:
уровень услуг низкий (0); средний (0); высокий (3); это для нас самое главное (5).
Этот вопрос — архиважный. Хочу порекомендовать очень "конкретную" книгу: Gary Goodman, "Monitoring, Measuring & Managing Customer Service". Там не говорится о том, что услуги — это важно (с этим никто не спорит), там говорится о том, как это делать.
18. На создание и продвижение девиза тратится много денег. Исследования показывают, что лишь малая доля таких лозунгов запоминается вообще либо ассоциируется с конкретной компанией. Позиция на рынке — это то, что клиенты видят в вашей компании, а не то, чем бы она хотела быть:
согласен (0); не согласен (2).
Девиз — это часть попытки поменять восприятие, не меняя содержание. Повторю: лучше работает для commodities.
19. Если вы поставляете на рынок продукт, в котором есть потребность, то надо постоянно что-то в нем менять. Совершенствование продуктов и нововведения — основной показатель успеха:
согласен (2); не согласен (0).
К сожалению, дать определение "продукта, который хорошо продается", трудно. Можно назвать лишь некоторые общие качества таких продуктов (и услуг). Одно из этих качеств — заложенная в них возможность (+ желание) улучшения и изменения.
20. Слабые финансовые результаты, конечно, отражаются на маркетинге. Они ставят под сомнение будущее компании, конкурентоспособность ее продуктов и качество управления:
согласен (0); не согласен (3).
"Когда ты богат, все думают, что ты умен", — сказал Тевье-молочник ("Скрипач на крыше"). Финансовая устойчивость дает компании возможность выгодного позиционирования на рынке.
21. Профессиональные услуги должны предлагаться через личные контакты, так как доверие имеет первостепенное значение. Если продукт или услуга играет важную роль для клиента, то доверие и надежность — это два самых главных аргумента, особенно в условиях конкурентного рынка с большим числом игроков. Эти аргументы могут передаваться от одного клиента к другому только посредством рекомендаций и ссылок, основанных на положительном опыте.
A. Реклама (0).
B. Прямая рассылка (0).
C. Обзвон (2).
D. Семинары (2).
E. Личный контакт (5).
Это еще один "плюсик" Реджиса Маккенны в пользу качественного подхода в маркетинге, а не количественного.
22. Выход на рынок первыми не гарантирует успех. Пионеры получают стрелы в спину. Пионер на рынке имеет преимущество только в том случае, если он в течение некоторого времени может поддерживать лидерство в технологии, если у компании есть ресурсы для развития и поддержки рынка, для развития своих продуктов:
согласен (0); не согласен (3).
Хорошо быть первым, если компания действительно нашла свою нишу, в которой она себя чувствует уверенно и в которой опережает конкурентов в области управления и прогнозирования.
23.Бытует мнение, что занимать на рынке нишу — легко и удобно. На самом деле это требует немалых усилий. Необходимо удовлетворять потребности клиента; отслеживать их надо более тщательно; должна действовать система рекомендаций и ссылок. Поэтому ваша репутация имеет первостепенное значение:
согласен (3); не согласен (0).
На самом деле полный ответ звучит так: да, сложнее, но это — правильный путь. Реджис Маккенна категорически против маркетинга, направленного на увеличение доли рынка. Его совет: ищите свою нишу. Испеките свой пирог, так как непонятно, что вам достанется от общего пирога.
24.Исследования показывают, что компании, лидирующие в какой-либо нише рынка, имеют более высокую отдачу и большую прибыль, нежели те, кто работает на установившемся общем рынке:
согласен (0); не согласен (3).
Согласно Реджису Маккенна, цель маркетинга — содействовать не только продажам продуктов (услуг), но и владению рынком. Но завладеть всем рынком сложно, и ориентация на ниши — единственный выход.
25.Цель рекламы — проинформировать. К сожалению, осведомленность не означает изменение поведения. Рассчитывать на то, что с помощью рекламы или PR можно манипулировать потенциальным покупателем, значит, акцентировать внимание на частности, а не на системе:
согласен (0); не согласен (3).
Очевидно, что Реджис Маккенна отрицает роль рекламы в продажах hitech. Трудно с ним не согласиться, если посмотреть на содержание 95% рекламы в России. Товары ширпотреба только так и продаются, в то время как hitech компании тратят на рекламу немного.
Результаты
85—100: гениальная, управляемая маркетингом компания;
75—85: толковая компания, чемпион в маркетинге;
65—75: неплохо;
менее 65: вам есть над чем поработать.
Продолжение следует. Связаться с Радмило Лукичем и получить дополнительную информацию можно через редакцию CRN/RE (crnre@novostiitkanala.ru).
* Реджис Маккенна, автор нашумевшей книги "Relationship marketing", ставящей под сомнение многие положения традиционного маркетинга. Именно на его вопросы вы отвечали в CRN/RE № 19/2000, с. 20.
Начало: см. CRN/RE № 13, 15—17, 19/2000.