Когда цены — ниже некуда
«В отличие от других регионов России наценки на компьютерную технику у нас настолько низкие, что компании из других городов в принципе не считают возможным работать с таким уровнем рентабельности», — утверждает Рауф Альмухаметов, генеральный директор компании «Банкос». Действительно, уровень наценок в уфимской рознице не более 6—9%.
По мнению Николая Суханова, директора компании «КОСистем», они могли бы быть и еще ниже, но... надо платить за аренду торговых площадей, выдавать зарплату и оплачивать товар на полках. Компании в городе постоянно сражаются друг с другом — попытка одной снизить цены на какие-либо продукты вызывает ответную реакцию со стороны других. «Ценовые войны подчас загоняют нас в тупик. Мы все жалеем о потерях от них, но тем не менее не можем договориться с крупными местными производителями и продавцами ПК, которых устраивает такой уровень цен», — говорит директор «КОСистем».
Так, компьютерный супермаркет «Евроком» предлагает «самые дешевые компьютеры в городе» по цене около шести тыс. руб. за системный блок, а с монитором — за 8,5 тыс. руб.
Суханов отмечает еще одну особенность уфимского компьютерного рынка: «Каждый местный сборщик ПК использует свой набор комплектующих, поэтому трудно сравнить, какой ПК лучше или дешевле. А рядовой покупатель не всегда может понять, сколько стоят использованные в нем компоненты».
Но основные ценовые войны в Уфе разгораются на фронтах принтеров и мониторов. По мнению ряда игроков, наценки на эти товары иногда покрывают лишь транспортные расходы и затраты на гарантийный ремонт.
Реклама «самых дешевых ПК в городе», считает Руслан Хуснулин, коммерческий директор компании «Форте-ВД», говорит лишь о том, что зачастую такие компьютеры собираются из самых дешевых комплектующих и от этого страдает качество изделия. Рассказывают, что два года назад одна из местных фирм перестала печатать прайс-листы, мотивируя это заботой о покупателях: «Мы экономим на бумаге и снижаем цены на ПК». За год фирма довела продажи своих ПК до значительных объемов. Но потом последовала волна рекламаций — компьютеры стали отказывать, ведь дешевые компоненты, как известно, не самые надежные. Очевидец этих событий утверждает: «Уфа — город не очень большой, слухи о плохих ПК быстро распространились, и продажи у этой фирмы резко пошли вниз».
Зато низкие цены дают возможность местным компаниям успешно противостоять натиску супермаркетов крупных розничных сетей, в которых предлагаются ПК московских компаний Depo Computers, K-Systems, R-Style Computers, «Эксимер». Однако, по мнению руководителей уфимских фирм, ассортимент компьютерной техники там ограничен и ее доля в общем объеме продаж супермаркетов невелика. Потому местные фирмы не рассматривают сетевые магазины как своих конкурентов.
«Цены на ПК в розничных сетях выше средних по рынку на 20—30%», — говорит Николай Суханов. Он приводит пример: во время очередной маркетинговой акции в магазинах «М.видео» цены на ПК были снижены с 18 до 16 тыс. руб., в то время как в магазинах «Кламас», «КОСистем» и «Форте-ВД» компьютеры аналогичной конфигурации продавались всего за 12 тыс. руб.
Чтобы клиент остался доволен
Преобладающая часть продаваемой в розницу компьютерной техники приходится на уфимские компании. За месяц «Кламас» продает более 1 тыс. своих ПК, «Форте-ВД» — около 1 тыс., а «КОСистем» — почти 500. Руководители этих фирм оценивают темпы роста продаж компьютеров за прошлый год в 20—25%.
Сильнейшим стимулом к покупке компьютера для жителей Уфы стало начало продаж в конце 2003 г. ПК в кредит. Тогда, вспоминает Николай Суханов, в компьютерных магазинах в очередях стояли по несколько десятков человек, как в советские времена за колбасой. Выросло также число покупателей из деревень и районных центров, причем, как утверждает Илья Акатьев, старший менеджер компании «Евроком», такие покупатели часто выбирают не самый дешевый компьютер.
Стоит отметить, что в Уфе не прижился метод централизованного производства ПК. «Наш опыт сборки компьютеров в одном центре и последующей продажи их в нескольких магазинах оказался отрицательным», — утверждает директор «КОСистем».
Местные продавцы ПК сейчас выделяют несколько категорий клиентов. Первая — «грамотные» пользователи, желающие приобрести ПК «индивидуальной» конфигурации. Вторая — те, кто хотел бы приобрести стандартную модель, но у них не хватает для этого денег, и они просят заменить видео- или звуковую плату на более дешевую. Третья, самая большая группа — клиенты, которые ничего не знают о ПК, и им все равно, из чего он собран. Однако, по наблюдениям Суханова, в последнее время такие люди чаще приходят в магазин не одни, а со «знатоками»: «В Уфе даже появились такие «бизнес-консультанты» по компьютерам. Рядовые покупатели приводят их с собой в магазин, чтобы выбрать хорошую компьютерную технику по приемлемым ценам, и платят им за консультацию определенную сумму».
Хотя стандартные модели компьютеров (для офиса, для работы, для учебы и для игр) стоят на полках во всех компьютерных магазинах, продаются они либо перед Новым годом (тогда наплыв покупателей столь велик, что удовлетворить индивидуальные запросы всех покупателей порой просто невозможно), либо когда в магазин приходит руководитель предприятия и приобретает «10 ПК в бухгалтерию», для чего всегда можно подобрать подходящую стандартную модель.
Зато в специальных техотделах, созданных при каждом магазине, собираются компьютеры «под заказ». Эти отделы окупаются, поскольку позволяют быстро, обычно в течение часа, обслужить покупателя, а не заставлять его приходить за покупкой на следующий день.
«В отличие от сетевых супермаркетов у всех местных компаний есть налаженный, создававшийся годами сервис и обученные менеджеры, что дает нам больше преференций в глазах покупателей. В каждом компьютерном магазине покупатель может получить техническую консультацию и помощь в случае сбоев ПК», — говорит Акатьев.
Местные компании постепенно расширяют спектр предлагаемых услуг. Так, «Форте-ВД» пару лет назад предложила своим покупателям бесплатную доставку крупных покупок на дом, и, как утверждает Руслан Хуснулин, многие местные фирмы быстро переняли эту инициативу.
Реклама как двигатель, а ее отсутствие...
Крупные розничные компании Уфы, конечно, стараются продвигать свой брэнд. Но есть одна особенность. «У нас если люди доверяют компании, то покупают у нее всегда, иногда не акцентируя внимание на цене», — говорит Руслан Хуснулин. Ему вторит Николай Суханов: «В Уфе для компьютерной компании важнее всего признание покупателя, поскольку молва может сделать фирме отличную бесплатную рекламу».
Директор «КОСистем» вспоминает, как компания пыталась активно рекламировать себя и свою продукцию на местном телевидении, размещала публикации в газетах. Но в результате стало ясно, что в Уфе лучшая реклама — это объявление о снижении цен: «Если цены опустить, то слух об этом разнесется значительно быстрее и сработает эффективнее, чем любая реклама. И тут только не зевай — подавай покупателям полный ассортимент, потому что если они видят опустевшие полки, то второй раз в магазин могут и не прийти».
Пожалуй, самый широкий ассортимент предлагает «Цифра». Здесь клиент может приобрести практически все, начиная от цифровой фотокамеры и ноутбука и кончая корпусом и любыми комплектующими для настольного ПК. По отзывам компаний-конкурентов, «Цифра» стал первым «столичным» магазином, в котором ассортимент компьютерной и другой цифровой техники и оформление торговых площадей полностью соответствуют этому понятию.
Магазин расположен весьма удачно, в той части города, которую местные жители называют «центральной». Цены в «Цифре» почти не отличаются от средних цен на местном рынке. Кроме того, при магазине открыт «Комбинат информационных технологий», в котором всех желающих готовы обучить работе на ПК, Web-программированию и основам компьютерного дизайна и графики.
Одного только в этом современном магазине нет — покупателей. На вопрос «Почему?» один из моих собеседников ответил: «Проезжая по городу, можно увидеть рекламу магазинов «Кламас», «Евроком», «Форте-ВД», поэтому там много посетителей в любое время дня. «Цифру» его владельцы рекламировать не стали. А какой покупатель пойдет приобретать что-то в незнакомое место, если он знает, что нужные ему товары можно купить в известных всему городу магазинах?»
Зачем рознице корпоративный клиент?
Компания «КОСистем», владеющая тремя розничными магазинами, регулярно продает компьютерную технику предприятиям и организациям Уфы и других городов республики. Причем в ее обороте эти оптовые поставки составляют 70%! На вопрос о том, зачем компании cо столь высокой долей поставок на корпоративный рынок понадобилось развивать розницу, Николай Суханов ответил: «Для поддержания стабильности бизнеса в целом. Например, после дефолта в 1998 г., когда розничные продажи упали до нуля, поставки предприятиям не сократились, а к концу года даже увеличились. Лишь потом розница стала оживать и быстро развиваться».
У розницы и у корпоративных поставок есть свои «плюсы» и «минусы», объясняет он. Так, продажа оборудования корпоративным клиентам иногда предусматривает предоплату, и фактически продавец закупает его за деньги клиента. В розничном же магазине продавец закупает товар «на свои». Для того, кто продает оптом, безразлично, где будет располагаться его офис и склад. А вот магазин должен стоять на оживленном месте, он должен быть хорошо оформлен и т. д. К тому же в рознице товар «скоропортящийся», цены на него могут быстро падать, и розничным продавцам в Уфе приходится работать очень интенсивно, обеспечивая по два-три цикла обновления товара в неделю.
Примерно так же обстоят дела в компьютерном супермаркете «Евроком», который в настоящее время продает клиентам из сектора СМБ оборудования больше, чем розничным покупателям. Как объясняет Илья Акатьев, многие из этих клиентов — развивающиеся компании, и если их удается привлечь на начальном этапе автоматизации их бизнеса, обеспечив привлекательные условия гарантии, доставки и обслуживания, то можно создать круг постоянных покупателей.
Одна из крупнейших компаний Уфы — «Кламас», которая лишь в последние 3—4 года активно развивает розничное направление, а до этого длительное время работала с корпоративными заказчиками, по словам ее генерального директора, Ильдара Шарипова, также выделила как приоритетных клиентов из сферы СМБ. Им «Кламас» поставляет компьютеры собственной сборки и периферию. Сейчас на продажи в этот сектор приходится около 40% оборота.
Даже компания «Форте-ВД», считающая себя одним из первопроходцев на розничном рынке Уфы, не обходит стороной корпоративных клиентов: в каждом из ее четырех магазинов есть сотрудники, оформляющие покупки по безналичному расчету. «Продажи организациям составляют в нашем бизнесе 30—40%. Мы считаем: нужно заниматься и розницей, и корпоративными продажами, и сетевой интеграцией — это позволяет расширять бизнес и сферу деятельности», — подчеркивает Руслан Хуснулин.
Компания еще в 2003 г. предприняла первую попытку выйти в другие сегменты рынка и создала отдел сетевых технологий. Сейчас этот отдел поставляет активное и пассивное сетевое оборудование, занимается сетевой интеграцией — внедряет СКС, беспроводные сети Wi-Fi на предприятиях, в офисах и домах жителей Уфы. В перспективе «Форте-ВД» планирует создать подразделение системной интеграции.
Когда корпоративный рынок иссякает
Подобные планы выглядят довольно странно, учитывая, что в городе уже есть системные интеграторы и поставщики техники для корпоративных заказчиков.
Правда, считает руководитель одной из розничных компаний, их не так много. В качестве наиболее заметных чаще всего называют компании «Альбея-Техпроект», «Банкос» и «Вектор». Но и крупных местных заказчиков не много. Так, ведущий банк региона «УралСиб» переехал в Москву, оставив в Уфе лишь одно подразделение, чем сразу ограничил возможности местных поставщиков и интеграторов.
Компания «Банкос», по словам ее генерального директора, в основном занимается «коробочными» поставками, и в этом бизнесе московские компании с ней не могут состязаться. Последние стремятся участвовать только в больших интеграционных проектах, где «Банкос» пока не может успешно работать. «Кламас» также весьма редко участвует в тендерах, которые, как правило, устраивают крупные государственные предприятия, и отбор поставщиков строится по принципу «кто дешевле продаст». «Нам неинтересно продавать по низким ценам, с малой прибылью, и поэтому в крупных тендерах мы не участвуем», — говорит Ильдар Шарипов.
«Подводных камней» в работе с крупными заказчиками много. «В начале года у нас проводился крупный тендер по поставке ПК для Минобразования республики. Наша компания его проиграла, но победитель тендера тоже не выиграл — вскоре после заключения контракта таможня приостановила поставки. Товар не только исчез, но на него существенно выросла цена. И фирма-поставщик сработала с убытком для себя», — рассказывает Николай Суханов.
Длительное время на правах эксклюзивного поставщика банк «УралСиб» обслуживала компания «Банкос», однако уход этого крупного клиента осложнил ее положение. У компании довольно много клиентов среди местных и московских банков, открывших в Уфе свои филиалы, но в проектах Национального банка республики она вынуждена работать вместе с «Альбея-Техпроект». Еще в прошлом году «Банкос» открыла небольшой розничный магазин, но, как признает Рауф Альмухаметов, так и не научилась работать с конечными пользователями: «Бороться за розничных покупателей сложно, но мы будем держать наш магазинчик, поскольку он приносит 10% прибыли. Открывать же другие розничные точки не планируем».
Зато его компания неплохо продает расходные материалы через собственную дилерскую сеть. Поэтому «Банкос» намерена развивать это направление бизнеса и, возможно, постарается стать субдистрибьютором расходных материалов, поскольку в регионе компанию хорошо знают.
А вот компания «Техника и технология» в развитии своего бизнеса делает ставку на розницу, хотя до последнего времени обслуживала около 50 крупных заказчиков в Башкортостане, поставляя им «офисные решения под ключ» (офисная и компьютерная техника, а также средства оперативной полиграфии).
«Мы намерены активно развиваться, расширяя круг клиентов «сверху вниз». В этом году переориентируемся на работу с компаниями сферы СМБ и уже в ноябре открываем свой розничный магазин. Это очередной шаг для выхода на уровень потребительского рынка, для работы с частными клиентами», — заявляет Михаил Жданов, руководитель направления продажи компьютеров. Благодаря выходу на рынок СМБ и открытию магазина компания рассчитывает повысить оборот на 30%.
В Уфе работает большое количество компьютерных фирм, а спрос на продукты и услуги на местном рынке ограничен, что приводит к сильной конкуренции, одной из форм которой стали ценовые войны в розничном сегменте, фактически препятствующие проникновению на уфимский рынок ИТ-продуктов, предлагаемых магазинами федеральных и местных крупных розничных сетей. Вместе с тем каждая из наиболее известных компьютерных компаний стремится диверсифицировать свой бизнес, пытаясь найти в смежных сегментах рынка недостаточно освоенные ниши, — розничные компании обслуживают корпоративных заказчиков, а поставщики решений для корпоративного рынка открывают свои магазины.
* Обзорную статью об ИТ-рынке республики см. в спецвыпуске CRN/RE № 3/2004, с. 52 «Башкирия — “сладкий регион”».
Республика Башкортостан
Площадь Республики Башкортостан составляет 143 тыс. км2 (0,8% территории России). По численности населения Башкортостан занимает первое место в ПФО — 4104 тыс. человек. В столице республики Уфе проживает около 1,05 млн. жителей. Есть несколько городов, население которых превышает 100 тыс. человек: Стерлитамак, Салават, Нефтекамск, Октябрьский.
По основным экономическим показателям республика входит в первую десятку регионов России, занимая второе место по объему производства продукции сельского хозяйства, пятое — по вводу жилых домов, седьмое — по объемам производства промышленной продукции, инвестиций в основной капитал, подрядных работ и платных услуг населению, восьмое — по объему валового регионального продукта, девятое — по обороту розничной торговли. Башкортостан занимает третье место в России по добыче нефти (после Тюменской области и Татарстана) и первое место по ее переработке. Здесь перерабатывается каждая восьмая тонна российской нефти, производится каждая шестая тонна автомобильного бензина и дизельного топлива. В то же время большинство нефтяных месторождений перешагнуло пик своей максимальной добычи и находится в поздней стадии разработки. Доля республики в общероссийской добыче меди (в концентрате) составляет 10—12%.
В 2004 г. объем полученной крупными и средними предприятиями и организациями республики прибыли увеличился по сравнению с предыдущим годом на 25,4% и составил 43,4 млрд. руб. Доля убыточных предприятий уменьшилась с 29% в 2003 г. до 22,6% в 2004 г. За последние шесть лет объемы валового регионального продукта и промышленного производства выросли в 1,4 раза, инвестиций в основной капитал — в 1,6 раза, продукции сельского хозяйства — в 1,4 раза, оборот розничной торговли — в 1,7 раза. Положительные тенденции сохраняются и в этом году — за десять месяцев промышленное производство выросло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 5,1%.