Активное расширение розничных сетей по продаже бытовой техники и электроники и появление на их полках компьютерных товаров превратилось в некую «страшилку» для специализированных розничных компаний. Придут, де, «монстры» от розничного бизнеса и разорят специализированные сети, спекулируя низкой закупочной ценой.
Компьютерные магазины Санкт-Петербурга подобной угрозы не ощущают. По мнению крупнейших игроков этого рынка, как минимум следующие пять, а то и десять лет заметно потеснить их никто не сможет. А сегодня они безусловно выигрывают в конкурентной борьбе. Например, некоторые крупные розничные сети по продаже электроники, выделив было в петербургских магазинах значительные площади под компьютерные товары, вынуждены были со временем сократить или даже закрыть такие отделы, настолько нерентабельно оказалось это направление. Сетевым гигантам просто нечего противопоставить ценам и сервисам специализированных компьютерных магазинов.
Оборот розничного ИТ-рынка Санкт-Петербурга, по примерной оценке местных компаний, достигает 500 млн. долл. Львиную его долю контролируют несколько игроков. Наиболее крупные из них — «Компьютерный мир» и «Кей», имеющие 15 и 9 магазинов соответственно. Несколько уступают им «Свега+», «Альфа», «РИМ» и «РИК». По словам Михаила Иващенко, генерального директора компании «Кей», на эти шесть компаний приходится около 70% розничного рынка города. Два лидера контролируют около половины оборотов, вращающихся в рознице, причем между собой делят их примерно поровну. На долю крупных розничных сетей бытовой техники и электроники местные игроки отводят не более 2% розничных продаж компьютеров. Планируется, что в 2004 г. их доля вырастет.
«Компьютерный мир» и «Кей» похожи, как братья, и существующие различия только подчеркивают сходство. Обе компании сосредоточены в основном на розничных продажах, но у «Кей» на этот бизнес приходится 100% оборота, у «Компьютерного мира», в составе которого есть корпоративный отдел, — 75%. Их директора добрые приятели, но принадлежащие им розничные сети — жесточайшие конкуренты. Компании пристально следят друг за другом, перенимают лучшее. В ответ на маркетинговую акцию одной сети другая незамедлительно предлагает ответную. Эти же компании — законодатели мод на петербургском розничном ИТ-рынке.
Жесткая конкуренция лидеров рынка заставляет и другие компании держать марку.
В Петербурге сложился особый стиль компьютерных магазинов. Обычно помещение забито «под завязку» различным товаром, ассортимент впечатляющий — несколько тысяч наименований, от расходных материалов и комплектующих до ноутбуков и цифровых камер. Чтобы изучить устройство компьютера, клиенту не надо его покупать и разбирать — все, что у ПК внутри, разложено прямо на прилавке, на самом видном и удобном месте — подходи, рассматривай. Обилие комплектующих поражает, особенно на фоне стандартной картины в розничных магазинах других регионов, где, как правило, выставлены только корпуса или, в лучшем случае, уже собранные системы. В питерских магазинах корпуса тоже есть, но где-то на верхних полках — большое видится на расстоянии. Очевидно, что здесь принято выбирать компьютер не только по внешнему виду.
«Чем отличается питерский потребитель? У нас считается, что компьютер — это элемент моды и престижа, но в то же время очень популярное хобби, — поясняет этот феномен Михаил Иващенко.— Здесь много людей, которые увлекаются компьютерами, разбираются в них или считают, что разбираются». По его оценке, на долю частных лиц в Петербурге приходится каждый третий собранный компьютер. И все они, собирающие компьютер для себя, для знакомых или на продажу, — клиенты розничных магазинов.
К таким покупателям здесь принято относиться с большим уважением. Петербургские магазины среди прочих маркетинговых мероприятий проводят специальные акции и конкурсы, ориентированные на такой контингент покупателей. Причина внимания к ним двояка: во-первых, «знатоки» покупают в рознице комплектующие, во-вторых, как энтузиасты компьютерного дела, они обеспечивают спрос на компьютерную технику среди частных лиц и «сарафанную» рекламу полюбившейся торговой точки. «Наш покупатель отличается профессионализмом, пониманием и специальным подходом к компьютерной технике», — считает Андрей Лукин, президент компании «Компьютерный мир».
Одним из факторов успеха специализированной розницы в Санкт-Петербурге местные компании считают наличие собственной сборки, чего не могут предложить магазины бытовой техники. Компьютеры здесь собирают в соответствии с индивидуальным заказом клиента.
«Когда покупатель приходит в сбытовую сеть и вынужден выбирать из двух моделей, он решает задачи продавца, — говорит Лукин. — Для решения спектра разнообразных проблем необходим большой набор конфигураций». Такой политики придерживаются и «Компьютерный мир», и «Кей», и «РИМ». А у руководства «Свега+» другое мнение. В этой многопрофильной компании пять магазинов, но розница обеспечивает только 40% оборота. Существование большого числа корпоративных клиентов диктует свои подходы. «Доля серийных компьютеров будет увеличиваться, — считает Вячеслав Иоффе, заместитель генерального директора компании «Свега+». — Это удобно и заказчику, который может планировать свой заказ, и нам, поскольку мы получаем возможность разрабатывать серьезные, взвешенные решения. К тому же каждый раз менять конфигурацию в зависимости от пожеланий клиента слишком дорого».
Компьютерный магазин для жителя Петербурга — как клуб по интересам, где можно узнать о новинках на этом рынке, присмотреться к товару, потрогать, изучить и... не купить. Или купить, но через месяц. Петербургские магазины стремятся приучить к себе покупателя, стать для него местом решения всех вопросов, связанных с компьютером. Недаром Андрей Лукин видит сходство между компьютерной розницей Санкт-Петербурга и винными магазинами во Франции. Пока живы любители, этот бизнес не умрет, уверен он.
Именно особенностями питерского покупателя и неумением предоставить необходимую информацию и дополнительные услуги объясняют участники местного рынка неудачи, постигшие крупные сети бытовой техники при продаже компьютерных товаров. «Выбор покупателя определяют не только цены, — говорит Михаил Иващенко. — Важен сопутствующий сервис: правильно подобранный товар, консультации, послепродажный сервис, гарантийный и негарантийный». «В Петербурге решающая доля рынка за специализированными компаниями, — подводит итог Андрей Лукин. — И то, что такая структура сложилась, — закономерное следствие профессиональной работы этих компаний».
Но что бы ни говорили представители специализированной ИТ-розницы, не только (а может быть, не столько) качество их услуг определяет успех в конкурентной борьбе. Цены в специализированных магазинах в среднем не выше, чем в бытовых сетях, а по некоторым позициям, например по компьютерам, существенно ниже.
Низкие цены на высококонкурентном петербургском рынке сложились исторически. Благодаря тому, что ИТ-компании «не жадничали» уже на этапе становления компьютерного бизнеса в городе, они сумели обойти «электронные рынки», считает Михаил Иващенко. При незначительной разнице в цене рынки оказались неконкурентоспособны. Отвоевав у них покупателя еще на начальном этапе, магазины получили возможность встать на ноги. А наценку сохранили невысокую.
Сегодня в Петербурге компьютерных рынков нет, а система розничных продаж, по мнению местных компаний, гораздо более развита, даже по сравнению с Москвой, что подтверждается и отсутствием рынков, и наличием крупных специализированных фирм, контролирующих значительную долю розничного рынка. «Московские специализированные компании, в отличие от петербургских, не смогли в свое время обеспечить достаточный уровень сервиса», — объясняет причины Андрей Лукин.
Розничный компьютерный бизнес — одно из тех немногих направлений, где Петербург опережает Москву, считает Михаил Иващенко. Разрыв, по его мнению, составляет один-два года: «В столице только сейчас приходят к пониманию необходимости консолидации, которая произошла у нас довольно давно».
По мнению петербургских компаний, в Москве почва для компьютерного бизнеса была и остается гораздо более благодатной, чем в северной столице, поскольку спрос на компьютерную технику всегда был повышенным, а потребители — не очень требовательными. Такая «легкая жизнь» не способствовала совершенствованию работы с покупателем. Петербургский рынок, напротив, отличается большой конкуренцией в рознице, считает Вячеслав Иоффе, благодаря чему и оказался сегодня на довольно высоком уровне развития.
Возможно, из-за сложившихся высоких требований к продавцам и жесткой конкуренции московские компьютерные компании также не добились здесь большого успеха, хотя неоднократно предпринимали попытки выйти на этот рынок. Наиболее успешной оказалась NT Computer, которой сейчас принадлежит около 1% розничного рынка. Но в ее магазинах помимо компьютерного ассортимента продается бытовая техника.
Современный розничный рынок Санкт-Петербурга окончательно оформился за последние 4—5 лет. Сложившаяся расстановка сил выглядит почти незыблемой — местные компании уверены в устойчивости своих позиций. «Может быть, через несколько лет розничные бытовые сети и займут 20% рынка, но 80% в ближайшие 10 лет точно останутся за специализированными компаниями», — утверждает Андрей Лукин. Причем среди специализированных компаний, действующих на рынке, считает Михаил Иващенко, вряд ли появятся новые имена. По его мнению, инвестиции в такой проект могут достигать 10 млн. долл. и вряд ли принесут ожидаемую отдачу.
Последний опыт удачного выхода на розничный рынок Санкт-Петербурга предприняла созданная 6 лет назад компания «РИМ». Сегодня она занимает 5—6% местного рынка. По словам Романа Горбовцева, председателя совета директоров этой компании, с учетом времени, потраченного на достижение такого результата, инвестиции оказались не слишком большими, но когда компания начинала штурм рынка, он еще не успел окончательно сложиться. «Десять лет назад ни одна фирма не имела на рынке долю больше 10%, лидировала «Альфа», которую сегодня мы оставили позади», — говорит Михаил Иващенко.
Ощущая себя уверенно на домашнем рынке, петербургские компании тем не менее не очень активно стремятся за пределы города. Михаил Иващенко считает, что потенциала петербургского рынка вполне достачно для дальнейшего роста. «Свега+» уже получила негативный опыт создания филиалов и решила пока больше не рисковать. Но компания «Компьютерный мир» отрабатывает модель работы в других регионах и открыла магазин в Пскове. Если опыт окажется удачным, модель будет распространяться на другие города.
Одно из направлений развития местного ИТ-рынка — расширение ассортимента. В частности, покупатели уже привыкли, что в компьютерных магазинах можно приобрести цифровой фотоаппарат, чего не было еще два года назад.
Успеха здесь компьютерные компании добились благодаря сознательной политике, направленной на доминирование в данном сегменте рынка, где они вынуждены более остро конкурировать с занимающими сильные позиции сетями бытовой техники и электроники. Зато компьютерщикам удалось заметно потеснить фотомагазины. «Фотомагазины по своей квалификации оказались не готовы занять эту новую нишу, — считает Андрей Лукин. — И теперь все знают: цифровые фотоаппараты — это наш товар». Специализированным компьютерным магазинам, по их же оценке, принадлежит половина рынка цифровой фототехники в Петербурге.
Другое направление развития — совершенствование сервиса. Своеобразной модой стала услуга «сервис на дому», которую предлагает большинство игроков розничного рынка. Даже «Свега+», более ориентированная на корпоративный сегмент, рассматривает возможность предложить ее клиентам.
Услугу эту компании вводят осторожно, без громкой рекламы, тщательно взвешивая все «за» и «против». «Надо понять, во сколько такая услуга обойдется, — поясняет Иоффе. — Важно также, чтобы люди, которые будут этим заниматься, не портили имидж компании». В компании «РИМ» первые три (после приобретения компьютера) выезда к клиенту осуществляются бесплатно. Роман Горбовцев говорит, что его компания даже без рекламы не справляется с потоком запросов на такую услугу. Для «РИМ» развитие сервиса — сейчас первоочередная задача.
«Сервис на дому» под влиянием лидеров рынка становится нормой для Петербурга, компании готовы улучшать обслуживание даже в ущерб росту прибыли. «Создавая эту услугу, мы долгое время ориентировались только на качество, не учитывая финансовые показатели, — говорит Андрей Лукин. — Нам не так важна была прибыль, как авторитет нашей марки».
Внимание к покупателю и «потакание» техническим наклонностям местных жителей определили успех розничных ИТ-компаний Петербурга. Но эта тактика имеет и свои недостатки: некоторые «знатоки» стали для магазинов головной болью — они выводят технику из строя без видимых повреждений и в конце гарантийного срока пользуются своим правом ее замены на равнозначную по цене. Таких недобросовестных покупателей немного, но ущерб они приносят значительный. По расчетам Михаила Иващенко, чтобы компенсировать ущерб от одного недобросовестного покупателя, при наценке 5% необходимо 20 добросовестных покупок.