19 марта 2019 г.
«Необходимо инвестировать в маркетинг»
У многих поставщиков решений нет выверенной программы маркетинга, но она необходима для успешного расширения продаж, каков бы ни был масштаб их бизнеса, говорит Майк Хадли (Mike Hadley), президент и главный управляющий компании iCorps Technologies. Он держит в штате маркетологов и считает, что это вполне окупается. «Необходимо инвестировать в маркетинг», — говорит Хадли.
«У многих отсутствует понимание этого. Они вкладывают деньги в продажи, в поддержку и доставку. Инвестируйте в маркетинг, это важно, — подчеркивает он. — Но нужно делать это с умом. Нужно провести собственное исследование и понять, во что Вы инвестируете. Нельзя сделать это раз и забыть. Нужно постоянно инвестировать в это, и следует подходить стратегически к тому, во что вы инвестируете».
CRN/США поговорил с экспертами маркетинга в канале, попросив их сформулировать, что является главным в стратегии. Суть их рекомендаций в следующем: поставщики решений должны знать своих текущих заказчиков и потенциальных клиентов так же, как они знают собственный бизнес. Вот более конкретные советы, как подготовить свой бизнес к успешной конкуренции в 2019 году.
Нужно знать свой круг заказчиков
Дженнифер Аная (Jennifer Anaya), старший вице-президент по маркетингу гиганта дистрибуции Ingram Micro, говорит: поставщики решений порой не понимают, кто все эти их заказчики.
«Не стоит пренебрегать тем, чтобы просто взглянуть на список ваших заказчиков и проанализировать, какого типа компании вы обслуживаете, — говорит она. — Интересно, что каждый раз, когда мы спрашиваем партнеров на мероприятии и просим их поднять руку, „Сколькие из вас могут с ходу перечислить, какие типы компаний вы обслуживаете?“, кто-то всегда говорит „Не знаю, я просто продаю управляемые услуги защиты хранения данных и электронной почты“. Ну, а кому ты это продаешь?»
«Итак, [необходимо] понимание, какого типа компании они обслуживают, — продолжает Аная, — потому что они приобретают опыт. Они могут сказать: «Да, мы знаем, как сделать это в офисе врача или как иметь дело с юридическими фирмами и хранением. Такой опыт у нас есть. Это важно, потому что те, особенно мелкие компании, — у них нет времени на запрос оферты и поиск предложений. Они просто хотят найти кого-то, кому могут доверять, кто придет и будет знать, что им нужно для их бизнеса».
«Вам как партнеру в канале нужно ясно понимать, кому вы собираетесь продавать, — говорит Аная. — Я думаю, это очевидно. Но не думаю, что наши партнеры по-настоящему изучают свою клиентуру. Быть может, стоит оглянуться на прошедший год и поговорить со своим персоналом сбыта, спросить их: кому вы, собственно, продаете?»
И потенциальных клиентов
Времена, когда поставщики решений продавали технологию только ИТ-директорам организаций, давно прошли.
«Вы должны апеллировать к руководителям подразделений бизнеса и даже к рядовым сотрудникам компании, — говорит Хадли. — Вы должны охватить весь спектр. То есть ваши слова должны что-то значить для людей. Содержание, которое имеет какой-то смысл для людей, а не для кого-то одного, будь то ИТ-менеджер или главный управляющий. Если главный управляющий ищет аутсорсинг ИТ, он не ищет сам. Этим занимается помощник CEO».
Цифровые преобразования, которые охватывают сейчас почти все сферы деятельности компаний, делают все эти подразделения вашими потенциальными покупателями, говорит Джей Макбейн (Jay McBain), главный аналитик по партнерствам в канале и альянсам исследовательской фирмы Forrester Research.
«Самое что ни на есть главное — это прицел на „новый маркетинг“, на новых покупателей, — говорит он. — 65% всех решений в отношении ИТ принимаются сегодня вне ИТ-отдела. Поэтому вы должны нацелить маркетинг на бизнес-руководителей, а это руководители отделов продаж, маркетинга, финансового, операционного, HR, которые тратят сегодня более половины своего бюджета и более половины своего времени на ИТ. Директор по маркетингу тратит сейчас на ИТ больше, чем ИТ-директор. Поэтому, если вы ведете маркетинг, то должны выйти за те границы, которые, возможно, были у вас раньше ... Вы должны вести маркетинг на языке руководителей подразделений в организации. Так что, если это профессиональный маркетолог, то вы говорите с ним на языке воронки продаж, прохождения лидов, прогрессии, процента кликов и т. д., а не о цифрах полосы пропускания и IOPS».
Не уверены? Зовите профессионалов!
Объем исследования и анализа, который позволит найти свой круг заказчиков, очертить рынок, выделить потенциальных покупателей и затем грамотно сформулировать предложение, способен ошеломить мелкого VAR’а. В таком случае лучше нанять профессионала.
«Мне кажется это хорошей идеей — передать на аутсорсинг то, что вы не в силах сделать сами или у вас нет на это времени, — говорит Джош Джастис (Josh Justice), президент компании Just Tech (Ла-Плата, шт. Мэриленд). — Я учился на маркетолога, и мне нравится выстраивать маркетинг для компании. Один из моих сотрудников хорошо делает графический дизайн, другой хорош в видеографии, и они оба очень выручают, и всё же я отдаю на аутсорсинг разработку нашего вебсайта».
Макбейн добавляет, что многие вендоры также готовы помочь VAR’ам.
«И мы знаем сегодня, что у 66% MSP (поставщиков управляемых услуг) маркетинг происходит по схеме „сделайте это мне“ или „сделайте это от моего имени“, — говорит Макбейн. — То есть, они не хотят тратить на это ни минуты, не то что два дня. Ну что ж, передайте это на аутсорсинг. Нанять стороннее цифровое агентство [маркетинга], и пусть ваш вендор заплатит за это — вот лучший способ. Многие вендоры сегодня даже не снабжают вас брошюрой с их логотипом, на которой стоит и ваш логотип. Что они делают, так это позволяют вам строить свой собственный бренд у заказчика. Сюда входит поиск адресов электронной почты в соцсетях. Синдицированный контент. Есть довольно широкий спектр тактик цифрового маркетинга, которые вы можете использовать, в большинстве случаев — зная, что это бесплатно. Это часть ваших фондов развития рынка. И, вы знаете, 80% MSP — мелких, средних и крупных — не используют эту возможность».
Джейд Сюрретт (Jade Surrette), старший вице-президент и генеральный директор по услугам маркетинга The Channel Company, подсказывает, что поставщикам решений следует «настраивать» этот контент, чтобы продвигать собственный бренд, не перегружая при этом материал подробностями про вендора.
«Есть много такого, чем они могут воспользоваться, и при этом взять этот контент и подать его от себя, чтобы подчеркнуть ценность своего предложения и свой вклад», — сказала она.
Работайте в соцсетях!
Ваш профиль в соцсетях Facebook, Twitter и на LinkedIn — важная часть стремления заявить о себе, укрепить свою репутацию и подчеркнуть свой опыт.
iCorps, говорит Хадли, использует социальные сети для привлечения лидов. Каждый день, а то и чаще компания размещает что-то новое на своей странице в Facebook — материалы, подготовленные разными сотрудниками, часто посвященные определенной теме и, конечно, не без юмора.
«Вы можете охватить большой круг людей и вовлечь их, так что они будут ставить лайки и делиться [вашими материалами], — говорит Хадли. — Чем больше этого, тем лучше для вас. Старайтесь, чтобы ваш контент был содержательным, подталкивал к действию и представлял ценность. Мы выпускаем также информационный бюллетень и постоянно стремимся сделать его лучше».
Мари Рурк (Marie Rourke), учредитель компании WhiteFox Marketing Inc., говорит, что нужно подходить тактически к тому, какие сообщения публиковать на той или иной платформе соцсети.
«Некоторые из них [VAR’ов] не используют социальные сети как инструмент стратегического маркетинга — для них это что-то вроде разовой листовки, — говорит она. — Они размещают свой профиль на LinkedIn, открывают свою страницу на Twitter и Facebook, но не используют это, чтобы создать себе преимущество, строить свою культуру».
«Facebook — то место, где вы демонстрируете вашу культуру, возможно, рассказываете, как вы помогаете нуждающимся, — продолжает она. — Twitter вы используете, чтобы укрепить свое влияние, понять, что происходит на рынке, поднять свой хэштег в топ и прислушиваться к происходящему в отрасли, взвешивать свою роль как консультанта, поставщика решений или MSP. LinkedIn безусловно стал тем местом, где люди взаимодействуют. Они делятся идеями и ждут, что другие воспримут это, поймут и скажут себе: Вот в чем моя проблема. Вот в чем трудность. Какая есть возможность? Какое есть решение?»
Аккаунты в соцсетях часто выглядят как разговор в одну сторону, говорит Сюрретт. Она рекомендует размещать посты, задаваясь целью действительно заинтересовать читателей, чтобы они захотели поделиться этим и поставить лайк. И важно привлекать к этому своих сотрудников, говорит она.
«Стройте стратегию в соцсети, которая вовлекает других быть глашатаями ваших сотрудников, чтобы это не был одинокий голос вашей организации, — советует Сюрретт. — Старайтесь, чтобы это были многие голоса, которые понесут дальше ваш меседж, придавая ему размах. Займитесь курированием контента, когда вы собираете публикуемый другими контент по вашей теме и преподносите его на своем сайте в своем освещении, демонстрируя передовое видение отрасли. Это создает тонкие нити взаимодействия в рамках соцсетевой стратегии».
Не только новомодный маркетинг
Компании ИТ-отрасли продвигают сейчас цифровую трансформацию, но их маркетинговая стратегия вполне может включать и живое, личное общение в местной Торговой палате, местном отделении Better Business Bureau (некоммерческая организация по развитию этических принципов в деловой практике) или Ротари-клуба, говорит Аная из Ingram Micro. И не стоит забывать про газеты, добавила она.
«Если вы местный MSP, то у ваших местных изданий, особенно деловой направленности, есть большой интерес к тому, чтобы пообщаться с вами и узнать ваш взгляд на то, как информационные технологии используются в бизнесе, — говорит Аная. — Как компании в вашем регионе используют ИТ? Что вы делаете, чтобы предоставить им это? Либо, если дело касается безопасности, — как вы демонстрируете успех в плане того, как вы помогаете этим компаниям использовать эту технологию для роста или чтобы защитить себя или начать делать то, чего они не могли раньше?»
Конечно, нет недостатка в способах тратить деньги на маркетинг, но не стоит слишком изощряться, говорит Макбейн.
«Приходя на сайт мелкого MSP, я не ожидаю встретить там чат-бот, — говорит Макбейн. — Мне привычен Ларри в белом минивэне, который ремонтирует мои компьютеры уже 37 лет. Какую-то секунду вы говорите с чат-ботом, будто это ваш Ларри, и тут слышите это дружески-вежливое: „Спасибо за ваше сообщение. Не забыли ли вы воткнуть вилку в розетку и нажать кнопку включения?“ Это отбивает у вас всякую охоту продолжать. Это так не похоже на живое лицо 162 тысяч наших партнеров в канале Северной Америки».
© 2019. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.
Источник: O’Райан Джонсон, CRN/США