9 декабря 2020 г.
Вендорские активности в сегменте B2C становятся все интереснее. И хотя принципиально иного ничего не придумали, но новое прочтение классических маркетинговых инструментов бывает весьма интересным. Обострившаяся конкуренция и новые веяния заставляют участников канала находить и реализовывать интересные варианты, которые вряд ли попадут в учебники, но заслуживают упоминания в прессе.
Год интересен бумом интернет-торговли, а онлайн-продажи являются дополнительным драйвером для обострения конкуренции во всех сегментах, а также, как принято считать, снижают лояльность потребителей к брендам, причем как производителей, так и торговых предприятий. Лояльность хорошо влияет на бизнес-показатели — например, 66% американцев тратят больше денег на бренды, которые любят, по относительно свежим данным консалтинговой компании Accenture. Участники канала находятся в разных условиях: ритейлеры активно работают с программами лояльности, реализуют бонусные проекты в разных формах, практикуют moneyback и т. д., но для вендоров такие инструменты обычно не подходят.
Вендорам приходится придумывать иные варианты действий коммуникации с потребителями. Рассмотрим некоторые наиболее интересные свежие примеры.
Например, Prestigio представил на линейку электрических штопоров, включив пять моделей в сегмент мобильных устройств наряду со смартфонами и планшетами. На первый взгляд, достаточно странно увидеть в предложении вендора цифровой продукции наборы, куда кроме самого электроштопора входит нож для срезания фольги, аэратор для насыщения вина пузырьками воздуха во время наполнения бокалов, а также вакуумная пробка. Насколько такие девайсы увеличат прибыли компании, сказать сложно — хотя их цены в диапазоне 2490 до 4990 руб. сравнимы со стоимостью бюджетных устройств компании, мало кто будет искать «наборы сомелье» в линейке поставщика ИТ-решений для В2В и В2С. Однако в плане выстраивания коммуникаций с аудиторией решение прекрасное — присутствие бренда в праздничной атмосфере дорогого стоит.
Заметим, что это не с корпоративная «сувенирка», а полноценные товары от вендора, созданные для массовых продаж. Но они также привлекают внимание — хотя бы своей «внезапностью»! — и напоминают о бренде представителям широкой аудитории в разных ситуациях.
Другой пример: «Лаборатория Касперского» и Krakatau выпустили совместную коллекцию одежды Safe_expression, что можно перевести как «Безопасное самовыражение». Лимитированная коллекция технологичной одежды нового поколения может быть кастомизирована принтом, который, как предполагают, будет выражать «цифровую индивидуальность пользователя на основе его отношения к безопасности своих данных». Коллекция, которая включает черные и неоново-зеленые футболки, свитшоты, худи и даже длинные пуховики, выглядит действительно современно и ярко, привлечет внимание если не к проблематике сохранности частных данных, то уж точно — к бренду «Касперского». Заметим, что эта акция не является внутрироссийской. И «Касперский» является глобальным брендом, и Krakatau, основанный в Петербурге, тоже широко представлен по миру — 800 магазинов в 17 странах.
Напомним, что похожий проект, хотя и иного масштаба, два года назад реализовала Nvidia, приняв участие в коллаборации для создания коллекции одежды Snezhana.NYC (14 мужских и 8 женских образов), которая была адресована любителям игр. Интересно, что модельер Снежана Падерина ту коллекцию тоже выполнила в черном и неоново-зеленом цветах. В качестве инновационного решения это было интересно, концепция включить в повседневную одежду городского жителя тему «технологических инноваций, окончательно стирающих грань между реальностью и цифровыми двойниками», звучала оригинально, и представление той коллекции стало одним из событий на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, но «в массы» коллекция не ушла. Однако благодаря выходу этой коллекции, ее необычному представлению и соответствующим активностям на Fashion Week бренд Nvidia напомнил про себя многим.
Сейчас по понятным причинам активности на площадках и ивентах проблематичны, но обеспечить присутствие брендированных элементов в повседневном окружении людей вполне возможно, что демонстрируют инициативы «Лаборатория Касперского» и Prestigio. Конечно, всех проблем с продвижением-усилением бренда такое появление не решит, но, бесспорно, тому поспособствует.
Заметим, что подобные решения практикуют многие крупные глобальные вендоры. Из гигантов таким путем давно и успешно идет Xiaomi. Широчайший спектр электронных, электрических и других бытовых товаров под маркой которого — кстати, там есть и одежда, и электрические штопоры — является одним из инструментов для формирования огромной лояльной аудитории с ядром из
Напомним, что предметы для «аналогового мира» под собственными марками выпускают глобальные вендоры, хотя до настоящего времени такие линейки были обычными продуктами. Например, у HP есть прекрасная и очень широкая линейка рюкзаков, которые предусмотрены для ноутбуков, но там есть позиции как узкоспециализированные, так и вполне подходящие для использования в условиях города и даже для кратковременных поездок. Аналогичные модельные ряды есть и у других, причем как под базовым брендом, так и под нишевыми — в качестве примера приведем многочисленные рюкзаки от Asus в геймерской линейке Republic of Gamers, хотя у HP под маркой Omen и у Lenovo под маркой Legion тоже есть, хотя менее многочисленные. Даже относительно недавно вышедшие в сегмент вендоры — например, Huawei и недавно ставший независимым Honor — делают акцент на рюкзаки, в том числе, и в фирменных корнерах.
Что это значит для канала? Теоретические аспекты брендинга и выстраивания коммуникаций интересны и познавательны, но в сегодня из сказанного выше есть и вполне практические выводы. В период новогодних распродаж далеко не у всех лояльных к брендам покупателей будут деньги на новую серьезную цифровую технику, но они вполне могут приобрести «сопутствующие товары» с логотипом компании — в том числе, и такие «аналоговые» как городские рюкзаки или электроштопоры — чем российскому ритейлу следует воспользоваться.
Источник: Алекcандр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE