8 октября 2013 г.
Недавно аналитики Gartner провели дискуссию в Сан-Франциско, темой которой был маркетинг, управляемый потоком данных (data-driven marketing). Этим понятием обозначается сбор, анализ и применение информации о желаниях и потребностях заказчиков и индивидуальных покупателей, о контексте их покупательского поведения и мотивации, а также о воздействии маркетинговых программ и стратегий.Директор исследования Gartner Мартин Кин (Martin Kihn) делится некоторыми идеями и выводами, высказанными в ходе этой встречи.
Вопрос: Как данные могут сделать маркетинг лучше, быстрее и эффективнее по затратам?
Мартин Кин: Революционные инновации происходят тогда, когда появляется нечто, позволяющее людям делать что-либо лучше или быстрее или более дешевым способом, а иногда всё это вместе. Что мы наблюдаем сегодня. Во-первых, имеет место более чёткая сегментация и нацеленность, ведущие ко всё более персонализированному взаимодействию по всем цифровым каналам, включая мобильные устройства. Большее соответствие означает больше диалога, более сильный брендинг. Во-вторых, весь этот взрыв рекламы средствами ИТ, с сообщением цены в реальном времени и программированием закупок, ускорил процесс адресации, подачи и оптимизации рекламы. И третье: улучшенные модели атрибуции и тенденция к прозрачности в ценах и марже должны сделать цифровой маркетинг более эффективным по затратам.
В.: С какими трудностями сталкиваются маркетологи в получении и использовании данных?
М. К.: Маркетологи сетуют не на то, что им не хватает данных. Поверьте, их предостаточно. Речь не идет и о получении доступа к ним. Трудность в том, чтобы свести все эти данные воедино и привязать их к людям, получив действительно точную, целостную картину на уровне заказчика. Сегодня маркетологи часто не могут сказать точно, какой именно элемент их кампании цифрового маркетинга побудил кого-либо действовать или изменить свое мнение. Это происходит потому, что нет стандарта данных для отслеживания поведения людей по всем разнообразным рекламным сетям, поисковым механизмам, видеосайтам, соцсетям и центрам подачи контента, и всем устройствам, которые они используют. Кроме того, мы только начинаем включать в этот микс несетевые СМИ, такие как ТВ, и розничные сделки. Есть также мошенничество, удаление куки-файлов третьих сторон и вопросы прайвеси, с которыми приходится иметь дело. Этот список можно продолжать.
В.: Существуют ли заблуждения, касающиеся маркетинга, управляемого потоком данных?
М. К.: Я беседовал с участницей встречи, и она сформулировала это так: «Нет одного универсального средства». Она имела в виду, что многие занятые цифровым маркетингом ищут некий универсальный путь - пакет ПО или облачное решение, - который решил бы все их маркетинговые проблемы. Они суют деньги в приемное устройство, происходит некий чудесный процесс - и вот, пожалуйста, получите прекрасный ROI на выходе. Я преувеличиваю, но об этом мечтают многие. Правда такова, что маркетинг - это всё еще большая и трудная работа. Это как политическая кампания, которую нужно выигрывать в каждом доме. Инструменты стали умнее, как никогда, но они и должны быть таковы, потому что задачи, которые они должны решать, становятся всё труднее! Каналы, устройства, спектр выбора, варианты поведения, объем данных - всё это непрерывно растет.
В.: В каком направлении будет двигаться маркетинг, управляемый потоком данных, в последующие несколько лет?
М. К.: Некоторые из проблем, такие как атрибуция - выяснение реального воздействия маркетинговых усилий по разным каналам, и оптимизация этого, - постепенно решаются. Нет сомнения, что большее значение приобретут программируемые и машинные медиа. Определенные части ныне раздробленной цепочки создания добавленной стоимости будут консолидироваться, как мы уже наблюдаем это с платформами со стороны спроса и платформами управления данными. Будут также расширяться более всеобъемлющие облачные решения, которые мы называем «центрами воздействия» (Hubs). Компании, такие как Adobe, IBM, Google, HP Autonomy, Salesforce и другие - они выстраивают свои Hubs разными путями, чтобы обеспечить полный (end-to-end) маркетинг. И еще одна тенденция - это, наверно, закат куки-файлов браузера как основы сбора данных, впрочем, что придет им на смену, пока не ясно.
В.: Какую главную мысль должен вынести с этой встречи маркетолог, работающий в потоке данных и желающий добиться успеха?
М. К.: Мой коллега Эндрю Фрэнк (Andrew Frank) особо подчеркнул в конце дискуссии, что очень не хватает талантов. Нам нужно больше людей, лучше понимающих данные и возможности их применения в цифровом маркетинге. Это растущая область, и здесь нужны толковые, целеустремленные люди.
Источник: Пресс-служба компании Gartner