Испытывали ли вы жгучее желание «провести какой-нибудь маркетинг», не имея возможности это сделать?
По оценкам CMP Media, каждый год 25% из 1 млрд. долл., находящегося в фондах развития рынка (ФРР), доступных каналу сбыта в США, остаются невостребованными и приплюсовываются к показателям работы поставщиков и дистрибьюторов.
Поставщики и дистрибьюторы не любят тратить эти деньги, ибо их расходование показывает, что их программы не столь полезны и «дополняющи», как должны быть. Конечно, им нужно знать, считают ли партнеры их программы ценными, но давайте оставим эту тему на будущее. А партнеры в конце года должны затребовать свои накопления в рамках ФРР и не допустить их аннулирования 1 января следующего года.
Мой опрос полутора десятков реселлеров, поставщиков и дистрибьюторов в октябре 2004 г. показал, что около 75% VAR’ов, вероятно, потеряют некоторую часть ФРР просто потому, что не знают, сколько у них могло накопиться.
Я консультировал одного ведущего VAR’а, который успешно построил стратегию общенационального маркетинга на основе мероприятий, оплачиваемых, главным образом, из ФРР. Правда, эта компания имеет большую маркетинговую команду и может выделить людей для отслеживания ФРР. Лишь немногие партнеры могут себе это позволить. Именно здесь нужны автоматически действующие инструменты и ресурсы, предоставленные поставщиком или дистрибьютором. Или, как минимум, обратиться к региональному менеджеру по работе с каналом, чтобы выяснить, какие фонды вам доступны.
Фонд развития рынка создается для того, чтобы содействовать росту продаж через канал, поэтому многие поставщики заинтересованы в поддержке лишь тех инициатив, которые могут напрямую стимулировать продажи. Это означает, что брошюры, Web-сайты и другие средства широкого охвата, вероятно, не будут финансироваться. Скорее всего, поставщики вложат деньги в программы, сулящие максимальное увеличение объема продаж.
Исходя из своего опыта работы с организациями, находящимися в разных точках канала сбыта, я составил список маркетинговых инициатив, которые реселлеры могут воплотить в этом году, чтобы максимально реализовать средства из ФРР.
Оповещение. Кампании с использованием печатных материалов, электронной почты и телемаркетинга, содержащие четкое послание конкретному рынку, — вот лучший способ потратить средства ФРР с наибольшими шансами для возмещения.
Проспекты. Короткие сводки, показывающие руководителям преимущества ИТ-решения на уровне бизнеса, очень полезны и скорее всего будут прочитаны. И помните: больше конкретных деталей и меньше агитации.
Информирование. Информационный бюллетень — полезный элемент общей стратегии маркетинга. Удачные бюллетени для заказчиков освещают для широкой аудитории конкретную тему в области ИТ, помогая понять глубину предлагаемых вами решений. Подумайте над краткими, адресными посланиями вашим поставщикам и дистрибьюторам. Такая обратная связь лучше всего помогает наладить отношения.
Кстати, поставщики и дистрибьюторы, похоже, очень хотят работать с партнерами, у которых еще остались ФРР и которые стремятся потратить их в этом году. Как сказал один из менеджеров, курирующих такие фонды: «Я люблю помогать нашим партнерам тратить свободные деньги!»
Эрик Ничке — вице-президент по стратегическому маркетингу консалтинговой фирмы Launch International, которая предоставляет услуги в области стратегического маркетинга и коммуникаций компаниям из сферы высоких технологий.