Тех, кто приходит за покупками в компьютерные магазины, можно разделить на отдельные типы, а значит, использовать различные подходы к работе с ними. Существуют разные способы подобной классификации. Компьютерные магазины чаще всего вырабатывают тактику работы с покупателями, исходя из уровня их компетентности в ИТ. Например, Владимир Перушкин, директор департамента «Розничные продажи» компании Ultra Electronics, разделяет клиентов на четыре типа: «специалист», «продвинутый», «новичок» и «чайник».
Первый — это специалист по ИТ, например системный администратор. Уровень знаний «железа» у такого посетителя высокий и потребность в технической консультации возникает только при отсутствии или нехватке данных об интересующих товарах в открытых источниках. «Продвинутый» — это опытный пользователь со средним уровнем знаний «железа». Иногда такие клиенты склонны к завышенной самооценке. При подборе заказа, как правило, выявляются пробелы в знаниях «продвинутого» покупателя, ему предоставляется дополнительная консультация, в результате чего заказ может корректироваться. Примечательно, что «специалисты» и «продвинутые» покупают в основном товары в OEM-комплектации.
«Новичок» — это пользователь с небольшим стажем знакомства с компьютерной техникой (6 месяцев — 1 год). Уровень знаний «железа» — начальный, перед покупкой консультируется у знакомых. Поскольку собственных знаний у такого покупателя немного, даже поверхностный анализ его заказа может выявить некоторые несоответствия, и после подробной консультации заказ, как правило, корректируется. Такие посетители чаще всего принимают рекомендации консультанта о покупке товара в розничной упаковке.
«Чайник» — покупатель, приобретающий свой первый компьютер. Знания о технике у него ограничиваются слухами — «а я вот вроде слышал». Он не склонен преувеличивать уровень собственных знаний, поэтому доверяет консультанту.
По мнению Евгения Гавриша, руководителя департамента Интернет-решений группы компаний «НТ Компьютер», в рамках подобной классификации можно выделить и такой тип, как эпизодический покупатель компьютерных товаров. Кроме того, в розничной сети Polaris разделяют одиночных и «групповых» клиентов, например семейные покупатели (бабушка с внуком, супружеская пара, родитель с ребенком), группа студентов.
Исходя из типа клиентов продавцы-консультанты определяют долю «технической составляющей» в своем рассказе о товарах, стараются понять, кто и по каким критериям принимает решение о покупке.
При выборе магазина покупатели, по мнению Гавриша, руководствуются следующими соображениями: расположение и транспортная доступность; наличие гарантии и уровень цен; известность брэнда торговой сети, «дружелюбность» сотрудников магазина; возможность получения полной и достоверной информации о товаре.
Кроме того, отмечает Денис Пискунов, начальник департамента корпоративных продаж компании «Сетевая лаборатория», при выборе магазина помимо цены и предлагаемого ассортимента покупатели нередко руководствуются отзывами о нем в Интернете.
Уже не те, что прежде
Представители компьютерной розницы отмечают, что за последние несколько лет изменились стратегии поведения покупателей. Прежде всего потому, что последние стали грамотнее — как технически, так и юридически.
«За последние 3—4 года сформировались понятия «профессиональный потребитель» и «потребительский экстремизм», — говорит Владимир Перушкин. — И если первое ассоциируется с повышением качества и расширением ассортимента услуг, то второе связано с негативной реакцией продавцов на некоторые законы, препятствующие нормальному развитию бизнеса».
По мнению Алексея Приезжева, генерального директора компании «Неоторг», покупатель изменился за последние годы кардинально: «Он привык к тому, что он всегда прав, и если ему что-то не нравится в одном магазине — он пойдет в другой. В случае компьютерной техники эта установка проявляется особенно сильно, прежде всего в столице, так как понятно, что одну и ту же технику можно приобрести не в одном и не в двух магазинах».
Сергей Заславский, руководитель рознично-корпоративного департамента компании «ПИРИТ-Дистрибуция», отмечает, что за последние годы резко уменьшилось число приверженцев стратегии «прочесывания» — просмотра максимального количества прайс-листов в поисках самой низкой цены. Осознанно или нет, покупатели используют все больше элементов экспертного подхода и учитывают кроме заявленной цены товара и другие важные параметры, влияющие на совокупную стоимость владения компьютерной техникой.
Кроме того, возросла роль Интернета при выборе товаров. Люди перестали бояться делать заказы в Интернет-магазинах. «Если раньше заказывали в основном недорогие вещи, то сейчас часто покупают дорогую технику (ноутбуки, фотоаппараты и т. д.)», — отмечает Денис Пискунов. По его мнению, покупательная способность населения повысилась, и оплата стоимости доставки товара, раньше часто служившая препятствием для покупки, сейчас таковым не является.
Умный клиент
Покупатель, который хорошо разбирается в ИТ и знает, что ему нужно, требует особого подхода. Какими методами можно привлечь его внимание к своему магазину?
В первую очередь, для него важна информация, но не рекламного, а аналитического характера. Причем, отмечает Евгений Гавриш, она должна быть максимально точной. Кроме того, такого клиента может заинтересовать грамотная консультация по приобретаемому оборудованию и его комплектации.
По мнению Владимира Перушкина, для грамотных покупателей определяющими факторами при выборе магазина являются цены, ассортимент товаров и услуг и адекватные гарантийные условия. Как правило, такие клиенты покупают не только для себя, но и на работу, для родственников, знакомых и т. д., поэтому фактор гарантии является одним из наиболее весомых. В целом, чем выше уровень квалификации потребителя, чем адекватнее его представления о товаре и рыночной ситуации, тем больше он нацелен на конструктивный диалог с продавцом.
«Подготовленный покупатель — для нас идеальный клиент, как корпоративный, так и индивидуальный, — говорит Сергей Заславский. — Задача продавца-эксперта состоит в том, чтобы совместно с ним проанализировать заказ и при необходимости внести коррективы, учитывающие такие факторы, как особенности рыночной ситуации, тенденции развития и актуальность предлагаемых решений».
Если в магазине таких покупателей большинство, то нужен особый подход к формированию штата продавцов-консультантов. Такие продавцы, с одной стороны, должны соответствовать уровню наиболее продвинутых клиентов, а с другой, уметь установить контакт и с начинающим покупателем.
Не секрет, что подобрать штат умелых продавцов не так просто, и техническая грамотность — важная, но не единственная составляющая успеха в работе. Если продавец — эксперт в ИТ, но «свысока» смотрит на рядовых покупателей, то это только отпугнет их. Здесь особенно важно сочетание компетентности и коммуникабельности, умение найти общий язык как с покупателем-специалистом, так и с новичком.
Стоит принимать во внимание и то, что сегодня для большинства людей компьютер — это просто рабочий инструмент, разновидность бытовой техники, и его приобретение лишено ореола уникальности. Рядовой потребитель вовсе не считает нужным узнать, как устроен холодильник, прежде чем его купить, точно так же он не хочет разбираться в «софте» и «железе». С помощью компьютера он собирается просто решать свои задачи или приятно проводить свободное время. И вряд ли можно ожидать, что число покупателей-специалистов будет возрастать.
Интернет-магазин
У многих ИТ-компаний помимо традиционных точек продаж работают и Интернет-магазины. Открываются они по разным причинам: одни видят в Интернет-магазине лишь удобное дополнение, что-то вроде каталога, ознакомившись с которым, покупатели все равно придут в обычный магазин, другие уверены, что он способен стать конкурентом обычным магазинам.
Как показывает опыт, часть покупателей предпочитают делать покупки с доставкой на дом. Поэтому наличие «дополнительного» Интернет-магазина достаточно эффективно.
По словам Евгения Гавриша, от 5 до 10% оборота московских розничных сетей проходит через Интернет-магазины, и они обслуживают все больше клиентов. «Динамика роста продаж в Интернет-магазинах в 2005 г. составит около 50%. А в традиционной торговле наблюдается падение продаж порядка 5%», — считает Денис Пискунов.
Однако эффективность работы Интернет-магазина как самостоятельной структуры в условиях нашей страны пока недостаточно высока как с точки зрения продавца, так и с точки зрения покупателя. Связано это с общей неразвитостью логистических служб, систем дистанционных платежей и юридической базы. И часто оптимальным вариантом является параллельная структура: обычный магазин плюс Интернет-магазин. «Основная ценность этой связки для покупателя состоит в том, что он получает возможность для дистанционного изучения, выбора и заказа товара у реального, а не «виртуального» контрагента, — говорит Сергей Заславский. — А продавец, в свою очередь, получает возможность расширения клиентской базы». Причем не столь уж важно, воспользовался ли клиент Интернет-ресурсом только как каталогом (для изучения и выбора товара) или как магазином (сделал заказ).
Не только познакомиться с информацией о товаре, но и приобрести его «заочно» предпочтут скорее всего те, кто с ним уже знаком, — это может быть повторная покупка одного и того же продукта либо приобретение некоторой заранее выбранной модели. Если же говорить о первоначальном выборе, то при всех своих удобствах Интернет-магазин не может дать покупателю полного представления о товаре (даже о его внешнем виде) и, скорее всего, привлечет внимание покупателя как ценовой каталог. В последнее время все чаще случается, что клиент идет в розничный магазин «пощупать» товар, а приобретает его уже в Интернет-магазине.
Во власти импульсов
Исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) показывают, что на долю заранее запланированных приходится всего 30% покупок, 8—10% составляют альтернативные приобретения, а преобладают (60%) импульсивные покупки. И даже если цель посещения магазина известна заранее, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе той или иной марки непосредственно в торговом зале. Причем импульсивно приобретаются не только товары массового потребления, но и дорогие элитные вещи. Их часто покупают, чтобы освободиться от состояния напряженности, к которому приводят нерешительность и длительные раздумья — покупать или нет, а если покупать, то что выбрать.
Кто ищет, тот покупает больше
По данным компании Jupiter Communications, покупатели, приобретающие товары как в традиционных магазинах, так и на Web-сайтах или по печатным каталогам, покупают в целом больше, чем те, кто пользуется только одним каналом покупок. По данным компании DoubleClick, в 2004 г. каждый второй покупатель Интернет-магазина возвращался туда снова. При этом 26% всех покупок были совершены из «брошенных корзин», за которыми все-таки «вернулись». Еще одна интересная тенденция, которая выявилась в III квартале 2004 г., — это более активное использование функции поиска на сайтах Интернет-магазинов — таким способом было осуществлено более 9% всех продаж, что на 3% выше, чем в 2003 г. Соотношение количества покупок к количеству поисковых запросов увеличилось с 1,5 до 2,1%.
