В погоне за новым бизнесом нет лучшей приманки, нежели доверие. Несмотря на вечные споры о том, что важнее — продавать напрямую или через канал, — остаются значительные сегменты рынка, где поставщикам ИТ необходима помощь реселлеров в генерировании спроса на продукты и технологии. Эту истину еще раз доказало исследование, проведенное CMP Media Channel Group.
Изучение процесса принятия решений руководителями и ИТ-менеджерами компаний-заказчиков показало, что самый эффективный путь генерирования спроса и увеличения дохода реселлерских компаний — это долгосрочные отношения. Кроме того, компании гораздо чаще обращаются за советом к реселлеру, чем к поставщику того или иного продукта. Причина — заказчиков обычно интересует готовое решение, а не отдельный продукт.
«У нас 20-летняя история в ИТ-отрасли, и мы все еще растем, — говорит Рич Тиер, главный управляющий реселлерской компании CSCI. — Наши ключи к успеху — это репутация, неформальное общение с клиентами и доверие».
Проведенное в этом году исследование охватывало почти 700 организаций — представителей малого, среднего и крупного бизнеса. Все респонденты так или иначе участвовали в принятии ИТ-решений в своих компаниях, но при их отборе никак не учитывалось, являются ли они клиентами какой-либо реселлерской компании.
Тем не менее 90% опрошенных сообщили, что они сотрудничают с VAR’ом или системным интегратором. Из них для 55,4% эти отношения представляют «высокую ценность», а 48,5% указали, что сотрудничество по крайней мере носит долговременный характер. Что касается новых идей и проектов, то 54% опрошенных отмечают заметный вклад реселлеров на этапе разработки. На этапе реализации проектов 67% опрошенных учитывали мнения реселлеров, касающиеся продуктов и технологий, а около 61% сообщили, что внедрение проходило с участием самих реселлеров.
Долгосрочные отношения являются основой роста для CSCI и помогли компании выйти за рамки своего родного Сан-Диего. Когда ИТ-менеджер организации-клиента, с которым CSCI имеет прочные отношения, меняет место работы, он часто переносит с собой и связи с реселлером. «Один знакомый, который прежде работал в юридической фирме в Сан-Диего, уехал работать в крупную юридическую компанию в Нью-Йорке, — рассказывает Тиер. — Когда ему осточертели вендоры, с которыми ему пришлось иметь дело на новой работе, он позвонил нам и спросил, нельзя ли ему продолжать работать с нами, как прежде, когда мы были в трех милях друг от друга. Мы согласились, и теперь эта компания — в числе самых крупных наших клиентов».
Опыт Тиера вовсе не уникален. Исследование CMP показало, что более чем в половине случаев реселлеры влияют на формирование ИТ-бюджетов клиентов. Респонденты сообщили, что их партнеры-реселлеры ответственны в среднем за 52,4% их ИТ-бюджета. Выбор марки продукта в 75,7% внедрений проводился с учетом мнения реселлера. В целом, по инициативе реселлеров участники опроса ежегодно выделяют на ИТ на 15% больше средств, чем было запланировано.
Как выбрать тактику
Хотя доверием и добрым словом можно добиться многого, тактика реселлеров в генерировании спроса чрезвычайно разнообразна. По их мнению, в этой сфере требуется не меньше изобретательности, чем при создании решений для заказчика. Учебные семинары для клиентов уже стали банальностью. Но Дон Ричи, главный управляющий компании Sequel Data Systems, корпоративного VAR’а, называет самым главным тягачом своего бизнеса — в буквальном смысле этого слова — автофургон, напичканный демооборудованием и ПО от HP, Microsoft, VMware и др., на котором он объезжает отдаленные регионы с передвижной выставкой.
Фургон, по словам Ричи, позволяет ему не только посетить сельские районы, которые иначе охватить трудно, но и на месте продемонстрировать технологию заказчикам. Кроме того, это хороший способ «продвинуть» свою марку, поскольку снаружи фургон весь усеян логотипами.
Почти 500 тыс. долл. за фургон плюс специальные источники питания, стойки, проводка, вентиляция — не говоря уже о самом ИТ-оборудовании — все это потребовало ощутимых инвестиций. «Только материал для изоляции стоил нам 22 тыс. долл.», — говорит Ричи. Он особенно признателен компании HP за поддержку его усилий: среди «начинки» — оборудование и ПО от одной только HP на 250 тыс. долл., включая AlphaServer для VMS, HP-UX, новые blade-серверы и два полных решения SAN. Все оборудование обновляется в среднем каждые три месяца — в рамках демопрограммы встречных продаж HP. Microsoft, кстати, предоставила ПО на несколько сотен долларов. Фургон находится в пути с февраля этого года, а к январю следующего Ричи планирует оборудовать еще один. «Немногие реселлеры способны так близко подойти к клиентам, узнать их нужды и доставить им все необходимое», — считает он.
Действуйте локально
Тед Хантер, генеральный директор компании Champion Networks, считает одним из наиболее успешных способов генерирования спроса продвижение своей марки на общественных мероприятиях, причем не обязательно связанных с рынком ИТ.
По мнению Хантера, создание спроса сродни гонке с препятствиями. Поэтому примерно 5% годового дохода компании уходит на рекламу, размещаемую главным образом на гоночной машине. На этой машине, спонсором которой выступает Champion Networks, Хантер участвует в гонках в Новой Англии. «Если нужно продвинуть продукт, то самого высокого рейтинга лояльности можно достичь в автомобильной сфере», — говорит он.
Машина Хантера расписана логотипами его основных вендоров. Он считает, что такая наглядность играет важную роль в продвижении брэнда Premio в Новой Англии. Немаловажно и участие вендора, помогающее снизить собственные расходы на рекламу. Кроме того, эффективно работают (для Champion Networks) флаги рядом с табло на местных спортивных аренах, площадках для гольфа, реклама в местном центре Молодежной христианской организации (YMCA) и колонка в региональном журнале. «Все это дешево, повторяется многократно и собирает значительную аудиторию», — говорит Хантер.
Предложение, от которого невозможно отказаться
Некоторые реселлеры позаимствовали у розничной торговли хорошо проверенную практику: если заказчик остался недоволен, ему просто возвращаются деньги. Таков подход компании Stormwood, VAR’а с четырехлетним стажем, который предлагает решения VoIP, сотрудничая с ShoreTel и Enterasys Networks.
Ее главный управляющий Нейт Гриффин подчеркнул, что его компания всесторонне тестирует продукты, прежде чем согласиться их представлять, и это одна из причин, почему он чувствует себя достаточно уверенно, предлагая клиентам возврат денег — как за само оборудование, так и за его установку.
Такое предложение может оказаться особенно полезным, когда вы пытаетесь убедить потенциального клиента заплатить за неизвестное ему решение либо за марку, которая не слишком популярна. Только не должно быть никаких временных ограничений на возврат денег — это Гриффин усвоил у своего отца. «Пусть заказчик сам решит, что разумно, а что — нет. Все мои заказчики — честные люди; они просто хотят получить то, за что заплатили. И они знают, что ничем не рискуют, приняв решение», — говорит он. Кстати, до сих пор никто так и не попросил денег обратно.
Закрепление позитивного опыта
Как отмечают многие реселлеры, точно нацеленные прямые рассылки — хорошие генераторы спроса. Пит Бьюсам, президент и главный управляющий производственной деятельностью реселлерской компании Decisive Business Systems, успешно закрепившейся в страховом бизнесе, рассказывает, как заключил три новых сделки после рассылки рекламы со ссылкой на публикацию CRN о своем проекте для компании Bollinger Insurance. Эта информация была разослана примерно в 400 страховых агентств.
По словам Бьюсама, неплохой эффект дают прямая рассылка, телефонные звонки и реклама на различных мероприятиях с участием страховых компаний. «Но все это работает лишь в комплексе», — подчеркивает он. Decisive Business проводит семинары для страховых агентств, а затем рассылает им письма. «Мы приходим к ним сами, чтобы вызвать интерес, — говорит он. — За два года, нацеливаясь на страховой бизнес, мы заключили сделки более чем с 22 страховыми компаниями в штате Нью-Джерси, и среди них Bollinger — компания № 11 в стране».
Рука помощи
Некоторые реселлеры инициируют спрос, создавая альянсы за пределами ИТ-отрасли. Билл Хаас, консультант компании Computer Backup Group, рассказывает, что весьма выгодным для его компании оказался альянс с Ассоциацией консьержей Большого Бостона (Greater Boston Concierge Association, GBCA). Затраты окупились уже после нескольких звонков по поводу проблем с ноутбуками у гостей. «Один из заказчиков, остановившийся в отеле, позвонил в 10 часов вечера: ему потребовалась новая мышь — и мы были у него через час», — говорит Хаас.
Альянс с GBCA оказался весьма прибыльным, поскольку в данном случае заказчики не сравнивают цены с розничной торговлей. «Для них важнее, как скоро вы сможете приехать и помочь», — говорит Хаас. А случается и так, что гости отеля, которым помогла его компания, становятся ее постоянными клиентами.
Будьте проще
Несмотря на то, что генерирование спроса может требовать немалой изобретательности, иногда и простой ланч может дать результат. Оли Тордарсон, главный управляющий реселлерской компании Alvaka Networks, периодически устраивает «обеды-презентации» и семинары для топ-менеджеров фирм-заказчиков, где обсуждаются пути решения наиболее частых проблем технического характера. «Мы стремимся дать полную картину того, какие проблемы возникают и как они решаются», — говорит он.
Если после этих мероприятий клиент «почти созрел», Alvaka приглашает топ-менеджеров познакомиться с возможностями реселлера на практике — на примере ИТ-решений, внедренных ранее у других заказчиков.
Довольно популярными стали регулярные «обеды-презентации» по сетевой безопасности с наглядной демонстрацией хакерских приемов. «Мы показываем, насколько быстро можно проникнуть в сеть и изменить информацию, а перед уходом замести следы», — говорит Тордарсон.
Среди других популярных мероприятий Alvaka — демонстрации антивирусных решений, а также возможностей оснащения зала заседаний правления ИТ-оборудованием с целью их более эффективного использования. «Для многих компаний ИТ — чуть ли не крупнейшая статья расходов из года в год. Для их бизнеса они суперкритичны. Но почему-то этот важный ресурс не используется в процессе принятия стратегических решений на заседаниях правления», — говорит он.
Сосредоточьтесь на конференциях
Некоторые реселлеры взяли на вооружение опыт вендоров, устраивая собственные технологические конференции. Но вместо того чтобы копировать приемы, применяемые крупнейшими поставщиками на выставках и напоминающие пальбу из дробовика, реселлеры предпочитают небольшие, но ориентированные на заказчика мероприятия, которые уже показали свою высокую отдачу как стимуляторы спроса.
Рич Болдуин, президент и главный управляющий компании Nth Generation Computing, поставляющей системы решения корпоративного уровня хранения от HP, рассказывает, что программа его последней конференции включала 25 семинаров-презентаций и шесть докладов, в ней приняли участие 32 специалиста вендоров. «Я провожу одну-две крупных конференции каждые 6 месяцев и, кроме того, еще 8—12 менее крупных мероприятий в течение года, которые посещают от 30 до 100 заказчиков, — говорит он. — Участвующие в них вендоры уверяют меня, что на наши мероприятия приходит больше заказчиков, причем «лучше подготовленных», чем на любую из крупных конференций по хранению данных». Нужно еще отметить, что специализированные конференции привлекают ИТ-директоров и других руководителей высшего звена. «Примерно 40% участников моей последней конференции — это новые заказчики, — говорит Болдуин. — Мы создали таким способом немало новых возможностей, которые теперь прорабатываем».
Все — на борьбу за клиентов
При всем разнообразии применяемых методов, главное — это нацелить всех сотрудников, включая и технический персонал, на генерирование новых продаж.
Например, Ричи из Sequel Data считает, что нужно обеспечить заинтересованность каждого сотрудника в привлечении потенциальных клиентов и в приумножении дохода компании, и поэтому для технических специалистов Sequel уже давно действует система комиссионных с продаж.
Для обычной сделки размер комиссионных составляет примерно 15% полученной валовой прибыли. Однако за первый заказ от нового клиента, которого помог привлечь технический специалист, Ричи добавляет еще 5%. Полученные 20% делятся между техническим специалистом и представителем по продажам. «Я не вижу недостатков у этого подхода и применяю его уже много лет, — сообщил он. — Мои продавцы ценят его, потому что инженеры создают им дополнительные возможности. А инженеры получают вознаграждение за новых клиентов».
Ричи поощряет всех сотрудников за достижение высоких показателей, отправляя и технических специалистов, и продавцов в путешествия и на экскурсии. «Все мы одна семья, делаем одно дело», — говорит он.