Возможно, если бы выражение, вынесенное в заголовок статьи, не взяла в качестве рекламного слогана для своих сигарет одна из табачных фирм, на ближайшие три года оно могло бы стать девизом компании Ultra Electronics, которая, подведя итоги деятельности в 2006 г., сообщила о желании пересмотреть свою политику завоевания отечественного ИТ-рынка.
«В конце прошлого года мы провели тщательную оценку нашего бизнеса, — рассказывает Сергей Суворов, директор по развитию бизнеса Ultra Electronics. — Мы выбрали несколько приоритетных направлений и с 2007 г. их развитие становится нашей первоочередной задачей».
Ни для кого не секрет, что до последнего времени компания работала в формате «жесткого дискаунтера». Политика предельной минимизации цены, которой фирма придерживалась последние пять лет, позволила ей привлечь своих покупателей (как конечных клиентов, так и региональных реселлеров) — тех, кому надо купить подешевле. Имея минимальную маржу, субдистрибьютор (у компании до сих пор нет ни одного прямого контракта с вендорами), выживал за счет оборота. «Но по итогам 2006 г. стало понятно, что на «голом» обороте жить нельзя, — говорит Суворов. — Сегодня нас гораздо больше интересует добавленная стоимость и маркетинговая капитализация, позволяющие сделать бизнес более устойчивым. Поэтому в качестве приоритетных направлений было выбрано несколько проектов, которые смогут стать центрами прибыли, источниками высокой маржи для нашей компании».
Стоит отметить, что эти проекты были запущены еще в прошлом году, а в 2007 г. им придан новый импульс. В качестве примера можно привести компанию «Фронт ПК», входящую в состав холдинга Ultra Electronics. Долгое время их «родство» не афишировалось. Основная причина, из-за которой производство ПК было дистанцировано от материнской компании (выведено в отдельное юридическое лицо, «отселено» в собственный офис), — желание избежать ассоциации, что все связанное с Ultra Electronics — это недорогой товар. «Техника “Фронт” — не самая дешевая, — говорят в компании. — Продвигая этот проект, мы стараемся «опутать» потребителя сервисами, за которые он будет готов доплатить, отказываясь от “самосбора”». В Ultra Electronics понимают, что рано или поздно связь между субдистрибьютором и производителем ПК перестанет быть секретом: «Но, мы хотим, чтобы к тому времени эта техника воспринималась как продукт диверсифицированной компании, умеющей работать над качеством, сервисом, добавленной стоимостью, которую мы будем инвестировать в развитие. Сегодня рентабельности дискаунтера для этого уже не хватает».
При этом в компании особо отмечают, что «Фронт ПК» — это маркетинговый проект, а не голое производство. «Естественно, у нас есть все, что должен иметь производитель компьютерной техники: сборочные цеха, конвейеры, входной и выходной контроль комплектующих и техники. Мы постоянно совершенствуемся, оттачиваем свой продукт, стараемся привести его к мировым стандартам, идем в ногу с конкурентами. Но этого мало», — считает Суворов.
В Ultra Electronics уверены: для того чтобы не затеряться в массе отечественных производителей ПК, нужна идея, четкое позиционирование продукта: «Настает эпоха ярких брендов. Потребителю хочется быть причастным к такому бренду, к его легенде». Правда, создать подобную «зовущую» легенду на российском компьютерном рынке очень не просто. Какую историю можно придумать, если рынку чуть больше 15 лет? Но, несмотря на это, производитель стремится создать такой продукт, который сплотил бы вокруг себя потребителей, желающих покупать именно эту технику, рекомендующих ее друзьям и соседям и передающих информацию о продукте из уст в уста. По мнению представителей Ultra Electronics, это вполне возможно. Даже несмотря на то, что на российском рынке уже есть круг компаний, предлагающих «брендированное» оборудование. «Мы кардинально отличаемся от них в отношении к потребителю, — говорит Суворов. — Практически все российские производители ПК строят свою работу по одному и тому же алгоритму: от производителя. Ни у одной из этих компаний нет собственных розничных сетей. Фактически они создали продукт «правильный», с точки зрения вендора, и предложили в дополнение к нему совершенно обычные вещи. Кого сейчас можно удивить широкой сервисной сетью, когда в России уже давно действуют независимые компании, оказывающие такие услуги? Кроме того, по его мнению, российские производители делают ставку на федеральные розничные сети. Конкуренция между производителями в этих магазинах достигла такой остроты, что для продвижения своего товара вендоры занимаются не столько его совершенствованием, сколько покупкой мест на полках и стимулированием продавцов. В Ultra Electronics утверждают, что в их случае все по-другому. Продукт создавался на основе проводившихся в собственных розничных магазинах исследований потребности покупателей. По данным компании, в 2006 г. было собрано 110 тыс. штук ПК, а в текущем году — уже 200 тыс.
При этом ПК «Фронт» в федеральную розницу не вышли. Они продаются в трех магазинах Ultra Electronics, общий оборот которых в 2006 г. достиг 300 млн. долл., и через оптовых партнеров, в том числе и через компании, участвующие во франчайзинговом проекте Ultra Connect. Утверждается, что этих сил вполне достаточно для распространения указанного количества компьютеров. Франчайзинговый проект был начат в 2006 г. и, так же как и компания «Фронт ПК», является сегодня одним из приоритетных в работе Ultra Electronics. По состоянию на январь 2007 г. в сети работает 21 магазин: в Архангельске, Владивостоке, Воронеже, Воскресенске, Иванове, Липецке, Нефтеюганске, Нижневартовске, Рязани, Смоленске, Стерлитамаке, Тамбове, Туле, Ульяновске и других городах. Планируется, что в 2007 г. будет открыто еще 90 магазинов в регионах, а оборот сети составит 120 млн. долл.
«Проведенные нами исследования говорят, что, благодаря «сарафанному радио», марка Ultra Electronics известна по всей стране, в регионах даже существуют наши клоны — компании, использующие в своем названии имя Ultra, — рассказывает Суворов. — Мы решли возглавить это движение, создав франчайзинговую сеть». Пока франчайзер не форсирует события, ожидая инициативы от партнеров. «Мы, в отличие от некоторых наших конкурентов, не торопимся создать сразу большую сеть, — объясняет Суворов. — У нас уже сейчас очередь из 50 партнеров, которые хотят участвовать в Ultra Connect. В ближайшее время компания планирует пересмотреть политику передачи ноу-хау для франчайзи. Сейчас описываются технологии работы с клиентами, опробованные в собственной розничной сети. Некоторые из них готовы, их можно передать партнерам. Планируется, что Ultra Electronics будет помогать им в ценообразовании, ассортиментной политике, а также в популяризации региональных магазинов. «Они должны быть известными у себя в регионе, — говорит Суворов. — Поэтому мы планируем усилить маркетинговую поддержку проекта. Но сделано это будет, естественно, при участии наших вендоров». В 2006 г. маркетинговый бюджет сети составил 1,5 млн. долл., а в 2007 г. он должен вырасти до 8 млн. долл.
Выгода, которую получает субдистрибьютор от данного сотрудничества, известна — у компании появляется возможность выкладывать собственный товар (и в первую очередь технику под маркой «Фронт») в большом количестве магазинов и не драться за места на полках.
Как утверждают представители Ultra Electronics, у проекта есть и другие, не менее важные преимущества. Создание франчайзинговой сети — это один из способов закрепиться в канале продаж. Ведь разговоры о том, что субдистрибьюторы скоро исчезнут, ведутся уже давно. А значит, необходимо подстраховаться. В этих условиях Ultra Electronics старается доказать свою значимость не только для региональных партнеров, но и для вендоров. Создавая франчайзинговую сеть, компания надеется стать неким «окном», позволяющим производителям влиять на ситуацию на региональных рынках. «Ведь каждый из них заинтересован в эффективной работе с каналом, — отмечает директор по развитию компании. — Объединяя партнеров в единую сеть, мы и предоставляем им такую возможность».
При этом, как отмечают в компании, резких изменений в политике работы с каналом не произойдет. И субдистрибьюторское направление закрывать не станут. Утверждается, что партнеры, как и прежде, смогут найти на складе поставщика 20 тыс. наименований товара, а также получить все необходимое в срок и по обычным для них низким ценам.
По словам Суворова, ежемесячно партнерская сеть компании увеличивается на 10—50 реселлеров. Это мелкие и средние фирмы, которым просто некуда идти. «Ведь пока на рынке никто из конкурентов не может предложить им такие же услуги, как мы», — утверждает Суворов.
По его словам, если кому-то удастся повторить то, что сделала Ultra Electronics (а для этого надо просто научиться работать с большим количеством небольших компаний), субдистрибьютор поделится этим сегментом рынка, но просто так его не отдаст. «Пока достойных конкурентов не появилось. Если весь российский ИТ-рынок будет ежегодно расти на 20%, то и в нашей компании это направление бизнеса просто по инерции станет развиваться теми же темпами, а если ему придать дополнительный импульс, например в виде франчайзинга, то рост пойдет еще быстрее. Оптовые поставки никуда не исчезнут, это «пища» для наших инициатив, которые позволят увеличить прибыльность бизнеса», — подчеркнул он.