Статистика знает все. Непреложная эта истина, однако, мирно сосуществует в нашем сознании с другой, не менее убедительно сформулированной: на свете есть ложь, чудовищная ложь и статистика. Парадокс? Ни в коем случае: сама по себе статистика — это набор объективных данных по тому или иному предмету, исходные условия задачи. А уж насколько верно задача окажется решенной в итоге, зависит от того, как именно ее решать, то есть как интерпретировать бесстрастные статистические показатели. И вот тут на первое место выходит куда более сложная вещь — аналитика.
Сосчитано, взвешено, измерено
Вал информации, захлестывающий нас, становится все ощутимее. И все более важным оказывается не сбор данных сам по себе, но максимально быстрая и эффективная их обработка. Извлечение из столбцов чисел и ломаных линий графиков руководства к действию, определение на основе статистических выкладок оптимальной бизнес-стратегии. В этом, собственно, и заключается рыночная аналитика, с точки зрения бизнесмена: взглянув на полки конкурентов — единственный полностью открытый и легальный информационный канал, — осознать причины их неудач и источники успехов, а затем, сделав соответствующие выводы, скорректировать свой бизнес.
Разумеется, бизнес-аналитика ИТ-отрасли — предмет совершенно необъятный, и в рамках одного материала мы не сможем коснуться всех его сторон.
Кроме того, у профессиональных аналитиков рынка есть свои секреты, и хотя в целом методики исследований понятны и прозрачны, всякий раз находятся небольшие, но существенные (и потому не раскрываемые посторонним) детали, позволяющие успешнее строить прогнозы и находить более оптимальные стратегии. Тем не менее рассказ об анализе состояния различных товарных групп ИТ-розницы на примере рынка Тюмени, написанный по итогам беседы со специалистами компании «Ритейл Аудит», наверняка окажется полезным для значительного числа наших читателей. В особенности для тех, кто ведет собственный малый и средний ИТ-бизнес, связанный с розничными продажами, и кровно заинтересован в повышении его прибыльности и минимизации издержек. Как выяснится по мере знакомства с материалом, простейший анализ содержимого полок в собственных торговых залах и сопоставление его с ассортиментом конкурентов позволят принять вполне обоснованные решения, способные заметно изменить динамику розничных продаж. С точки зрения дистрибьюторов и производителей оборудования, такой анализ также имеет глубокий практический смысл: при желании увеличить долю своего присутствия в том или ином регионе полезно сначала разобраться, чему обязаны успехом нынешние лидеры местного рынка.
Кроме того, у профессиональных аналитиков рынка есть свои секреты, и хотя в целом методики исследований понятны и прозрачны, всякий раз находятся небольшие, но существенные (и потому не раскрываемые посторонним) детали, позволяющие успешнее строить прогнозы и находить более оптимальные стратегии. Тем не менее рассказ об анализе состояния различных товарных групп ИТ-розницы на примере рынка Тюмени, написанный по итогам беседы со специалистами компании «Ритейл Аудит», наверняка окажется полезным для значительного числа наших читателей. В особенности для тех, кто ведет собственный малый и средний ИТ-бизнес, связанный с розничными продажами, и кровно заинтересован в повышении его прибыльности и минимизации издержек. Как выяснится по мере знакомства с материалом, простейший анализ содержимого полок в собственных торговых залах и сопоставление его с ассортиментом конкурентов позволят принять вполне обоснованные решения, способные заметно изменить динамику розничных продаж. С точки зрения дистрибьюторов и производителей оборудования, такой анализ также имеет глубокий практический смысл: при желании увеличить долю своего присутствия в том или ином регионе полезно сначала разобраться, чему обязаны успехом нынешние лидеры местного рынка.
Разумеется, такого рода анализ, проведенный профессионалами, окажется куда более информативным и действенным — но для начала каждому потенциальному клиенту аналитического агентства неплохо было бы определиться с тем, за что он, собственно, намеревается платить деньги. Уверены, наш материал поможет всем заинтересованным сторонам глубже вникнуть в суть ИТ-аналитики и осознать, насколько мощным бизнес-инструментом она может стать в умелых руках.
Первичные данные
Каждый аналитик, рассматривая один и тот же набор статистических данных, прикладывает к ним свои инструменты исследования и получает определенные выводы. Мы продемонстрируем на примере розничного ИТ-рынка Тюмени, какие именно параметры принимаются во внимание в ходе анализа и как следует их интерпретировать. Методика эта не единственная, но, как вскоре станет ясно, она вполне результативна — именно в плане получения практических рекомендаций по корректировке бизнес-планов (как розничных продавцов, так и дистрибьюторов и вендоров).
Прежде всего — несколько слов о том, каким образом собираются исходные данные. Существуют аналитические агентства, действующие по принципу экстраполяции статистической базы. Допустим, в изучаемом городе имеется три десятка розничных ИТ-магазинов, из которых пять-семь — крупные, еще десять — средних размеров, а остальные — совсем невелики. Для ускорения процедуры сбора данных такое агентство может позволить себе точно зафиксировать выставленный на полки ассортимент всех крупных магазинов, для средних и мелких — изучить в качестве примера лишь по несколько торговых точек. А для остальных — просто провести экстраполяцию. То есть предположить, исходя из уже имеющихся усредненных данных по первым измерениям, каково положение дел на полках остальных потенциальных участников исследования. Понятно, что здесь в данные исследований сознательно закладывается некая ошибка: предполагается, что для итогового результата она окажется несущественной.
Такой подход — с точки зрения отвлеченной математики вполне корректный — для практической предпринимательской деятельности может оказаться фатальным. Например, один из средних магазинчиков, не охваченных вниманием сборщиков первичных данных, может оказаться единственным в городе сертифицированным партнером крупного дистрибьютора, эксклюзивного представителя некоего ведущего вендора, — и тем самым данные по продукции этого вендора, а стало быть, и картина рынка в целом будут непоправимо искажены. Поэтому первичный сбор информации сотрудники «Ритейл Аудита» ведут по всей розничной ИТ-продукции, компьютерной и цифровой, выставленной на полках в абсолютно всех специализированных торговых точках (включая и магазины федеральных сетей и палатки на радиорынках) исследуемого города. Такой подход требует больше времени и людских ресурсов, зато и ценность получаемого на его основе результата существенно повышается. Особенно это заметно в случае не самых крупных ИТ-рынков, таких как города с населением до полумиллиона человек, где ИТ-магазины исчисляются единицами и десятками, и отсутствие внимания даже к одному из них может существенно снизить ценность (и осмысленность вообще) итогового анализа.
Пять коэффициентов успеха
Бизнес-аналитика зародилась на Западе, поэтому величины, которыми оперируют аналитики, обрабатывая исходные данные, традиционно носят английские наименования, и практикующему предпринимателю нелишне будет вникнуть в смысл этих показателей, научиться пользоваться ими как инструментом повседневной работы.
Первый и наиболее важный из параметров исследования — Distribution Level; уровень распространенности. Он определяется для каждого из брендов и указывает процентную долю магазинов, на полках которых представлена продукция этого бренда, по отношению к общему числу магазинов города. Distribution Level — важнейший базовый параметр для любой аналитики, поскольку, лишь зная относительную насыщенность рынка продукцией того или иного вендора, можно делать дальнейшие адекватные выводы. К примеру, слабая маркетинговая активность бренда расценивается совершенно по-разному в зависимости от того, представлен ли он, допустим, в 15% магазинов города — или же в 75%. Именно поэтому Distribution Level наглядно представлен на всех приводимых в этом материалы схемах в виде столбчатой диаграммы; именно по этому показателю ранжируют изучаемые бренды. В сочетании с точным количеством исследованных торговых точек он дает полное представление об уровне распространенности той или иной торговой марки на ИТ-рынке города.
Второй важный тип данных, которыми оперируют аналитики, носит название Shelf Value, Stock Keeping Unit (SKU) или LineUp (рис. 1) и указывает на протяженность продуктовой линейки того или иного вендора по исследуемому типу товара. Каждый вендор, осваивающий некую рыночную нишу, создает ряд однотипных продуктов (линейку струйных принтеров, например), различающихся своими характеристиками, исходя из собственных представлений об их потенциальной востребованности. Однако с точки зрения продавца, полнота продуктовой линейки нуждается в корректировке: представления розничного торговца о покупательском спросе зачастую заметно отличаются от бизнес-планов вендора.
Соответственно конечному покупателю в каждом конкретном магазине оказывается доступной не вся продуктовая линейка данного бренда, но лишь «отфильтрованная» продавцом ее часть. Вот тут-то и начинается собственно аналитика: полка — с точки зрения розницы — это финансовый инструмент, призванный привлечь внимание потребителя. Понятно, что чем больше места бренд занимает на полке, тем больше у потребителя шансов приобрести товар именно этого бренда. Кроме того, LineUp косвенно свидетельствует о привлекательности данного бренда для ритейлера; о том, что именно такой товар ему выгоднее всего продавать. Поэтому, когда во внимание принимаются данные, усредненные по всем принимающим участие в исследовании магазинам, можно составить косвенное (и вместе с тем вполне здравое) представление об абсолютной привлекательности того или иного бренда с точки зрения конечных продавцов и покупателей.
Следующая важнейшая характеристика бизнес-анализа — Shelf Value (рис. 2), стоимость полки, в самом прямом смысле: количество денег, депонированных продавцом на полке, в виде выставленных на ней товаров. Эта величина косвенно свидетельствует, во-первых, о том, насколько выставленный в торговых залах продукт дорог или дешев. И, во-вторых — о том, насколько он привлекателен для продавцов с точки зрения инвестиций, причем именно в данный момент. Ценность параметра Shelf Value в практическом смысле особенно зависит от времени, от свежести имеющихся аналитических данных.
Еще два значимых аналитических параметра — Price Index (рис. 3) и Marketing Activity (рис. 4). Price Index демонстрирует относительную (среднюю) стоимость модели. Рассуждая в терминах продуктовой линейки бренда, можно рассматривать этот параметр как индикатор того, в какую сторону (более дешевых или более дорогих моделей) смещено в среднем предложение реальных торговых точек по линейке продукции данного бренда. А Marketing Activity — это индекс маркетинговой активности, то есть показатель наличия тех или иных проявлений такой активности, которые можно наблюдать в непосредственной близости от полок с товарами того или иного бренда. Проявления эти включают специальным образом оформленные полки и стойки, буклеты, листовки, воблеры, каталоги, лайтбоксы, специальные предложения, рекламные плакаты в магазинах.
Marketing Activity — показатель, позволяющий достаточно точно оценить активность вендора, поскольку подобные материалы в подавляющем большинстве случаев предоставляются самими же вендорами. Вдобавок эти величины можно сравнивать адекватно еще и по разным продуктовым группам. Определение маркетинговой активности — «ноу-хау» аналитической компании: каждая составляющая Marketing Activity учитывается особо, каждой присваивается свой вес, и затем все это усредняется. В распоряжении аналитиков остаются при этом исходные данные, по которым можно точно сказать, за счет каких именно проявлений маркетинговой активности тот или иной бренд получает преимущество.
Окончание в следующем номере.
Редакция благодарит аналитическое агентство «Ритейл Аудит» за предоставленные данные и разъяснение методики розничного анализа.