Заглядывая в магазины или читая рекламные объявления, часто обнаруживаешь в обозначениях цен на товары несколько девяток. Доходит до того, что в указателе цены появляется 99 копеек, тогда как у продавца вряд ли найдутся монеты номиналом в одну копейку на сдачу. Можно было бы не обращать на это внимание, но когда девятки появились в указателях цен некоторых компьютерных фирм, то у автора возникла потребность высказать свое мнение по этому поводу ИТ-сообществу.
Не вызывает сомнения, что девятки оказались в ценах у продавцов после того, как хозяева или ведущие менеджеры, желая повысить свою квалификацию, прошли обучение на курсах по маркетингу. Не присутствуя там или не имея методички для обучающихся, трудно судить о качестве преподавания, поэтому пришлось обратиться к общедоступной литературе.
Наиболее близким к теме автору показался авторизованный перевод американского учебника, выполненный группой российских авторов: У. Руделис и др., Маркетинг. М: Де Ново, 2001. — 706 с. Цитирую: «...Метод ценообразования по принципу неокругленных цен, который предусматривает установление цен на несколько долларов или центов ниже круглых чисел. Эта стратегия основывается на предположении о том, что, например, при цене в $499,99 потребители воспринимают циркулярную пилу Sears как товар в «400 с лишним долларов», а не в «500 долларов». Согласно существующей теории, подтвержденной рядом фактов, если цена понижается с $500 до $499,99, то спрос возрастает. Впрочем, иногда потребители рассматривают такие неокругленные цены как признак снижения качества».
Про «неокругленные» цены упоминается и в неплохом компилятивном учебнике (Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. И. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003. — 400 с.: ил.) Снова цитирую: «Стратегия неокругленных (ломаных) цен — установление цен ниже круглых сумм, например 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара, популярна по нескольким причинам: покупателю нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма щепетильна и честна по отношению к ним».
Как видно, разные авторы приводят разные доводы по поводу «неокругленных» цен. Начнем с «американца». Действительно, при чтении слева направо в глаза бросается первая цифра. Но теперь представьте себе, что вы собираетесь купить пилу Sears, вам надо взять деньги, вы берете сотню, другую, ...четвертую, а дальше — дальше вам приходится брать пятую сотню, и тут выясняется, что пила стоит пять сотен без одного цента. Так что термин «теория» в тексте учебника скорее можно объяснить американским оптимизмом или другим уровнем культуры торговли, поскольку люди, ведущие расчеты через банковские карты, возможно, хуже считают деньги.
Второй довод о слабом действии так называемых теорий на российской почве связан с менталитетом большинства моих сограждан. Привычка считать наличные деньги привела к тому, что и в уме многие считают круглыми цифрами. Ваш покорный слуга и многие его знакомые, чтобы прикинуть цену товара в у. е., долго использовали цифру тридцать, не думая о колебаниях валют, теперь, возможно, доллар станет оцениваться в двадцать пять. Правоту такой гипотезы подтвердила диктор российского радио, комментируя рекламу авто ценой в 8999 долл.: «За базовую модель вам надо платить девять тысяч зеленых, а за тюнинг придется доплачивать». Не гарантирую полную идентичность текста и слов диктора, но то, что она, не задумываясь, округлила цену — очевидный факт.
А вот утверждение, что некоторые потребители воспринимают «такие неокругленные цены» как признак снижения качества, похоже, заслуживает внимания. В том же американском учебнике не раз упоминается: «Клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества». Да и в России пословицы да поговорки подсказывают: «Хорошо дешево не бывает. Цена по товару и товар по цене»; «Дорого да мило, дешево да гнило»; «Дорого да любо, дешево да грубо»; прижилось и европейское «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Да и на компьютерном рынке дешевого товара не бывает, с леденцами не сравнишь. О чем и напоминаю коллегам по рынку. Недаром одной из компаний, использующих в конкурентной борьбе низкие цены, пришлось в рекламе уговаривать клиентов: «У нас низкие цены, но это не значит, что у нас низкое качество».
Соответственно если бы один товар в разных местах с одинаковыми маркетинговыми характеристиками продавался по ценам в 470, 499, 520 денежных единиц, то в России, да и в странах, где расчет ведут за наличные, скорее всего там, где цена установлена в 499 единиц, продажи были бы минимальны. По цене в 470 единиц покупали бы товар пессимисты да те люди, которым вечно не хватает денег и которые покупают, «чтоб было». По цене в 520 единиц приобретали бы товар те, кто связывает цену с качеством, а по 499 — скорее всего, случайные люди.
Однако давайте заглянем в следующий учебник, созданный учеными дамами. Как и следует нормальным россиянкам, которые ходят в магазины и покупают товары за наличные, они не упоминают о неких теориях и приводят более разумные аргументы. Но «нравится получать сдачу» никак не связано со сравнением цифр 499 и 500, не российский это менталитет, да и в учебнике приведены цифры, далекие от круглых. Вспомните, откуда цитата: «Разве это деньги — это сдача». А что касается довода: «покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним», то, наблюдая сплошной ряд цен с девятками, видишь, что тебя пытаются обмануть, используя новомодные, ничем не подтвержденные теории.
Не стоило бы обращать внимание на всякие глупости, если бы десятирублевые купюры не стали острым дефицитом. Проблему эту собираются решать на государственном уровне (слышал, десятки будут штамповать из металла, поскольку бумага быстро изнашивается). А на деле причина в том, что менеджеры все-таки россияне, в магазинах с не очень дешевыми товарами им неохота возиться с металлическим «мусором», потому цены обычно оканчиваются на 90, сдачу приходится сдавать десятками, а поскольку их не хватает, то они запасаются соответствующими банкнотами в банке. Ну а то, что при расчетах с «неокругленными» ценами увеличивается время обслуживания и постоянно возникают проблемы со сдачей, наверное, никто не учитывает, ведь по российской простоте не все обстоятельно просчитывается и продумывается.
Владимир Сидоров — основатель и председатель совета директоров компании НЭТА (Новосибирск).