После августа прошлого года многие известные на российском рынке широкопрофильные дистрибьюторы стали проявлять повышенный интерес к несвойственным для них сферам деятельности — продвижению товаров на рынках комплектующих, расходных материалов, носителей и компьютерных аксессуаров. Причем, если цели и причины выхода в новые для них ниши были, как мы увидим, в общем, одними и теми же, то методы работы оказались различными. Это, наверное, можно объяснить не только тем, что каждая из компаний имеет свою индивидуальную, отличную от конкурентов структуру, свою историю и присущий только ей стиль, но и тем, что новый бизнес оказался совсем непохожим на то, чем они традиционно занимались.
Если говорить о причинах появления комплектующих и «мелочевки» в ассортименте широкопрофильных дистрибьюторов, то прежде всего надо сказать о резком уменьшении спроса на компьютеры brand name при незначительном снижении оборотов по расходным материалам. По данным IDC, в настоящее время доля ПК крупнейших зарубежных производителей на российском рынке не превышает 12%. Думаю, что на самом деле она еще ниже, ведь практически невозможно посчитать количество безымянных компьютеров, собираемых в регионах из комплектующих, которые поставляются по серым каналам. А именно такие машины составляют основу провинциального парка ПК. Не секрет, что «вымывание» импортных компьютеров, представлявших собой технику среднего уровня в спектре предложений дистрибьюторов, — прямое следствие кризиса. Если точнее, то в любой товарной линии, будь то мониторы, принтеры, компьютеры, средний сектор пропал. Очевидно, это стало результатом того, что снизилась платежеспособность тех пользователей, которые приобретали технику для себя и для которых важнейшим критерием всегда было соотношение цена-производительность. Сегодня на рынке любая товарная линия представлена полярными изделиями — это или очень дорогое оборудование высочайшего класса или совсем дешевый low-end. Спрос разделился: часть его сместилась вверх — в сторону высокопроизводительных станций, правда, эта часть очень мала — не более 5%, а 95% мигрировало вниз — в область «красной сборки». А ведь для мировых производителей сектор техники среднего уровня представлял наибольший интерес: он был самым массовым.
«Дилеры перестали покупать у нас компьютеры brand name, точнее, спрос на них стал резко падать. Мы это заметили еще в декабре, и сейчас падение спроса продолжается, — говорит Георгий Полихрониди, генеральный директор компании «Дилайн». — Дилеры начали приобретать ПК российской сборки или, что для них выгоднее, стали собирать компьютеры сами. Следом за ПК пострадали все товарные линии, которые связаны с развитием инфраструктуры компаний. Расходные материалы получили преимущество, ведь они нужны в любом случае».
На самом деле, то, что рынок должен сместиться в сторону продукции low-end, а спрос на комплектующие и расходники повысится, было ясно еще в сентябре 1998 г., когда индустрия на несколько недель буквально замерла, пытаясь осознать, что же все-таки произошло. Надо сказать, что с тех пор ничего нового (пока, слава богу) не произошло, структура спроса еще осенью стала иной и за полгода почти не изменилась, а вот спектр предложений, следуя за потребностями рынка, претерпел существенные изменения и все еще адаптируется к создавшейся ситуации.
«Уменьшается количество денег у покупателей, увеличиваются продажи «самосборных» компьютеров, цены на них становятся все более привлекательными, — констатирует Степан Кротовский, генеральный директор компании RSI. — Эта ниша становится все более «вкусной». Тем более, что дистрибуция должна развиваться, и если мы не можем совершенствовать технологии в этой области, то нужно хотя бы расширять линейку, потому что дистрибуция — это прежде всего объемы продаж. А комплектующие — большой рынок, и не присутствовать на нем не разумно».
О привлекательности торговли комплектующими у нас пойдет особый разговор, это тема сложная, и на этот счет существуют полярные суждения, а Степан Кротовский никаких аргументов в пользу своего утверждения не привел. Однако его точку зрения разделяет Максим Сорокин, ... OCS: «Для нас дистрибуция комплектующих оказалась довольно прибыльным делом, и она уже заняла существенную долю в нашем обороте. Маржа здесь больше, сейчас она заметно выше, чем для традиционных дистрибьюторских товаров. Это было для нас откровением. Мы предполагали, что получим примерно доллар на единице товара, но оказалось, что в среднем это существенно больше».
Интересно, что специализированные оптовики высказывают очень схожие мнения о причинах появления широкопрофильных дистрибьюторов на их «игровом поле». Александр Ямницкий, директор компании Elko-Moscow, считает, что широкопрофильные дистрибьюторы начали заниматься комплектующими вследствие общего падения оборотов на рынке. Это можно компенсировать только путем расширения товарной линейки».
Владимир Бобров, генеральный директор компании JIB, уточняет: «Занялись они этим, потому что рынок уменьшился, объемы упали, и на одной только периферии стало сложно продвигать себя как поставщика».
Более развернутый комментарий дает Владимир Заславцев, генеральный директор компании ASBM: «После кризиса потребление расходников сократилось несущественно по сравнению с потреблением оборудования. Поэтому при потере оборота в нише периферии и тех устройств, которыми занимались широкопрофильные дистрибьюторы, вполне экономически обоснованный шаг — перемещение в нишу расходников и попытки получить какую-то долю за счет понижения общего уровня маржи на этом рынке. Кроме того, у них создан механизм, способный обслуживать большие товаропотоки, и они решили заняться еще и поставками комплектующих для сборщиков».
«Рынок продуктов, которые традиционно ввозили широкопрофильные дистрибьюторы, сократился, — соглашается с ним Михаил Кравцов, президент фирмы «Прагматик». — Поскольку инфраструктура у этих компаний отлаженная, развитая, ее нужно загружать, ведь просто так снизить издержки очень сложно. Вот они и ищут, чем бы им еще заняться».
Но вернемся к нашим героям. Если исходить из их суждений, выходит, что рынок «красной» сборки не только не пострадал, а даже выиграл в результате кризиса. Действительно, если компания появляется в новой для нее нише с новым товаром и чувствует себя там достаточно комфортно, значит, этот сектор рынка на подъеме, и именно туда стоит сегодня вкладывать средства. Но так ли это? «Структура рынка сборщиков изменилась, — считает Тимур Ардаширов, зам. генерального директора компании CHS/Russia. — Крупных почти не осталось, появилось большое количество средних и мелких. Но в целом, на мой взгляд, рынок «самосборных» компьютеров много потерял после августа прошлого года». Если это так, то почему широкопрофильным дистрибьюторам удается бойко торговать там, где «специализированные» старожилы добывают хлеб насущный «в поте лица своего»? Может быть, причина в том, что они только недавно занялись этим бизнесом, и им еще не довелось столкнуться с серьезными трудностями?
На самом деле это не совсем так, а в некоторых случаях — совсем не так. «С самого начала расходные материалы мы могли поставлять по договорам с Hewlett-Packard, Epson и другими компаниями, — поясняет Степан Кротовский. — Если говорить о комплектующих, то их принято дробить на собственно комплектующие и на мультимедиа. Платы расширения — звуковые, видео, а также мыши, координационные устройства и т.д. мы ввозили давно, с 1995 г., по контрактам с фирмами Logitech и Creative. Мы всегда занимались комплектующими, поскольку были одним из поставщиков R-Style Computers. Однако сейчас мы уделяем этому больше внимания, для нас это — стратегия».
Давно работает с комплектующими и компания CHS/Russia, правда, по другим причинам. Известно, что CHS Electronix купила дистрибьюторскую часть фирмы «Лампорт», которая с 1993 г. имела представительство на Тайване, т. е. ей сам Бог велел заниматься подобным товаром. «В то время, в начале 90-х, самые лучшие цены на мониторы, корпуса, клавиатуры, память были в Юго-Восточной Азии, — вспоминает Тимур Ардаширов. — Именно с тех пор в «Лампорте» всегда можно было приобрести комплектующие». Теперь, когда в состав CHS вошла Karma, крупнейший в Европе дистрибьютор комплектующих, проблем с организацией их поставок в Россию для нас стало еще меньше».
В отличие от RSI и CHS компания «Дилайн» активизировалась на рынке расходников и комплектующих сравнительно недавно. «Мы стали серьезно заниматься расходными материалами с начала этого года, — говорит Георгий Полихрониди. — В самое последнее время начали поставлять и процессоры. Рынок этот очень быстрый, и компания не могла без тренировки на более «медленных» товарах сразу заняться процессорами — это чревато финансовыми потерями. Теперь, когда мы научились поставлять жесткие диски, материнские платы, можем заняться и процессорами. Сегодня из предлагаемых нами товаров дилер может собрать компьютер полностью».
Примерно полгода назад, в ноябре 1998 г., стартовала дистрибуция комплектующих и в OCS. Хотелось бы остановиться более подробно на подходе компании к этому бизнесу.
Хорошо известны по крайней мере два способа оптовой торговли комплектующими. В первом случае — легальный: сначала подписывается контакт непосредственно с производителем, затем выстраивается канал поставок. Опыт ряда отечественных компьютерных фирм показывает, что этот путь не самый эффективный. Возьмем, к примеру, рынок мониторов. Количество производителей устройств среднего класса измеряется десятками, они постоянно «воюют» друг с другом, чуть ли не каждую неделю меняются условия поставок, то один становится ценовым лидером, то другой. Тем временем результаты опросов показывают, что приверженность конкретной марке для покупателей ниже по значимости, чем ценовой интерес. Если сегодня дилер покупает мониторы «А» по 150 долл., а завтра ему предложат мониторы «В» по 145, то он предпочтет именно их. А минимальные цены способны дать не прямые контракты с производителем, а поиски во вторичном канале. Компания OCS пошла как раз по этому, более выгодному с ее точки зрения пути. «Мы к этому бизнесу относимся не как к традиционной дистрибуции, а, скорее, как к неким брокерским операциям, — говорит Максим Сорокин. — На самом деле это не дистрибуция, а «трейд». У нас создан так называемый «Брокерский департамент», который занимается мониторами, жесткими дисками, материнскими платами, корпусами, видеоплатами и другими товарами подобного класса. Как правило, для дальнейшей продажи приобретается несколько тысяч единиц продукции по хорошим ценам».
Получается, что OСS не только вышла на рынок комплектующих, но и вторглась в сферу интересов постоянных игроков этого рынка — трейдеров, которые всегда были и остаются основными поставщиками для «красных» сборщиков. Ведь, по большому счету, то, чем занимается «Брокерский департамент» компании, — повседневная, многолетняя практика серых импортеров, которых официальные дистрибьюторы на дух не переносят, и понятно почему. Очевидно, поэтому OCS соперничает как раз с подобными фирмами. «Существует множество компаний, которые не имеют контрактов с ведущими мировыми вендорами, но занимаются продажами наиболее популярных изделий этих производителей, — сокрушается Максим Сорокин. — Товары, как правило, они покупают в серых каналах, так дешевле. У этих компаний солидные обороты, и конкуренцию мы чувствуем именно с их стороны».
Дистрибьюторы, исповедующие классическую схему работы по контрактам с производителями, оказываются в еще менее выгодном положении. Они должны «держать удары» как со стороны трейдеров и специализированных оптовиков, так и со стороны своих широкопрофильных коллег. «Если говорить о комплектующих — материнских платах, жестких дисках и т.д., — то сегодня мы ощущаем конкуренцию со стороны специализированных дистрибьюторов, поскольку широкопрофильные занялись этим бизнесом недавно и роль их на данном рынке пока невелика. Их присутствие здесь, как, впрочем, и наше, еще не очень чувствуется. — говорит Степан Кротовский. — Что же касается бизнеса, связанного с мультимедиа-компонентами, то мы ощущаем конкуренцию всех игроков, и главным образом со стороны серого рынка. Если взять расходники, то здесь ситуация более запутанная, поскольку на рынке существуют специализированные дистрибьюторы, которые распространяют подобную продукцию по дилерам, однако большую долю изделий они закупают в России у держателей контрактов с Hewlett-Packard, Epson и др.».
В этой связи интересна позиция Владимира Боброва, который считает, что RSI и «Дилайн» занялись не дистрибуцией комплектующих, а их перепродажей от дистрибьюторов клиентам, потому что у этих компаний нет пока прямых контрактов с вендорами по основным позициям. «Их структура не приспособлена для продаж комплектующих и у них будет очень много проблем на этом пути».
Несмотря на исключительно выгодные входные условия по закупкам комплектующих, чувствует конкуренцию со стороны специализированных дистрибьюторов и CHS/Russia. Однако с тактикой рыночной борьбы здесь, видимо, еще не определились: «Мы не воюем со специализированными дистрибьюторами, — говорит Тимур Ардаширов. — Дело в том, что у нас процентное соотношение между техникой brand name и комплектующими в последнее время менялось не в пользу последних. Нельзя сказать, что этот рынок для нас не перспективен, но здесь нужны другие подходы, здесь не работают те схемы и приемы, которые используются при дистрибуции техники Hewlett-Packard, Compaq и т. д. Тем не менее мы собираемся расширять деятельность в этой сфере».
Слова Тимура Ардаширова, наверное, можно прокомментировать следующим образом: для большой компании выход на любой рынок — это серьезные инвестиции, и если строить бизнес по принципу «давай попробуем», это обойдется довольно дорого. Кроме того, по мнению многих игроков дистрибьюторского бизнеса, в этой сфере все происходит медленно и постепенно. «Главное — начать реализовывать правильную идею, — утверждает Степан Кротовский. — Результаты появятся нескоро».
«Проект запущен, он работает, приносит некоторые деньги, причем сравнительно неплохие, — говорит Георгий Полихрониди. — Оценки (не с точки зрения эффективности, которую можно посчитать сегодня, а с точки зрения маркетинга данных товарных линий) мы будем делать не раньше чем в сентябре—октябре. Уходить из этой ниши мы не намерены. Будем думать, в каком направлении эту линию развивать».
Итак, широкопрофильные дистрибьюторы пришли на рынки комплектующих, расходников, носителей и т. п., по их словам, всерьез и надолго. Они уже увидели прибыльность этого бизнеса, начали осваивать схемы и методы работы с новыми для них товарами, почувствовали конкуренцию. А что по этому поводу говорят специализированные компании, видят ли они угрозу со стороны этих мощных торговых машин, нарушивших границы их суверенной территории?
«Я отношусь к этому совершенно спокойно, — говорит Александр Ямницкий. — Мне кажется, что в подобном деле они пока еще дилетанты. Может быть, через год они и составят какую-то конкуренцию. Пока же в той нише, где работает наша компания, конкуренты остаются те же, что и раньше, — по жестким дискам это ASBIS и «Р. и К.», по процессорам — они же плюс «Квазар-Микро» и «Формоза»».
«Конечно, все может измениться, но пока я не считаю их нашими конкурентами по комплектующим, — утверждает и Владимир Бобров. — Эти дистрибьюторы привыкли работать напрямую с вендорами, и я не понимаю, как они смогут играть роль перепродавцов».
«Эта сфера деятельности для них новая, и боюсь, что здесь они могут набить много шишек, прежде чем освоят наш бизнес, — предупреждает Владимир Заславцев и добавляет, — на рынке комплектующих мы пока не ощущаем влияния широкопрофильных дистрибьюторов».
«На рынке аксессуаров мы их не чувствуем, — говорит Михаил Кравцов. — Дело в том, что много специфики, и если люди научились хорошо двигать за 3—5% товар ценой 500 долл., это вовсе не означает, что они с тем же успехом смогут работать с изделием стоимостью 50 центов. По расходникам совсем иная ситуация, здесь широкопрофильные дистрибьюторы нам сильно портят жизнь». И то же, если есть клиент, который приобретает технику, ему легко предложить расходные материалы к ней по цене не ниже, а даже чуть выше, чем у специализированного оптовика. Покупатель возьмет, ему так просто удобнее.
Выходит, что аборигены почти не замечают присутствия завоевателей! В чем тут дело? На рынок вышли не мелкие региональные фирмочки, а самые что ни на есть зубры компьютерной торговли, компании, о которых столько говорят и пишут, а их не видно. Может быть, они намеренно стартовали осторожно, чтобы пощупать почву и не потревожить местных хищников? Вроде бы нет, ведь торгуют они со своими обширными дилерскими сетями, насчитывающими сотни и даже тысячи фирм.
На сегодняшний день существуют, по-моему, три объяснения этому феномену. Первое — широкопрофильные дистрибьюторы просто пока еще не вышли в зону деятельности специализированных и продолжают действовать на своей территории, расширив спектр предлагаемых товаров. Второе — рынок «красной сборки» настолько велик, что места на нем хватит всем, и еще останется. Третье — «большие» широкопрофильные дистрибьюторы оказались не настолько большими, как они сами о себе думали, вот их и не заметили...
А может быть, они не с теми вендорами работают? Или канал не тот? Не знаю...