В конце сентября компания Ergodata, один из крупнейших российских дистрибьюторов расходных материалов и носителей информации, провела на средиземноморском берегу Турции партнерскую встречу, которую назвала «Дилерские каникулы».
В числе приглашенных были 42 фирмы из Москвы и российских регионов, а также из Белоруссии и Казахстана. Разумеется, участвовали и представители компаний-поставщиков — Canon, EMTEC/BASF, Epson, Hewlett-Packard, Lexmark, Memorex, Oki, TDK, Xerox. Деловая часть конференции состояла из семинаров (их проводили вендоры) и тематических «круглых столов», на которых обсуждались проблемы взаимоотношений участников канала.
Основная дискуссия развернулась, конечно, по вопросам продвижения расходных материалов. Рынок «расходников» по сравнению с рынком носителей информации существенно больше. Например, в структуре продаж компании Ergodata расходные материалы занимают около 60%.
По-прежнему актуален вопрос о поддельных картриджах и тонерах. Особенно это касается продукции Hewlett-Packard, а ведь она составляет существенную часть продаж расходных материалов Ergodata (около 40%).
«За последнее время резко увеличилось количество подделок, причем выявить их крайне сложно даже специалисту; растет и число заводов, на которых эти подделки изготавливают», — сообщил Игорь Власов, тренер по расходным материалам НР. Он привел такой пример: недавно в одну из бывших союзных республик поступила крупная партия недоброкачественных картриджей под маркой НР, 40% которых оказались неработоспособными. Стоит напомнить, что картриджи НР (в отличие от аналогичной продукции конкурентов) можно перезаправлять, что, безусловно, способствует росту популярности принтеров компании. Но чем только не перезаправляют эти картриджи!
Один из шагов НР в борьбе с поддельной продукцией — установка в картридж специального чипа, обеспечивающего мониторинг его состояния (вся информация выводится на экран ПК пользователя). При этом производитель отдает себе отчет в том, что такой чип — не самое эффективное решение проблемы: рынок это может не принять. Поэтому покупателю все-таки будет предоставлен выбор — пользоваться оригинальной продукцией или нет. Но в этом случае клиент будет информирован о происхождении картриджа (об этом ему весьма настойчиво, при каждом задании на печать, будет напоминать выводимое на экран сообщение). Как ожидается, подобная мера не должна отрицательно сказаться на продажах печатающих аппаратов НР.
Понятно, что каждый вендор хочет, чтобы в его принтерах использовались только оригинальные картриджи, но все же приходится признать, что на рынке есть и наверняка останутся совместимые расходные материалы. Главным образом это касается корпоративных заказчиков. Участники конференции констатировали, что большинство корпоративных клиентов просто не могут себе позволить оснащать весь парк оборудования только оригинальными расходными материалами — это огромные деньги, и здесь у поставщиков не должно быть иллюзий: именно поэтому очень популярна более дешевая совместимая продукция. А вот домашнему пользователю, безусловно, гораздо разумнее пользоваться оригинальной продукцией. Ведь, как напомнил Игорь Власов, фирменный картридж разработан так, что в случае возникновения проблем при взаимодействии с принтером выходит из строя именно он, а не принтер (обратная ситуация возможна при использовании неоригинальных материалов).
К сожалению, эффективно бороться с рынком поддельных расходных материалов, по крайней мере пока, не удается. Поэтому со стороны дилеров прозвучало предложение: чтобы снизить объемы поставок поддельной продукции, надо стимулировать производство совместимых картриджей.
Эффективное решение в этом направлении, по мнению многих участников конференции, предложила Xerox — к некоторым ее аппаратам продаются фирменные заправочные комплекты. Такая схема успешно работает не первый год. Выгода налицо — это дешевле, нет соблазна использовать поддельный товар. По словам Александра Куликова, менеджера Xerox по продажам и маркетингу (расходные материалы), наличие такого комплекта к принтеру P8ex, лидеру по продажам в своем классе оборудования, способствовало увеличению спроса на него в 2–3 раза, в то время как другой претендент в категорию «бестселлер» (но без фирменной заправки) не стал столь популярным. Другими словами, оборудование начинает пользоваться большим спросом, когда у клиента есть возможность снизить стоимость его владения.
На арене борьбы с подделками гораздо лучше обстоят дела у компании Oki. Как считает Александр Цигельницкий, менеджер по развитию канала дистрибуции, ее светодиодные принтеры просто не смогут долго проработать на поддельном тонере — выходит из строя дорогостоящий фотобарабан, ведь капсулированный тонер Oki имеет частицы специфической формы, подделать которую очень сложно. Кроме того, у подделок иная температура плавления. А что касается матричных принтеров Oki, то в них используется специальная система подкрашивания (подпитывания). Поэтому нельзя использовать даже очень близкие по типу ленты и головки.
На конференции поднималась и еще одна проблема, волнующая дилеров. Дело в том, что на товарах большинства производителей нет информации на русском языке. Это прямое нарушение прав российского потребителя. По мнению реселлеров, это осложняет продажи, особенно розничные. На картриджах Lexmark отсутствует еще и указание срока годности. А высокая цена расходников и недостаточно развитая сервисная сеть ставят под сомнение выбор в пользу продукции этого производителя. Гаянэ Исабекян, региональный менеджер Lexmark, заверила участников встречи, что в ближайшее время представительство планирует открыть в регионах новые сервисные центры.
«Досталось» от дилеров и дистрибьюторам компании Canon: днем с огнем не найти каталогов ее расходных материалов. Это создает большие проблемы для партнеров и при розничных продажах, и при работе с корпоративными клиентами. Причина кроется в нежелании дистрибьюторов заниматься таможенной очисткой печатной продукции. Дилеры предложили поставщикам наладить изготовление каталогов в России, на что Юлия Вильке, дилер-менеджер Canon, ответила обещанием предоставить пока каталоги на компакт-дисках, но в ограниченном количестве (так сказать, в индивидуальном порядке).
По словам Александра Савина, менеджера отдела развития бизнеса московского представительства Seiko Epson, в компании стали больше уделять внимание продвижению расходных материалов. На это представительству выделены специальные фонды. Представительство намерено предпринять ряд мер, которые находятся сейчас на стадии согласования с головным офисом Epson, чтобы укрепить позиции компании на рынке расходных материалов. Александр Савин также сообщил, что в Москве планируется создать специальные пункты, куда может обратиться любой пользователь, чтобы проверить — поддельный у него картридж или нет. Если новая инициатива оправдает себя, то не исключено появление таких пунктов и в регионах.
В ходе «круглого стола», посвященного маркетингу, так и не удалось сформировать образ идеальной программы, которая подошла бы каждому дилеру. Наоборот, участники пришли к выводу, что акции нужны разные, и направленные на популяризацию торговой марки в целом, и ориентированные на отдельные продукты, для столичных реселлеров и для региональных. Одних партнеров в программах интересует денежный стимул, для других важен игровой элемент. Некоторые компании готовы участвовать только в акциях, построенных по принципу «победителю достается все», где ближе к финишу соревнуются в основном крупные игроки. Небольшим фирмам, безусловно, интереснее те программы, в которых они могут победить, выполнив реальное для них условие. Кто-то нацелен «сорвать» куш побольше, а для кого-то очень важно само отношение поставщика или дистрибьютора, которое нельзя измерить деньгами (особенно для небольших региональных компаний).
Что касается хозяев конференции, то за семь лет существования Ergodata провела более 100 маркетинговых программ, а суммарный призовой фонд составил около 1 млн. долл.! Последние два года — особенно удачные для компании как в плане увеличения оборотов, так и с точки зрения активизации маркетинговой деятельности, работы с каналом. Встречи с дилерами, на которых есть возможность пообщаться друг с другом, в том числе в неформальной обстановке, компания проводит нечасто, но зато регулярно. Пользу от таких встреч трудно переоценить.
Однако в последнее время, по словам генерального директора Ergodata Кирилла Квашенко, стало все труднее собирать партнеров — у всех «кипит» бизнес, времени куда-нибудь «вырваться» не хватает. И все же, на мой взгляд, «Дилерские каникулы» удались. Гармоничное сочетание работы, отдыха и спорта позволило участникам конференции провести эти несколько дней с максимальной пользой.