Примерно полтора года назад менеджеры "Дилайн" впервые заговорили о том, что компания начинает реализацию концепции One-Stop-Shop (OSS), в результате чего дилеры должны получить возможность закупать все необходимое оборудование и аксессуары у одного дистрибьютора. Теоретически в случае ее успешной реализации компания получала бы серьезное конкурентное преимущество и смогла бы существенно увеличить свою партнерскую сеть и товарооборот. Однако пока не заметно, что "Дилайн" удалось переключить на себя большинство реселлеров. Тем более что идее OSS, не афишируя этого, следуют и другие дистрибьюторы, готовые поставить дилерам продукцию, не представленную в их прайс-листах.
А это кому-нибудь нужно?
На какую категорию реселлеров рассчитывало руководство "Дилайн", объявляя о реализации OSS? Скорее всего, не на субдистрибьюторов. Для этой категории партнеров важнее всего цены, а не ассортимент. Интеграторы? Но, к примеру, цифровые камеры и КПК практически не используются в проектах.
По словам Сергея Эскина, первого вице-президента IBS и генерального директора "Дилайн", портрет среднего дилера выглядит так: это компания, размещающая один заказ в одну-две недели. Размер заказа колеблется от 1,5 до 5 тыс. долл. и состоит из трех-четырех позиций. Годовой оборот такой компании не превышает 3 млн. долл., и "Дилайн" занимает в ее обороте 15-20%. "У них разные потребности. Все зависит от специализации компании, от региона, в котором она действует, от стажа ее работы на рынке и т. п. Есть много особенностей, которые необходимо учитывать. Нельзя всех покрасить одной краской...", - говорит он.
Учитывало ли это руководство "Дилайн", внедряя систему eDeal и объявляя себя Центром электронного бизнеса? Отчасти этот шаг должен был помочь компании в реализации концепции OSS, так как облегчал дилерам доступ к прайс-листу, включающему около 7,5 тыс. товарных позиций, а также поиск и заказ необходимого оборудования.
Но у этой медали есть и оборотная сторона. С начала года участники ИТ-рынка стали отмечать, что дилерская сеть дистрибьютора стала сокращаться. Однако точную причину этого - электронные взаимоотношения или известные события на таможне - никто назвать не решался*. Сергей Эскин утверждает, что никакого серьезного оттока дилеров не было**. В то же время в качестве "виновника" ухода дилеров он называет таможню, отмечая, что с подобными проблемами столкнулись и другие дистрибьюторы.
Что же касается системы В2В, внедренной в "Дилайн", то Эскин полагает, что это удобный и эффективный инструмент операционного взаимодействия между дилером и дистрибьютором. "Но этот инструмент вовсе не отменяет активности торгового представителя", - добавляет он. "А как же объявленное сокращение отдела продаж?" - может спросить любопытный читатель. Руководитель "Дилайн" отвечает: "Отдел продаж был сокращен за счет второстепенных должностей. Скорее, это не сокращение, а оптимизация. Сейчас "Дилайн" расширяет этот отдел. Никто не отменял личные продажи, и это произойдет не скоро".
Сколько товара надо дистрибьютору?
Давайте посмотрим, какие шаги предприняла "Дилайн" для расширения ассортимента поставок. Наверное, первым шагом в этом направлении стало добавление расходных материалов и компьютерных комплектующих. Внимательный наблюдатель мог бы заметить значительное расширение спектра мониторов. Мало кто может похвастаться таким числом поставщиков оборудования одного класса. Компания значительно расширила предложение портативных компьютеров. Позже появились новые товарные линейки: цифровые фотокамеры, КПК и мультимедийное оборудование. Соответственно расширился и список поставщиков "Дилайн", в который сейчас входят 106 компаний.
Но формирование списка вендоров не закончено. "Мы хотим усилить наши позиции в области активного и пассивного сетевого оборудования. Кроме того, нам необходимо расширить предложение компьютерных аксессуаров и комплектующих", - говорит Сергей Эскин. При этом он философски замечает, что возможности для улучшения найдутся всегда, просто по остальным товарным линейкам процесс "усиления позиций" будет плавным, а в перечисленных компания намерена действовать достаточно активно: "И результаты будут заметны скоро!".
Однако увеличение числа поставщиков у одного дистрибьютора приводит к их неизбежной конкуренции, что не всегда нравится вендорам. По мнению Сергея Эскина, в этом нет ничего страшного: конкуренция торговых марок и так существует - рынок же открытый! Логика руководства "Дилайн" проста и понятна: "То, что мы не будем продавать продукцию компании N, не означает, что ее не будет на рынке. Если кто-то из производителей захочет получить заметную долю на российском рынке, то это будет целиком зависеть от его политики. Мы только можем помочь поставщику в этом".
А что у вас, ребята, на складах?
Первое, что должен сделать дистрибьютор в рамках реализации концепции OSS, - расширить свой товарный портфель. При этом, пожалуй, есть несколько правил. Во-первых, значительное (даже по сравнению с широкопрофильным дистрибьютором) расширение товарных линеек. В частности, за счет таких товаров, которые не очень удобны для широкопрофильного дистрибьютора и обычно считаются вотчиной нишевых поставщиков, например комплектующие, расходные материалы или аксессуары. Во-вторых, в каждой товарной линейке необходимо предлагать продукцию нескольких поставщиков. Причем в данном случае речь идет не о "страховке", когда дистрибьютор заключает договоры с двумя-тремя производителями, чтобы обезопасить себя в случае возникновения проблем с одним из них, а о сознательном предложении максимально широкой номенклатуры оборудования в рамках товарной линейки.
Но еще более сложная задача - поддержание необходимого товарного ассортимента на складе. Сергей Эскин справедливо отмечает, что он не может сказать дилеру: из вашего заказа, который мы должны отгрузить сегодня, есть только три позиции, а остальные будут завтра. Однако, по мнению многих участников рынка, наличие товара на складе - слабое звено "Дилайн". Мне очень часто приходилось слышать, что в "Дилайн" невозможно приобрести крупную партию товара со склада: все более или менее значимые поставки идут только под заказ.
Однако Эскин с этим не согласен: "Мы ведем постоянный мониторинг наличия товара на складе. Причем учитываются не общие цифры, а состояние по каждой товарной позиции". Так, в середине сентября на складе компании находилось 92% товаров категории А, включающей 300 позиций (то, что пользуется наибольшим спросом), и 71% товаров категории В, включающей 1,5 тыс. позиций. По мнению Эскина, это можно считать хорошим показателем, хотя - есть и куда улучшать.
В то же время нужно говорить не только о номенклатуре складских запасов, но и о количестве по каждой товарной позиции. "Конечно, мы можем иметь на складе 5 тыс. единиц чего-то или держать 10-кратный запас товара и быть уверенным, что его хватит надолго. Но вопрос в том, сколько это будет стоить и зачем это делать", - говорит Сергей Эскин. Складские издержки сказываются на доходности бизнеса. "Если мы держим на складе только одну единицу какого-либо товара, но способны всегда дать ее каждому клиенту, который за ней приходит, то мы молодцы. И мы предпочитаем инвестировать в те системы, которые позволяют нам это делать, а не в армейские технологии избыточного запаса", - утверждает он.
"Дилайн" предпочитает делать ставку на прогнозирование спроса и эффективные механизмы его удовлетворения. "На уровне анализа и прогнозирования спроса все "дырки" закрыть нельзя. Жизнь богаче, чем любая математическая модель. У дистрибьютора должен быть адекватный механизм исполнения обязательств, учитывающий основные, резервные и экстренные потребности компании", - считает Эскин. При этом важно держать обещания. Если дистрибьютор обещает, что заказ будет поставлен через неделю или сразу же отгружен со склада, то он должен сделать все для этого. Как - это его проблемы. Но все знают, чего стоит неисполнение таких обещаний: партнеры, несколько раз не получившие свой заказ в срок, перестанут обращаться к такому дистрибьютору.
Дистрибьютор - это не только поставки из-за границы
Как известно, "Дилайн" - один из крупных дилеров у ряда других дистрибьюторов. Я даже пару раз видел, как менеджеры компании (правда, среднего звена) получали призы за победы в "чужих" маркетинговых программах.
Обеспечение нормального наполнения склада - одна из причин, почему "Дилайн" закупает продукцию на внутреннем рынке. В принципе, в этом нет ничего удивительного. У многих дистрибьюторов в отделе закупок работают группы по поиску товара на внутреннем рынке. Мало ли кому что понадобится. По словам Сергея Эскина, есть ряд видов продукции, которую компания закупает только на внутреннем рынке. Это может быть связано со сроками поставки или с привлекательностью этого товара для дилеров. Сейчас "Дилайн" закупает у российских партнеров около 30% необходимой продукции, причем эта доля не постоянна - на нее оказывают влияние запросы дилеров, экономическая ситуация и т. п.
По словам генерального директора, закупки на внутреннем рынке всегда осуществляются через официальные каналы: "Наши поставщики, которым мы посылаем отчет о продажах, знают, что мы данные товары купили у официальных партнеров. А для дилера нет никакой разницы, кем товар привезен и на каких складах он успел побывать.
Вместо заключения
Можно долго спорить о том, какая модель ведения бизнеса эффективнее и привлекательнее. Большей частью это споры теоретические. А для того, чтобы они перешли в практическую плоскость, нужно спорить с цифрами в руках. Но к этому, пожалуй, еще не готова ни одна ИТ-компания. Раскрыть данные о своем обороте, не говоря о прибыли, пока мало кто решается. А без сравнения этих показателей мы вынуждены гадать и верить словам руководителей компаний, которые о деятельности своих фирм, естественно, плохо не говорят.
То, что "Дилайн" реализует концепцию OSS, пока, видимо, не пугает ее конкурентов. По крайней мере, мне ни разу не приходилось слышать о том, что действия компании способны сильно повлиять на дистрибьюторский рынок.
Так что же такое OSS - красивый маркетинговый ход или стратегическое решение, способное усилить позиции "Дилайн"? Поживем - увидим.