В апреле этого года компания MERLION сообщила о приобретении компании «Аксима», дистрибьютора бытовой техники и электроники (БТиЭ). Она была объединена с департаментом закупок бытовой техники. К тому времени MERLION уже накопил опыт работы с товарами сегмента БТиЭ — в ассортименте ИТ-дистрибьютора они появились три года назад, в декабре 2009 г. Продажи этих товаров росли высокими темпами, и по данным компании, в I квартале 2012 г. доля БТиЭ достигла 14% в обороте MERLION (с учетом мобильных телефонов).
По словам Мирослава Поточны, директора департамента закупок БТиЭ MERLION, компания «Аксима», основанная в 1993 г., входила в пятерку крупнейших дистрибьюторов БТиЭ, и сегодня ее место в лидирующей пятерке занял MERLION.
Это приобретение прежде всего позволило «быстро и агрессивно» укрепить позиции компании на рынке бытовой техники — ранее ее продажи в MERLION росли не столь высокими темпами, как, к примеру, продажи телевизоров. Как утверждают представители компании, в сегменте БТиЭ ассортимент, предлагавшийся «Аксимой», прекрасно дополнил товарный портфель MERLION. Приобретенная компания фокусировалась на продаже техники наиболее известных и «массовых» А-брендов, а у MERLION было немало дистрибьюторских контрактов по «нишевым» продуктам.
После приобретения «Аксимы» дистрибьюторский портфель MERLION пополнился продукцией под брендами DeLonghi, Gorenje, Ardo, Electrolux, Hansa, Zanussi, Bosch, Kenwood. Кроме того, дистрибьютор начал продавать бытовую технику и электронику производства Samsung и Philips (ранее были заключены контракты с этими вендорами только по ИТ-продуктам). Потребительская электроника и бытовая техника LG и Toshiba продавались в MERLION и до приобретения «Аксимы», но после сделки продажи существенно выросли.
Спустя полгода после объявления о приобретении компании «Аксима» ее интеграция в состав MERLION практически завершена. Вендоры восприняли сделку положительно, все контракты перешли к новому дистрибьютору. Объединена логистическая инфраструктура обеих компаний. В переходный период, продолжавшийся буквально пару месяцев, работали два склада. С лета все товары отгружаются со склада MERLION — компания давно вынашивала планы развития направления БТиЭ и ее склад был рассчитан на работу с большим объемом товаров.
Конечно, потребовалось немало усилий для унификации и стандартизации бизнес-процессов. По словам Мирослава Поточны, этот нелегкий этап пройден примерно на 80%, и работа продолжается до сих пор.
Клиенты компании «Аксима» (их насчитывалось более 400) стали партнерами MERLION. «Эти компании специализируются на оптово-розничных и розничных продажах. Многие из них хорошо знают и чувствуют рынок, поскольку начали свою деятельность более 10 лет назад. Взяв на себя обязательства по взаимодействию с этими партнерами, компания MERLION в короткие сроки произвела ряд важных изменений в работе своего склада, унифицировав отгрузку крупногабаритных товаров», — говорит Мирослав Поточны. По его словам, «99% партнеров „Аксимы“ увидели в лице MERLION сильного, финансово устойчивого игрока и продолжили сотрудничество». Более того, объем совершаемых ими закупок вырос более чем на 10%. В первую очередь — за счет других товарных групп, в том числе и ИТ-продуктов.
За полгода, прошедшие после приобретения «Аксимы», доля направления БТиЭ в обороте MERLION, по данным компании, выросла в полтора раза — с 14% (в марте) до 21% (в октябре). Если рассматривать эти показатели без учета продаж мобильных телефонов, включая в сегмент БТиЭ лишь «традиционные» товарные группы (телевизоры и аудио-видеотехника, крупная и мелкая бытовая техника), то в марте их доля составляла 10%, а в октябре выросла до 16%.
Существенные изменения произошли в структуре продаж БТиЭ. До приобретения «Аксимы» основная доля приходилась на потребительскую электронику (прежде всего телевизоры) — 73,7%. В октябре она сократилась до 57,9%. Снизилась и доля мелкой бытовой техники — с 20,7 до 15,8%. При этом, как отмечает Мирослав Поточны, наблюдался взрывной рост продаж крупной бытовой техники. Ее доля выросла с 5,6% (в марте) до 26,3% (в октябре).
Естественно, часть товаров сегмента БТиЭ реализуется через розничные проекты MERLION — сети ПОЗИТРОНИКА и СИТИЛИНК. Их суммарная доля в продажах БТиЭ за полгода немного подросла — с 28 до 31%. При этом доля СИТИЛИНК заметно увеличилась — с 19 до 26%, а ПОЗИТРОНИКИ, напротив, упала почти в два раза — с 9 до 5%. Это объясняется тем, что крупная бытовая техника, продажи которой растут особенно быстро, не поставляется в магазины этой сети. Кроме того, увеличилось и число «точек присутствия» СИТИЛИНК — в ноябре сеть насчитывала 13 полноформатных магазинов и более 170 пунктов выдачи заказов в 70 городах.
Как сообщил Мирослав Поточны, заметно увеличилось число партнеров MERLION, закупающих товары группы БТиЭ. Если год назад их было около 3 тыс., то в III квартале этого года — более 4,7 тыс. Партнерская сеть MERLION насчитывает около 5,4 тыс. компаний, и 87,5% из них занимаются продажами БТиЭ. Конечно, многие фокусируются в этом сегменте в основном на потребительской электронике и практически не работают с крупной бытовой техникой.
Как подчеркивает Поточны, при выходе на рынок БТиЭ ИТ-компаниям нужно учитывать его «специфические особенности»: «В первую очередь речь идет о складах и логистике, а также об увеличении торговых площадей. Все это требует больших инвестиций, „порог входа“ здесь существенно выше, чем в „традиционной“ компьютерной рознице. Крупный товар требует гораздо больше места, чем компьютерная техника, для мелкого надо больше полок, чтобы поддерживать ассортимент. Если компания намерена заняться реализацией БТиЭ, то магазину в первую очередь следует расширить торговую площадь до 500–700 м2».
Еще одна особенность этого рынка — периоды высокого и низкого спроса и момент «непредвиденности дна». «Дистрибьюторы, не зная точно, когда „уже дно“, распродают склады даже в ущерб своей марже. MERLION так не работает. Мы заранее составляем прогнозы спроса, точно планируем складские запасы, что обеспечивает нашему бизнесу стабильность и прогнозируемость», — говорит Мирослав Поточны. Рынок БТиЭ он называет «достаточно устоявшимся и более структурированным по сравнению с ИТ-рынком»: «За последние пять лет новых заметных игроков здесь практически не появилось». Вместе с тем сохраняются отличные перспективы для развития интернет-торговли. Если в Москве, по оценке Мирослава Поточны, доля продаж через Интернет может достигать 30%, то в регионах она пока меньше чуть ли не на порядок — 3–5%. К слову, MERLION планирует активно развивать это направление, предлагая партнерам фактически «готовый бизнес» — платформу, на базе которой можно открыть собственный интернет-магазин, и, конечно, обширный ассортимент товаров для его заполнения.
Вендоры БТиЭ о сотрудничестве с MERLION
Александр Углов, руководитель департамента продаж бытовой техники «LG Россия»:
Дистрибуцией продукции LG в России занимается весьма ограниченное число прямых авторизованных партнеров. К ним предъявляются жесткие требования по финансовой устойчивости, наличию развитой логистической инфраструктуры, лояльной дилерской сети, а также рыночной экспертизы и эффективно работающего отдела продаж.
Компания MERLION уже более полугода является бизнес-партнером LG по дистрибуции крупной и мелкой бытовой техники и потребительской электроники. Она в полной мере обладает всеми ключевыми компетенциями для успешной работы на этом рынке. Широчайшая дилерская сеть насчитывает более 5 тыс. компаний — это и «традиционные» ИТ-партнеры, и компании, специализирующиеся на продажах БТиЭ. Конвергенция продуктов приводит к конвергенции каналов их сбыта. Развитая партнерская сеть MERLION обеспечивает доступность продукции LG во всех регионах России.
Михаил Носков, Вице-Генеральный директор Toshiba CIS:
Компания Toshiba сотрудничает с MERLION уже много лет. Наше партнерство начиналось с продвижения на российский рынок компьютерной техники. Совместная работа с MERLION была успешной и основывалась на полном взаимопонимании.
С учетом расширения компетенций и возможностей после слияния MERLION и «Аксима» мы проанализировали новые возможности в сегменте развития дистрибуции потребительской электроники и бытовой техники и расширили наше сотрудничество. Результатом этого стало предоставление MERLION статуса дистрибьютора потребительской электроники Toshiba с апреля 2012 г. Стоит отметить, что до этого уже более года компания MERLION занималась продажами нашей техники в статусе проектного партнера.
На данном этапе наше сотрудничество активно развивается, чему способствует широкий канал дистрибуции MERLION как по потребительской электронике, так и по компьютерной технике. Это соответствует и стратегии Toshiba по усилению синергии между этими категориями продуктов.
Компания Toshiba всегда с готовностью участвует в маркетинговых программах, реализуемых MERLION. Причем речь идет не только о продвижении товаров в дилерском канале, но и о стимулировании конечных покупателей.
Нашего партнера мы прежде всего ценим за стабильность и надежность, за сильный партнерский канал, широкий географический охват и отлаженную систему логистики.
Что касается маржи в сегменте БТиЭ, то по оценке Мирослава Поточны, ее уровень примерно тот же, что и в компьютерной рознице: «Товаров, продажа которых может принести какие-то „сверхдоходы“, практически нет. Хорошо зарабатывать можно только на объемах продаж». Он уверен, что инвестировать все средства в развитие лишь одного направления, будь то БТиЭ или компьютерная розница, достаточно рискованно. MERLION постоянно ищет новые «точки роста». Примерно год назад компания «в тестовом режиме» включила в свой ассортимент категории товаров, которые сложно отнести к сегменту БТиЭ. Речь идет об электроинструментах (дрели, перфораторы, шуруповерты и т. п.), а также о садовой технике. «Эксперимент» признан удачным — эти товары не только хорошо продаются в магазинах СИТИЛИНК, но и оказались востребованы партнерами. Компания MERLION уже подписала два дистрибьюторских контракта (с Bosh и «Интерскол») и планирует продолжить работу в этом новом сегменте.
Безусловно, у дистрибьютора есть планы и по дальнейшему развитию направления БТиЭ. Планируется подписание новых контрактов, в первую очередь — с вендорами, работающими в сегменте мелкой бытовой техники.