Во второй конференции «Дилерские каникулы», проведенной компанией Ergodata на этот раз в Греции, приняли участие представители 49 компаний-дилеров, а также поставщиков — Digitex, Epson, НР, Imation, Lexmark, Memorex, Oki, Verbatim и Xerox.
Несмотря на все ухищрения организаторов, официальная часть выездных дилерских встреч, как правило, проходит по одному и тому же сценарию: отчет дистрибьютора, выступления вендоров. Не стали исключением и последние «Дилерские каникулы».
Не приводя никаких новых данных, касающихся деятельности компании (что неудивительно — время проведения «Дилерских каникул» не совпадает с «отчетными датами»), Кирилл Квашенко, президент Ergodata, отметил, что сейчас компания поставляет продукцию 40 производителей, на складе держит 2,5 тыс. позиций, имеет в штате 110 сотрудников в четырех городах России, с дистрибьютором сотрудничают 5 тыс. клиентов.
Главной новостью из Греции стало представление новой корпоративной стратегии Ergodata. Впервые публично о начале изменений в работе компании можно было услышать еще в конце июля. Руководство Ergodata хотя и не делало секрета из предстоящих перемен, но и не афишировало их.
Зачем это надо?
«Достигнув определенного уровня развития компании, мы задумались о том, что делать дальше, — говорит Кирилл Квашенко. — Как Ergodata будет строить свои взаимоотношения с покупателями, с вендорами, с прессой? Какова вообще миссия компании? Мы изучили разные методы ведения бизнеса. Не могу сказать, что внимательно изучался опыт отечественных фирм, преимущественно мы основывались на опыте зарубежных компаний. В результате взяли за основу чью-то бизнес-модель».
Всю историю компании условно можно разделить на три этапа. Первые два года — становление и накопление первоначального капитала. Затем этап экстенсивного роста, расширения перечня продуктовых линеек и выхода на новые рынки. На третьем этапе Ergodata стала завоевывать определенные позиции на этих рынках. При этом компания уже росла интенсивно, а не экстенсивно. Последние два года она показывала хорошую динамику роста продаж: в 2000 г. — 88%, в 2001 г. — 56,5%.
Чтобы сохранить темпы и укрепить позиции на рынке, в Ergodata разработали программу перемен, рассчитанную до конца 2004 г. По мнению стратегов компании, ее реализация позволит увеличить объем продаж в 2,5–3 раза.
«Для нас нет другого результата, кроме максимального. Вопрос только в том, как мы собираемся эту задачу решать», — говорит Кирилл Квашенко. По его словам, сейчас для Ergodata это связано главным образом с изменением внутренней технологии работы, ее переосмыслением и повышением эффективности. «Мы будем менять свою позицию по отношению к рынку и надеемся, что и позиции наших партнеров и клиентов по отношению к нам также изменятся. Мы хотим уйти от образа стабильной и консервативной компании и перейти к динамике и изменениям», — резюмирует он.
Миссионеры
Как гласит теория маркетинга, каждая компания должна иметь свою миссию на рынке и в обществе, и эта миссия должна быть известна и понятна ее партнерам и сотрудникам. В некотором смысле это правила игры, которые компания предлагает тем, кто ее окружает.
«В определенный момент мы поняли, что наша миссия — это формирование цивилизованного рынка, а под этим подразумевается достаточно большой круг вопросов», — поясняет Кирилл Квашенко.
В основу своей стратегии компания закладывает товар: «Товар для нас первичен, мы под него ищем покупателей, собираем знания о нем и т. д.».
Стоит отметить, что, как правило, в последнее время от дистрибьюторов можно чаще услышать обратное: «Мы ищем товар под канал продаж». Но в Ergodata сознательно идут другим путем, и это естественно для нишевого дистрибьютора, а иначе он просто перестанет быть таковым.
Соответственно под формированием рынка в компании понимают наполнение его товарами, создание новых сегментов за счет поставки новых товарных групп или развитие слабых сегментов. «Для нас очень важно, чтобы товары в нужном количестве и с должным качеством были там, где люди ожидают их увидеть», — отмечает президент Ergodata. А под цивилизованностью рынка в компании понимают то, что дистрибьютор не будет поставлять товары сомнительного качества или товары, по которым он не может гарантировать долгосрочную перспективу (а такое бывает, например, когда производитель, громко заявив о себе на российском ИТ-рынке, сворачивает свою деятельность). Кроме того, Ergodata хочет сопровождать поставку товара дополнительными услугами. Речь идет о доставке, финансовых условиях и техническом сопровождении товара (гарантия и все, что с этим связано).
Партнерская политика Ergodata будет опираться на два базисных принципа: партнерство и предсказуемость. Первое в компании понимают как «честность, последовательность, доверие в формировании и достижении совместных целей».
«Мы хотим ставить общие задачи и цели и добиваться их совместно, — утверждает президент Ergodata. — Не секрет, что многие дистрибьюторы рассматриваются их дилерами не как партнеры, а как конкуренты. Ergodata тоже рассматривалась нашими дилерами в этом качестве. Мы хотим уйти от такой практики».
Под предсказуемостью в компании понимают «выполнение принятых на себя обязательств, основанное на приоритете стратегических целей над тактическими интересами». В Ergodata хотят, чтобы контрагентам было понятно, что делает дистрибьютор, и они знали, чего от него ждать.
Компания намерена «неукоснительно» следовать этим принципам. А это скажется, в частности, на ценовой политике компании, на доступности информации о товаре и его движении. Повлияют они и на структуру продаж Ergodata.
Перемены приводят и к изменению структуры самой компании: произошла смена поколений, пришли новые, профессиональные менеджеры с другим взглядом на рынок и его развитие, на то, что надо делать.
Товарный портфель
«Я думаю, что через год число поставщиков, с которыми работает Ergodata, если и изменится, то незначительно. Для нас поставщик — прежде всего торговая марка, а не компания, у которой мы покупаем определенную продукцию. Не будет удвоения или утроения торговых марок. Не в этом цель. Мы хотим достичь качественных результатов по тем торговым маркам, которые сейчас поддерживаем», — заявляет Кирилл Квашенко.
Дилеров Ergodata ожидают изменения ассортиментной и маркетинговой политики компании, увеличение числа предлагаемых товарных групп. В частности, летом Ergodata начала поставки «мышей» и клавиатур, и, скорее всего, это послужит началом новой товарной группы — мультимедийная периферия.
«Ниша» Ergodata состоит сейчас из трех товарных групп: носители информации, расходные материалы и аксессуары. Сегодня наибольшее развитие возможно в категории «аксессуары», а там Ergodata представлена небольшим ассортиментом, так что компании есть куда расти.
Следующий шаг — отказ от поставок продукции no name. «Мы хотим убрать эту категорию товаров из прайс-листа до конца года», — поясняет Квашенко. Главным образом это касается компьютерных аксессуаров. В других товарных линейках компания сделала это раньше.
Примечательно, что в Ergodata не опасаются падения продаж в связи с отказом от товаров no name, основывая свою уверенность на опыте: отказ от поставок такой продукции в группах «носители информации» и «расходные материалы» не привел к изменению объема продаж.
«Возможно, мы делаем шаги, опережающие рынок, но в этом и состоит миссия по его формированию. И если сегодня еще нет рынка дорогих аксессуаров или он плохо развит — будем его развивать», — отмечает Кирилл Квашенко.
Центр Вселенной
Каждый дистрибьютор вправе считать себя центром небольшого информационного мира. Действительно, с одной стороны, компания взаимодействует с вендором и получает от него определенную информацию, с другой — аналогичный процесс происходит между дистрибьютором и дилером. «Это новый аспект осмысления самих себя, — считает президент компании. — Основной нашей добавленной стоимостью являются знания — о рынке, о товарах и о тенденциях развития. В это будут инвестироваться средства и людские, и финансовые».
Решение поставленных задач требует более тесного взаимодействия между всеми участниками цепочки продаж. И если между дистрибьютором и вендором взаимодействие, как правило, налажено хорошо, то с дилерами, особенно если компания обладает большой сетью, плотное общение наладить сложно.
В Ergodata собираются решать эту задачу, делая акцент на технологическом решении: внедрении CRM-технологий. Кроме того, планируется изменение структуры отдела продаж. В компании хотят изменить само понятие «продавец»: «это не тот сотрудник, который занимается оформлением заказа, а тот, кто занимается поддержкой канала продаж».
За пределами МКАД
Несмотря на то что сейчас большая часть официальных продаж на ИТ-рынке приходится на Москву (на самом деле здесь остается гораздо меньше товара, чем следует из публикуемых данных), наблюдаемые сейчас на ИТ-рынке тенденции говорят о том, что вскоре именно регионы будут доминировать в объемах продаж.
Ergodata работает с региональными реселлерами по двум направлениям — напрямую (через московский офис) или с помощью своих региональных представительств. И несмотря на неоднозначное отношение к последним со стороны коллег по бизнесу, дистрибьютор не намерен отказываться от этой модели. «Региональные представительства приносят пользу и прибыль», — заявляет Кирилл Квашенко. Он отмечает, что наиболее сложными в их работе были первые два года, когда представительства только формировались: «Я думаю, что мы прошли через определенные детские этапы, сопровождаемые ошибками и неразберихой». Сейчас идет стабильная работа. Ни одно из региональных представительств Ergodata не достигает каких-либо рекордных результатов, но у всех неплохие показатели.
Основываясь на этом опыте, компания хочет попробовать новую форму присутствия в регионах — представителей, которые будут работать в ряде важных для Ergodata городов. Позже дистрибьютор постарается оценить и понять, какой способ работы с регионами наиболее перспективен.
Может показаться, что грядущие перемены должны сказаться на численности сотрудников Ergodata. Однако Кирилл Квашенко не видит необходимости в увеличении персонала: «Скорее произойдет перераспределение функций. Часть работ будет передана на аутсорсинг». По мнению руководства компании, ряд направлений деятельности целесообразно выделить или передать во внешнее управление. Это склад, логистика, доставка товара потребителю.