В то же время это довольно рискованный шаг, особенно для фирм с большим числом клиентов. Зачастую для многих потребителей тот или иной продукт четко ассоциируется с конкретным логотипом или именем производителя. Классический пример — Coca Cola и Pepsi Cola. Многочисленные независимые тесты показывали, что покупатели этих продуктов зачастую не различают их на вкус, но делают выбор, исходя из отношения к торговой марке. Конечно, есть методики оценки будущего имиджа компании на фокус-группах, но и с их помощью нельзя достоверно предсказать конечный результат: насколько клиенты останутся верны обновленной торговой марке.
В начале апреля компания «ВымпелКом» провела ребрэндинг своей торговой марки «Би Лайн». Изменения коснулись как логотипа сотового оператора, так и различных форм маркетинговых коммуникаций. Новый логотип представляет собой круг с чередующимися полосами желтого и черного цвета. Он, а также сопутствующие элементы разработаны агентством Wolff Olins (обслуживает, в частности, такие торговые марки, как «Альфа-банк Экспресс», Orange, Indesit, Unilever).
Если посмотреть на рекламные щиты «Би Лайн», которыми увешаны многие города России, то можно заметить: несмотря на то, что в новом логотипе заложена преемственность с прежним символом компании — пчелой (за счет цветового сочетания), для продвижения марки оператор использует теперь изображения различных предметов, раскрашенных в корпоративные цвета. По замыслу маркетологов «ВымпелКома», это позволит показать, что оператор связи может ассоциироваться не только с изображением SIM-карты и буквами на ней. А именно так выглядели логотипы всех основных операторов сотовой связи в России. По признанию Александра Изосимова, генерального директора «ВымпелКома», компания считает идеальным вариантом, когда любые желто-черные полосы будут ассоциироваться с «Би Лайн». «И тогда даже «лежачий полицейский» будет рекламировать нас», — добавляет он.
Почему оператор пошел на такой шаг именно сейчас? По словам генерального директора «ВымпелКома», к этому подтолкнули процессы, происходящие на рынке: усиление конкуренции, консолидация, изменения приоритетов клиентов. В этих условиях в компании сочли необходимым сделать шаг, который бы выделил «Би Лайн» на фоне конкурентов. При этом Изосимов считает, что времена, когда оператор мог аргументировать свое превосходство лучшей зоной покрытия или лучшим ценовым предложением, прошли. «Сейчас основные игроки предлагают схожие по качеству услуги за примерно одинаковые деньги», — отмечает он. Поэтому в компании пришли к выводу, что маркетинговые коммуникации должны переходить на эмоциональный уровень.
Наверное, это действительно должно позволить компании значительно выделиться среди конкурентов. Выше уже отмечалась концептуальная схожесть логотипов основных операторов. В таких условиях «обновленный “Би Лайн”» безусловно привлечет внимание. Удачно выбран момент ребрэндинга — накануне скачка «дачных» подключений.
По данным «ВымпелКома», ребрэндинг обошелся компании в 2 млн. долл. В основном эти затраты пошли на разработку новой концепции брэнда и переоборудование офисов компании под новый фирменный стиль. Затраты на рекламу с новым логотипом не учитывались. «Мы все равно являемся активными рекламодателями. И в данном случае просто поменяли выходящие ролики и наружные щиты. Это расходы в рамках нашей обычной рекламной деятельности», — говорит Изосимов.
На российском ИТ-рынке практически не было примеров такого масштабного ребрэндинга. Хотя бы в силу того, что практически ни одна компания физически не представлена на большей части территории страны и никто напрямую не работает с таким числом клиентов — более 30 млн. В то же время опыт «ВымпелКома» заслуживает изучения хотя бы в силу того, что конкуренция на ИТ-рынке ничуть не меньше, чем на сотовом, и задача грамотной отстройки от конкурентов актуальна и для ИТ-компаний.