Партнерские конференции, которые проводятся дистрибьюторами при участии и поддержке ведущих вендоров, стали даже не традицией, а неким стандартом для отечественных поставщиков. Вот и DVM Group, дистрибьютор готовых продуктов Brother, Fujitsu Siemens Computers, LG, Philips и Prestigio, собрала в апреле на библейской земле Иордании руководителей 80 компаний-партнеров для участия во второй дилерской конференции.
Как заявил Дмитрий Баранов, коммерческий директор DVM Group, дистрибьютор на этой встрече решил не столько привлечь внимание партнеров к результатам своей работы за прошедший год, сколько дать возможность сотрудникам отдела продаж и дилерам ближе познакомиться друг с другом. «DVM действует в соответствии с тезисом: «Можно добиться больших успехов, не толкая человека в спину, а ведя его за руку». Поэтому на этой конференции, куда мы пригласили не только наших давних партнеров, но и тех, которые пока с нами тесно не работают, хотим изучить их запросы. Со своей стороны, мы расскажем им о том, что можем предложить и как планируем работать в 2007 г.», — сказал он.
Эта позиция представляется вполне обоснованной, тем более что в 2006 г. на нашем рынке произошли значительные изменения, непосредственно отразившиеся на бизнесе DVM. Как известно, в течение последних лет компания поставляла в Россию мониторы, дополнив свой портфель предложений (устройства LG и Philips, их доля в общем объеме продаж дистрибьютора в 2005 г. составляла около 70%) продуктами компании Prestigio.
Однако, как объяснил Олег Колесов, вице-президент DVM Group, в первой половине 2006 г. у основных поставщиков — LG и Philips — на российском рынке возникли проблемы затоваривания, приведшие к падению цен на их продукты: «Вендоры испугались ситуации, возникшей в первой половине года, и резко сократили выпуск оборудования. Поэтому, когда во второй половине 2006 г. повысился спрос на мониторы, то они, с одной стороны, не решались завозить много продуктов в Россию, а с другой — просто не могли: производство было перестроено на гораздо меньшие объемы выпуска продуктов. Отголоски этого наблюдаются по сей день».
По данным аналитиков ITResearch, на российском рынке мониторов по общим результатам года LG смогла занять традиционное второе место, но в завершающем год квартале она уступила его Acer, существенно сократив свою долю. В результате, если за 2005 г. суммарный оборот дистрибьютора увеличился на 60–65%, то в прошлом году он вырос «только» на 38%.
При этом произошедший в 2006 г. кризис на рынке мониторов повлек за собой изменения планов развития двух основных направлений деятельности DVM — проектной дистрибуции и поставок продуктов партнерам — розничным продавцам. По признанию Олега Колесова, в 2005 г. основную часть проектной дистрибуции (поставки системным интеграторам в проекты) составляли мониторы. Что касается 2006-го, то из-за некорректного планирования производства продуктов, которые предназначались для корпоративных поставок, суммарный объем продаж мониторов DVM в канал проектной дистрибуции за год не увеличился.
Зато заметно выросли поставки розничным продавцам, и прежде всего крупным розничным сетям. Но этот рост был обеспечен уже не развитием бизнеса мониторов, а расширением продаж ноутбуков Fujitsu Siemens Computers и офисной техники Brother.
Как сказал Олег Колесов, его компании удалось за два года установить тесное взаимодействие с представительством Fujitsu Siemens Computers на всех уровнях, поэтому второй год подряд растут продажи техники этого вендора в 2,5–3 раза. «Это грамотный вендор, который точно оценивает наши возможности как дистрибьютора, хорошо изучил наш канал. Вендор предоставил довольно привлекательные финансово-кредитные условия, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее», — подтвердил коммерческий директор DVM.
По его словам, дистрибьютор совместно с вендором сумел создать гибкую систему ценообразования, учитывающую не только конкретную ситуацию на рынке в определенный период времени, но и ближайшую перспективу. Тесное взаимодействие менеджеров Fujitsu Siemens Computers и отдела продаж DVM позволило формировать привлекательные для разных групп дилеров наборы продуктов, правильно их позиционировать и предлагать партнерам продуманные кредитные условия, согласованно определять маркетинговые фонды и совместно проводить акции, ориентированные на определенные группы дилеров.
Кроме того, DVM получила возможность заказывать у этого вендора специализированные модели ноутбуков с определенной конфигурацией. «Например, недавно мы начали успешно продавать серию ноутбуков Fujitsu Siemens Computers со встроенными адаптерами UMTS для компаний СМБ», — отметил Дмитрий Баранов.
Наряду с продажами ноутбуков Fujitsu Siemens Computers, в DVM отмечают значительный рост поставок офисной техники компании Brother, которая, как утверждают руководители дистрибьютора, именно в 2006 г. добилась особенно заметных успехов на нашем рынке. Это позволило DVM поддержать на прежнем уровне продажи в свой канал проектной дистрибуции, поставив туда примерно в три раза больше продуктов марки Brother, чем в 2005 г. Более того, в прошлом году расширился круг системных интеграторов, которые начали закупать в DVM продукты для поставок в проекты.
Однако, как отметил коммерческий директор DVM, в отличие от Fujitsu Siemens Computers, японский производитель для продвижения своей продукции на российском рынке использует совершенно иную модель бизнеса. Если Fujitsu Siemens работает на нашем рынке с помощью грамотно подобранных дистрибьюторов, которые стали «рабочей силой» вендора на аутсорсинге, то Brother создала в России собственную сильную торговую структуру. Именно она самостоятельно работает с конечными продавцами, партнерами дистрибьютора, проводит множество акций в розничных сетях, обучает персонал магазинов.
«У Fujitsu Siemens Computers есть свои менеджеры по продажам и региональные представители, но ее дистрибьюторы должны активно участвовать в разработке маркетинговых программ, поиске новых дилеров, формировании ассортимента розничных продаж. У Brother очень сильная команда специалистов в России, и они сами добиваются того, чтобы продажи продуктов с этой маркой через дистрибуцию увеличивались», — пояснил Дмитрий Баранов. При этом он подчеркнул, что если при использовании модели Fujitsu Siemens Computers можно ожидать, что известность марки и намеченный уровень продаж будут достигнуты быстрее, но с меньшей прибыльностью для вендора, то при подходе, используемом Brother, продвижение продуктов на рынке происходит медленнее, но зато с более высокой прибыльностью и с большим уровнем контроля, что для вендора может быть весьма важным. Не секрет, что при работе через дистрибьюторов уровень контроля над продажами и работой конечных продавцов ниже, поскольку дистрибьютор сам должен организовывать свой бизнес и управлять им, не посвящая вендора в тонкости работы с каналом.
Тем не менее, как считает вице-президент DVM, при правильной организации обе модели могут эффективно работать на нашем рынке. Важно лишь, чтобы вендоры, используя ту или иную модель, опирались на изучение особенностей и анализ конъюнктуры рынка. Например, по его утверждению, весьма успешным оказалось взаимодействие менеджеров DVM с сотрудниками региональных представительств Fujitsu Siemens Computers, которые, изучив местные рынки, в прошедшем году помогли дистрибьютору нарастить свои обороты в регионах. Кроме того, менеджеры этого вендора, отвечающие за взаимодействие с сетевой розницей, используют опыт, накопленный отделом продаж DVM за несколько лет работы с крупными розничными сетями. Совместные усилия двух команд и правильное использование ситуации в этом сегменте рынка привели к тому, что в 2006 г. продажи ноутбуков Fujitsu Siemens Computers заметно увеличились в сетях, где раньше и дистрибьютору, и вендору продавать продукты было весьма трудно.
Развивая поставки продуктов дилерам — розничным продавцам, DVM работает как с федеральными розничными сетями, так и с региональными компаниями, которые либо уже создали, либо формируют свои региональные сети. И хотя поставки товара в крупные сети осуществлялись в больших объемах, доля продаж через средние и малые сети розницы по-прежнему остается довольно большой — в 2006 г. в общем объеме поставок DVM в розничный канал она составляла около 60%.
«Хочу отметить, что в прошлом году мы целенаправленно планировали и проводили для региональных компаний — владельцев средних и небольших розничных сетей — определенные акции и программы», — подчеркнул Дмитрий Баранов. Он объясняет это тем, что крупные федеральные розничные сети имеют преференции при закупке товара, которые выражаются в более низких ценах, больших маркетинговых фондах, выделяемых вендорами, — как правило, они получают наиболее востребованные на рынке товары. Но у крупных розничных сетей есть определенные минусы, связанные со сложностью их управления, когда не всегда и не во всех регионах можно обеспечить наличие товара, необходимого в конкретных точках, отследить поток продаж и вовремя реагировать на конъюнктуру регионального рынка (изменение спроса, падение цен).
В то же время он считает, что небольшие региональные сети розничных магазинов могут работать более эффективно, хотя и не получают от вендоров больших маркетинговых средств и дополнительных скидок, как, например, «Эльдорадо». Руководителям таких региональных розничных сетей проще содержать большой ассортимент продуктов, востребованных конкретным рынком — отдел закупок и отдел продаж могут отследить колебания конъюнктуры рынка, спроса и цен.
Правда, Дмитрий Баранов отметил, что не всегда небольшим розничным сетям удается продавать новые продукты с максимально быстрой и хорошей отдачей: «Когда мы начали транслировать маркетинговые фонды вендоров для продвижения определенных моделей продуктов в средние и небольшие розничные компании, то некоторые из них, используя шаблонные методы продвижения нового товара, не смогли его эффективно реализовать. Нашим менеджерам пришлось изрядно поработать с ними, и, лишь когда предложенные нами программы были задействованы, в некоторых регионах продажи увеличились многократно».
В ряде случаев дистрибьютор столкнулся с явным и ничем не обоснованным предубеждением региональных продавцов по отношению к отдельным группам продуктов или торговым маркам, ранее им неизвестным. Коммерческий директор DVM рассказал, что пришлось проводить сложную разъяснительную работу и переубеждать дилеров, доказывая им, что они могут продавать с выгодой для себя, например, мониторы Philips или Prestigio.
Он объяснил, что дистрибьютор предлагает партнерам продуманные и согласованные с вендорами программы продвижения продуктов, обоснованные наборы моделей изделий, определенные кредитные условия, которые должны обеспечить дилерам успешные продажи. Например, если доставка продуктов в региональную сеть и распределение их по магазинам занимают две недели и для продажи нужен недельный запас, то DVM готова предоставить такой розничной сети трехнедельную отсрочку платежа.
Но Дмитрий Баранов посетовал на проблемы, возникающие в его компании в связи с кредитованием дилерских закупок, хотя DVM, как и другие дистрибьюторы на рынке ИТ, работает на условиях чрезвычайно низкой маржи: «Для обеспечения постоянных и бесперебойных поставок нам самим требуется привлечение кредитных средств либо поставщиков, либо банков, и изыскать новые источники кредита достаточно сложно. Рознице привлечь кредиты проще, однако она стремится переложить собственные расходы на дистрибьютора и нередко не возвращает долги в срок».
Так, например, в 2006 г. не раз возникала сложная ситуация в процессе поставок продуктов в крупные розничные сети, которые открывали в регионах новые магазины. Задержки с возвратом кредитов они объясняли тем, что денег нет, и потому дистрибьютор должен подождать. Некоторые розничные продавцы переоценивали свои возможности в продажах определенных продуктов, что приводило к затовариванию склада, закупали продукты у других дистрибьюторов и не могли его продать. В том и другом случае оборотные средства дилера замораживались, и он подолгу не возвращал кредиты.
«Но если с кем-то из партнеров возникает проблема, то ее надо решить либо прекратить отношения, так как работать с ним становится невыгодно. У нас много партнеров, с которыми мы продолжим работу: у каждого из них есть свой потенциал роста», — заверил Дмитрий Баранов.
В настоящее время партнерами DVM являются крупные розничные сети на Дальнем Востоке, в Екатеринбурге, Поволжье, на юге России, в Санкт-Петербурге и в Москве. Кроме того, Баранов отметил значительный объем поставок в такие розничные сети, как «Техносила», «Мир», «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», «Полярис» и др.
На вопрос о том, каким образом дистрибьютор намерен использовать «потенциал роста» своих партнеров, Баранов ответил, что сейчас, когда DVM — достаточно известный поставщик, дальнейшее развитие системы поставок дилерам стало почти тривиальной задачей. Просто каждый менеджер в отделе продаж дистрибьютора должен проходить стандартный тренинг, в ходе которого он постоянно изучает своего дилера «изнутри» — знает всех людей, которые имеют влияние в компании-партнере, часто лично контактирует с ними, а не просто записывает адрес почты, номер телефона или ICQ, знает структуру продаж в партнерской компании и насколько ее руководители удовлетворены работой с дистрибьютором. В результате такой подготовки поставщик начинает хорошо понимать, как работает каждый партнер, и предлагает ему не просто выбрать какой-то товар из своего прайс-листа, а осознанные и правильно спланированные программы, продукты и условия совместной работы.
Как заверил Олег Колесов, именно этой, достаточно объемной работе DVM посвятила много времени в прошедшем 2006 г., чтобы еще глубже узнать своих дилеров и сформировать в отделе продаж сплоченный коллектив профессиональных менеджеров. Именно поэтому, а также в связи с изменениями, произошедшими на рынке и в структуре продаж дистрибьютора, компания не стремилась увеличивать свою партнерскую сеть — за год партнеров стало больше всего на 10%.
В 2007 г. дистрибьютор намерен расширить отдел продаж и развивать дилерскую сеть, продолжая изучать запросы каждого нового партнера. «Поэтому мы на прошедшей конференции не «закрывали отчетный период», а открывали новый, старались укрепить контакты с нашими ведущими партнерами, приглашали к тесному сотрудничеству новых. Думаю, что в 2007 г. мы добьемся хороших результатов», — заявил Дмитрий Баранов.