С момента своего зарождения компьютерный рынок был ориентирован на корпоративную торговлю. Однако с изменением экономической ситуации сложились возможности и для формирования розничной торговли. Традиционно в этом секторе рынка преобладали отечественные фирмы, занятые сборкой компьютеров. Очень решительно, привлекая всеобщее внимание, вступила в эту игру крупнейшая торговая фирма "Партия". Недавно подписанный ею контракт стоимостью 12 млн. долл. на закупку новейших моделей компьютеров Compaq стал своеобразным сигналом для компьютерных гигантов: рынок розницы есть и может приносить прибыль. CRN/RE обратился к главе представительства Compaq в России Александру Канну с просьбой рассказать о планах компаниии и ее стратегии в этом, пока новом секторе рынка.
Сейчас в России много говорят о рынке SOHO. Это слово пришло из Америки, но у нас в это определение включают и малый бизнес, поскольку представители малых фирм и в Москве, и в регионах зачастую приобретают компьютеры в магазинах. К этому сектору причисляют и домашние компьютеры, хотя в американское определение - small office, home office (малый офис, домашний офис) они никоим образом не входят. Под домашним офисом в США понимают, например, работающего дома без секретаря адвоката или независимого журналиста, которые могут арендовать небольшое помещение, даже комнату, и тогда это - малый офис. Но это никак не малая фирма, где работают пять или двадцать человек. По американским понятиям ни домашний рынок, ни рынок малых предприятий не относятся к SOHO. Возможно, в России пока действительно не стоит задача строго разделять эти рынки, но, если слово понравилось, наверное, нет смысла от него отказываться. Слава Богу, что такой рынок появился, а уж со временем его можно будет и правильно классифицировать. Это именно тот рынок, на который поступает техника от розничных поставщиков.
Розница появилась с развитием дилерской, точнее - дилерско-дистрибьюторской сети. На пресс-конференции, посвященной подписанию соглашения "Партия" - Compaq, представитель Intel сообщил, что около 30% общего объема продаж приходится на розницу. По нашему мнению, большая часть рынка розничной торговли принадлежит компьютерам российской сборки, однако последнее время растет спрос и на продукцию ведущих фирм - brandname. Например, на российском рынке 90-95% техники Packard-Bell идет в розницу, поскольку они предлагают ПК, ориентированные на мультимедиа. Неплохо, на наш взгляд, идут дела и у
Acer. Compaq не работает напрямую с розничными торговцами. Только через дистрибьюторов. Розничная торговля предлагает ПК Compaq уже больше двух лет. И начала этот процесс российская фирма RSI. В Москве, по оценке Compaq, среди розничных фирм, таких, как "Партия", "Белый ветер", CompuLink, R-Style и ряд других, и по возможностям, и по объемам продаж лидирует "Партия". В регионах у нее магазинов нет, но розничные торговцы покупают технику через дистрибьюторскую сеть "Партии". Регионы охватывают филиалы R-Style, КАМИ. Хорошо работает екатеринбургская фирма "ТИМ", которая специализируется в торговле компьютерами Compaq, покупая их у R-Style.
Концепция Compaq - авторизация в России везде, где возможно, сервисных центров на базе заинтересованных фирм, организация складов запчастей в Москве и в регионах для обеспечения быстрого и качественного ремонта, потому что обслуживание розничных покупателей - очень серьезное дело.
Сейчас отмечается заметный рост спроса на ПК. Проиллюстрировать его конкретными цифрами пока трудно, поскольку мы работаем через дистрибьюторов и не имеем статистических данных о распределении спроса по секторам. Но, вероятно, можно согласиться с мнением Intel, что на потребительский рынок приходится около 30% общего объема продаж.
Говоря о перспективах, можно считать, что они многообещающие. Доля Compaq будет увеличиваться не только за счет расширения рынка, но, как в корпоративном и в коммерческом секторах, за счет перехода части пользователей на более качественные компьютеры. Если прежде покупатели в основном ориентировались на стоимость техники, то сейчас все чаще обращают внимание на качество, поскольку им так же трудно обходиться без компьютера, как, например, без телевизора.
Розничная дистрибуция отличается от корпоративной. Это совершенно другой бизнес. Во-первых, это покупатели с совсем другой психологией, чем в корпоративном бизнесе. Они требуют наличия товара сразу и на складе, и в магазине. Не просто "где-то у дистрибьютора", а именно здесь. Покупатели пришли потратить деньги, поэтому хотят увидеть технику, причем во всем ее разнообразии. Даже если они уже мысленно выбрали фирму-изготовителя, они хотят оценить несколько вариантов с точки зрения производительности и мультимедиа-функций. И кстати, здесь выигрывают российские изготовители: они предлагают именно те конфигурации, которые ищет покупатель, и порой собирают их прямо на месте. Со всеми вытекающими отсюда "плюсами" и "минусами".
Чтобы организовать такое обслуживание, необходим торговый зал, большое число продавцов. У системных интеграторов один менеджер может продать систему с тысячей компьютеров, а здесь для реализации этой же тысячи понадобится не одна сотня продавцов. У системных интеграторов затраты определяются требованием связать воедино множество компьютеров, деньги затрачиваются на технологии. В магазине таких проблем нет, однако стоимость обслуживания торговых залов тоже высока. Это вызвано необходимостью организации охраны, оформления торгового зала, обучения продавцов. С учетом этих затрат розничные торговцы получают у нас большие скидки, но не просто так. Чтобы их получить, необходимо выполнить ряд требований. Нужно иметь складские помещения, обеспечить разнообразный ассортимент товаров в зале и на складе, красиво оформить торговый зал.
С точки зрения поставщика, розничная торговля - это прежде всего специальные компьютеры. Например, Compaq предлагает около 200 моделей Presario. Они и раньше закупались в небольших количествах дистрибьюторами и расходились в регионы. Это были, пожалуй, не десятки процентов, а всего лишь проценты от общего объема продаж. Совсем недавно подписано соглашение с "Партией", и прошло еще не так много времени, чтобы говорить о заметном росте заказов со стороны других дистрибьюторов.
Следующее, что нужно розничным торговцам, - рекламная поддержка. Реклама стоит дорого, и, когда нет большого объема продаж, тратиться на нее нецелесообразно. Сейчас на телевидении - средстве массовой информации, охватывающем наиболее широкие круги населения, - часто появляется реклама двух фирм: "Вист" и R&K. Она идет со слоганом "Pentium inside", потому что финансируется Intel. Местные фирмы прекрасно понимают, что свои компьютеры они могут продавать именно в розницу, поэтому они и начинают предлагать больше моделей с мультимедиа-возможностями. Этим объясняется и активность R-Style.
Мировая стратегия маркетинга Compaq сосредоточивает внимание на проведении конференций, прямой рассылке информационных материалов, обучении партнеров, дилеров или клиентов, и только очень малая часть отводится на рекламу. В основном используются альтернативные методы информирования. Прямые рекламные мероприятия фирма Compaq начала со второй половины 1996 г. В прессе размещаются два вида рекламы - прямая и кооперативная, вместе с партнерами. Пока в минимальных количествах. Сумма, выделяемая на рекламу из бюджета корпорации, невелика, и мы стараемся расходовать ее как можно эффективнее. Она распределяется между всеми партнерами. По возможности часть этих денег дистрибьюторы используют и на рекламу дилеров.
Третье, на что необходимо производителю ориентироваться, - сервис. Если в корпоративном секторе техническим обслуживанием занимаются сами системные интеграторы, то в розничном секторе магазины этим заниматься не должны и не будут. Соответственно производителям, чтобы закрепиться здесь, необходимо заняться организацией сервиса. Необязательно самим создавать сервис-центры, можно, например, сертифицировать фирму, которая хочет зарабатывать деньги на подобных услугах. Концепция Compaq - авторизация в России везде, где возможно, сервисных центров на базе заинтересованных фирм, организация складов запчастей в Москве и в регионах для обеспечения быстрого и качественного ремонта, потому что обслуживание розничных покупателей - очень серьезное дело.
В России мало кто верил, что на сервисе можно заработать деньги. Этому мешало и отсутствие инфраструктуры - транспорта, коммуникаций, законодательства. До сих пор при обмене неисправных запчастей на исправные приходится платить налог на добавленную стоимость, как будто мы их продаем. Наверное, Россия - единственная страна, где еще действует такое правило. В других странах Восточной Европы - Польше, Венгрии, Чехии - за обмен НДС не платят.
Однако в регионах начинают возникать фирмы, иногда на базе госпредприятий, которые, как правило, имеют статус коммерческих и обслуживают не только сторонних клиентов, но и само предприятие. Иногда это частные фирмы, которые в какой-то мере чувствуют, что как дилеры они неконкурентоспособны, зато сильны в сервисе. Поэтому пока очень много фирм, занимающихся торговлей, заинтересованы в организации сервисного обслуживания.
Сервис разделяется на две категории - гарантийный и послегарантийный. По гарантии Compaq оплачивает всю проделанную работу по европейским расценкам (достаточно высоким), а запчасти на замену предоставляются бесплатно. Эти дополнительные расходы (с учетом НДС) ложатся на покупателя. Он платит больше, но не Compaq, а государству. При послегарантийном обслуживании фирма сама определяет тарифы на работу и на запчасти, покупая их у Compaq и "накручивая" сверху свои проценты. Поэтому послегарантийный ремонт ей более выгоден. Compaq проводит обучение технических специалистов и продавцов. Раньше это делалось в Мюнхене, сейчас - на базе компании "Микроинформ". Ежемесячно там проходят подготовку несколько групп специалистов. Задача Compaq до конца 1997 г. - наладить сервис во всех 89 субъектах Российской Федерации. География этих служб будет определяться концентрацией заказов и конкурентной обстановкой. Сейчас в регионах идет активный поиск фирм, которые взяли бы на себя сервисное обслуживание. С этой целью на 1997 г. запланировано около 30 поездок по разным городам России, включая Хабаровск и Владивосток. (Compaq с интересом рассматривает предложения региональных фирм.) В прошлом году таких поездок было около 20. Они носили деловой характер - встречи с дилерами, заказчиками. В отличие от других фирм Compaq не старается освещать их в прессе. Предстоит большая работа, в успехе которой Compaq не сомневается, тем более что успех этот - общий.