В последние полтора года структура ИТ-дистрибуции крупнейших компаний, занимающихся этим бизнесом, заметно перестраивается. Наиболее заметны изменения в составе продукции (как ИТ в классическом смысле, так и более широкого спектра — цифровой), которая распространяется дистрибьюторами в канале. В частности, доля персональной компактной цифровой техники, так называемых гаджетов, становится все весомее. Игнорировать эту тенденцию невозможно, и в разговоре о ней особенно ценно мнение представителя крупной дистрибьюторской компании, которая на себе ощущает текущие изменения, непосредственно откликаясь на них переформированием своих предложений, поиском новых партнеров и схем сбыта ИТ- и цифровой продукции. Как это делается в компании «Марвел», рассказывает директор по продажам Антон Черепахин.
CRN/RE: Насколько давно отечественный ИТ-рынок (прежде всего широкопрофильные дистрибьюторы, к числу которых относится «Марвел») стал обращать серьезное внимание на непрофильные, выпадающие из традиционной ИТ-классификации продукты — коммуникаторы и смартфоны, в частности?
Антон Черепахин: На мой взгляд, это стало наиболее ярко проявляться в 2006–2007 гг. До конца 2006 г. в составе нашей компании существовало отдельное подразделение, занимавшееся дистрибуцией сотовых телефонов. Но мы, как дистрибьюторы компьютерной техники, работали отдельно, имея свой бюджет, структуру управления и т. д. По продуктовым линейкам некоторые пересечения встречались, но не более того — в этом случае происходила координация поставок. А так «сотовики» были совершенно самостоятельны — пользовались логистикой, бухгалтерией холдинга и прочими службами, однако располагали собственной партнерской базой и проводили независимую партнерскую политику. До 2005 г. у нас практически не было пересечений по партнерам, в 2005–2006 гг. они появились, а в 2007 г. наши подразделения объединились в одно. С января 2007 г. оно полностью интегрировано в департамент компьютерной техники «Марвела». И уже больше года мы работаем как одна компания — продукцию компьютерного направления продаем в традиционный для сотовой техники канал, и наоборот.
CRN/RE: Чем вызван рост интереса дистрибьютора, главное внимание уделявшего классической ИТ-продукции, к смежному цифровому рынку?
А. Ч.: Думаю, это вызвано резким увеличением влияния розницы на общую структуру нашего оборота. Мы традиционно распространяли ИТ-продукцию: мониторы, принтеры, ноутбуки. Сейчас стало больше появляться того, что можно в общем назвать «цифрой»: сотовые телефоны, коммуникаторы, GPS-устройства, МР3-плееры и прочие гаджеты. Основной рынок сбыта здесь — привычная розница и интернет-магазины, с которыми мы в последнее время тоже стали активно работать. Поясню, почему розница стала для нас более весомой. У «Марвела» весь сбыт поделен надвое: отдел реселлерских и проектных продаж. Проектная дистрибуция — это Cisco, Avaya, HP, IBM; наши основные партнеры там — системные интеграторы. Доля проектных продаж в обороте компании составляет уже половину. А в реселлерских продажах мы работаем с компьютерной розницей, субдистрибьюторами и небольшими корпоративными реселлерами. Так вот: относительно общего объема продаж всей компании (т. е. обоих направлений дистрибуции — реселлерской и проектной) розничные поставки составляют 30%. А если брать одну реселлерскую составляющую, в ней на розницу приходится 60% оборота. Порядка 20% розницы приходится на некомпьютерный сегмент (магазины бытовой электроники), субдистрибуция у нас занимает около 30%, и 10% остаются на реселлеров смешанной специализации.
CRN/RE: Значит, розничный спрос на гаджеты и «цифру» вообще объективно нарастает. Как именно он отражается на работе дистрибьютора?
А. Ч.: Что касается всех новинок в этой области, то здесь наблюдается определенная «вязкость» распространения. В первую очередь они появляются в Москве и Питере — столичные покупатели первыми реагируют на инновационные новинки — и только потом товар приходит в регионы. И если еще 2–3 года назад такое запаздывание достигало трех кварталов, то в 2007 г. сократилось уже до двух. Мы в своей стратегии учитываем реальность этого разрыва: откликаемся на него тем, что больше инвестируем в подготовку региональной почвы для распространения новинок. Отправляем туда больше демообразцов, стараемся проводить семинары, работаем с продавцами, внедряем программы поощрения продаж новой техники и т. п. Розница столичная — дело другое, она быстрая и гибкая, и в том, что касается новомодного цифрового товара, зачастую люди на местах, в магазинах, знают о нем больше, чем мы, дистрибьюторы. Тут наши возможности по расширению канала ограничены. А вот в регионах мы выступаем в роли «локомотива»; там наша продуктовая и маркетинговая компетенции существенно востребованы. Как выставить товар, какая у него изюминка, как завлечь покупателя — всему приходится учить.
CRN/RE: Можно ли сказать, что разрыв между центром и регионами в области новинок персональной цифровой техники особенно заметен?
А. Ч.: Есть сегменты, в которых этот разрыв сохраняется по объективным причинам. Взять, например, навигаторы: хороших карт большинства российских городов, кроме отдельных — миллионеров, для них просто нет. Поэтому вдали от таких городов покупка навигаторов оказывается бессмысленной. Вот для Казани появились недавно, к примеру, хорошие карты — это, надеемся, приведет к росту продаж навигаторов в этом городе. Но в целом, как мне представляется, разрыв все равно будет сохраняться: он же не только в компьютерной рознице существует, он и материальный, и культурный.
Да и не для одной России характерна ситуация, когда в центре и на периферии условия жизни заметно различаются. Я часто бываю в Финляндии и вижу, что в Хельсинки, в Турку, молодежь в кафе и на улицах пользуется более имиджевыми устройствами, а буквально в сотне километров от них, «в деревне», у людей в руках уже более функциональные и не такие броские телефоны и смартфоны. У меня нет ощущения, что сегодняшний полугодовой разрыв будет в обозримом будущем заметно сокращаться.
Еще наблюдение: для продажи определенного рода гаджетов размер города имеет значение. В той же Казани, например, наши маркетологи сделали поразившее меня наблюдение. МР3-плееры — это, оказывается, такие специфические устройства, которые лучше всего продаются в городах, где есть метро. Потому что слушают их чаще всего именно в метро. Если же метро нет и дорога между домом и работой/учебой не занимает час и более, — они, вообще говоря, почти никому и не нужны. Мы поговорили со специалистами из федеральных сетей — у них накоплена аналогичная статистика.
CRN/RE: Какие тенденции изменения канала, вызванного меняющимся розничным спросом, вы наблюдаете в последнее время?
А. Ч.: Есть явные тенденции к укрупнению розничных сетей — за последнее время, к примеру, компания DOMO скупила немало региональных сетей. Есть тенденция и к сращиванию сетей, не только к поглощению — бытовая электроника, компьютеры, «цифра» все заметнее перемешиваются на магазинных полках.
Вместе с тем, с нашей точки зрения, параллельно с укрупнением розничных сетей происходит заметная специализация партнеров. Среди них можно теперь выделить три большие группы.
Есть универсальные продавцы — им интересно продавать понятные, раскрученные бренды. Пример — компьютерная розница; там движение именно в эту сторону. Они берутся за все, от компьютера до МР3-плеера, от коммуникатора до какого-то небольшого гаджета, но при этом им интересны гарантированно узнаваемые покупателем вендоры, которые вкладывают немалые деньги в собственную рекламу. Многие из таких продавцов начинают уже требовать от вендоров деньги за вхождение в ассортиментный ряд; они не готовы предоставлять свои полки для совершенно новых товаров, технологии продвижения которых могут оказаться экспериментальными или слишком изощренными. Фактически такие торговцы максимизируют гарантированную прибыль с каждой из своих полок.
Другой тип продавцов — специализированные сети вроде «Иона» — концентрируют внимание лишь на нескольких группах устройств (ноутбуки, телефоны, смартфоны и т. п.). Вот им как раз интересен товар, к которому можно приложить какую-то услугу, консультацию; создать добавочную стоимость. Потому они берутся за всякие новомодные гаджеты — вместе с КПК можно предложить покупателю какие-нибудь полезные программки — хотя бы банальный счетчик потребления и расхода калорий.
И наконец, третий тип наших розничных партнеров — дискаунтеры: те, кто просто продает по низкой цене. Они не так пристрастны, в отличие от универсалов, к брендам, их главный приоритет — цена. Они с готовностью возьмут устройство малоизвестного вендора — только бы стоило оно подешевле, чем сравнимая по характеристикам модель с более громким именем на лицевой панели в других магазинах.
CRN/RE: Что, на ваш взгляд, способствует укрупнению ИТ- и цифровых розничных сетей?
А. Ч.: Мы видим, что за последние два года появляется все больше усталых, скажем так, владельцев розничных магазинов. Только лично ко мне за последний год было с десяток обращений от региональных розничных продавцов — с предложением продажи бизнеса. Раньше этого не наблюдалось. Речь идет о владельцах немаленьких компаний. Среди них встречаются фирмы с оборотом 50 миллионов долларов в год, и десятимиллионники. Владельцы этих компаний заниматься бизнесом больше не хотят. Факт этот объяснимый: когда они начинали, им было, как правило, слегка за тридцать; сейчас — уже больше сорока, они обзавелись семьями, сделали неплохие вложения в недвижимость, они больше не склонны рисковать, а хотят гарантированной стабильности. А в Москве и Питере (особенно в Москве), наоборот, возникает немало молодых активных компаний, которые к нам же, дистрибьюторам, приходят и интересуются — кого бы в регионах можно было купить, чтобы не с нуля начинать там свое присутствие. Так что такая интеграция идет, и это тоже объяснимо.
В рознице очень важно иметь налаженную бизнес-схему. Если она уже есть и доказала свою работоспособность, распространить ее на другие регионы большого труда не составит. Думаю, мы увидим усиливающееся проникновение в регионы в первую очередь московских сетей. Показательный пример — появление «СтартМастера» в Питере в этом году. «Неоторг» наверняка тоже пойдет в регионы; он достаточно бурно развивается.
CRN/RE: Влияет ли усиление потока нового для вашего канала, «цифрового» товара на структуру взаимоотношений с другими партнерами, помимо розничных продавцов?
А. Ч.: С существенным обновлением продуктовой линейки становится меньше субдистрибьюторов. Небольшие цифровые гаджеты розничные продавцы предпочитают покупать напрямую у дистрибьюторов. И если в распространении традиционной компьютерной техники относительная доля присутствия на рынке субдистрибьюторов и дистрибьюторов сопоставима и примерно постоянна на протяжении долгих лет, то для этого нового товара доля субдистрибьюторов крайне невелика.
В регионах их вообще практически нет. Взять екатеринбургскую компанию «Клосс» или пермскую «Утбис» — такого рода субдистрибьюторов в регионах немало, но их ассортимент традиционен, и по новейшим цифровым персональным устройствам они практически не работают. И те розничные продавцы, которые собираются торговать гаджетами, стараются контактировать напрямую с крупными московскими дистрибьюторами. Мы же со своей стороны стараемся перенаправить потоки — нам ведь выгоднее и по рискам, и по затратам работать с регионами через субдистрибьюторов. Однако пока расширение субдистрибьюторскго ассортимента «идет со скрипом», хотя прибыль на этом товаре получается очень неплохая.
CRN/RE: Можно ли в ближайшее время ожидать еще более радикальных перемен в потребительском спросе, на рынке в целом и в ваших каналах распространения?
А. Ч.: Мне кажется, в случае появления принципиально новых продуктов наш реселлерский рынок (совокупный ИТ и «цифровой») может поменяться. Самый яркий пример — iPhone, который на Западе уже оказывает на рынок весьма заметное влияние. Следующий продукт такого же масштаба новизны может неожиданно «выстрелить» — вплоть до появления новых крупных игроков на рынке дистрибуции. Та же «Евросеть» на сотовом рынке — живой пример бурного результативного роста.
Наш же исконный, компьютерный, рынок уже вступил в пору зрелости. Новых игроков не появляется, существующие становятся все более солидными и менее склонными к риску. Мы, как дистрибьюторы, очень пристально за этой ситуацией следим.
Бизнес в ИТ-сегменте с точки зрения доходности сейчас не самый выгодный в России, особенно для новых игроков. Передел если и начнется, то будет идти из столицы в регионы — о ресурсах выставляемых на продажу региональных розничных компаний я уже говорил, — за исключением некоторых наиболее активных игроков вроде новосибирской компании НЭТА, которые бурно развиваются в регионах сами.
CRN/RE: Заключительный вопрос — о вашем взгляде на Интернет как торговую среду для дистрибьюторов и розницы.
А. Ч.: На мой взгляд, направление достаточно перспективное. Так, постоянно увеличивается количество интернет-магазинов, которые делают закупки у нас. Растет и число наших партнеров, которые помимо традиционной офлайновой розницы начинают торговать онлайн, причем и вклад интернет-оборота в их бизнес со временем становится все более заметным. Так что уже в нынешнем году мы намереваемся построить сервис, удобный для интернет-магазинов: предоставить им возможность непосредственно из нашей ERP-системы получать складскую справку.
С Антоном Черепахиным беседовал заместитель главного редактора CRN/RE Максим Белоус.