«Кто владеет информацией — владеет миром» — высказывание, известное, пожалуй, каждому. С каждым годом его актуальность растет как на дрожжах, едва поспевая за ростом объемов информации. Ни один человек на свете не может хранить все эти знания у себя в голове. Поэтому владеть информацией сегодня — это быстро ориентироваться в бесконечных потоках новых данных, выделяя важное и грамотно направляя полученные знания в нужное русло.
Это прописные истины, о которых, к сожалению, многие забывают. Компании с мировым именем, которых еще вчера приводили в пример, уходят. Почему? Все просто: на их место приходят те, кто вовремя успел завладеть нужными знаниями, вовремя понял, как нужно применить их.
Я не хочу остаться «за бортом», поэтому очень рад, что вовремя успел прочитать книгу Джеффри А. Мура «Внутри торнадо».
В этих заметках я хотел бы рассказать о том, как я и мой отдел занимается продвижением услуг нашей компании. Позволю себе небольшое отступление: компания «Оверсан-Скалакси» занимается предоставлением услуг «хостинга будущего», основанных на технологии «облачных вычислений». Это означает, что услуги нашей компании являются инновационными (вернее — основанными на инновациях), а значит — идеально подходят для того, чтобы применять стратегии Мура.
Самым важным этапом продвижения инновационного продукта, согласно книге «Внутри торнадо», является стратегия «кегельбана». Ее суть заключается в том, что поначалу продвижение необходимо нацеливать только на определенные ниши рынка. И лишь спустя некоторое время, после того как выбранная ниша будет захвачена (частично или полностью), — можно приступать к захвату соседних нишевых сегментов рынка, опираясь на уже «освоенный» сегмент.
Как это выглядит на примере нашей компании?
Целевым сегментом рынка для стадии «кегельбан» был выбран рынок СМИ (средства массовой информации). На данный момент нашими клиентами являются такие интернет-СМИ, как портал деловых новостей BFM.Ru, первый игровой телеканал (http://1gtv.ru/), РИА «Новый регион» (http://nr2.ru/).
Концентрируясь только на этом сегменте рынка, компания сможет наработать базу респондентов, на которую в дальнейшем будут ссылаться все продавцы. Это позволит нам завоевать смежные сегменты рынка (новостной видеохостинг, СМИ с тематикой спортивных событий, СМИ с тематикой политических событий, прочие СМИ и информационные агентства).
Следуя правилам, описанным в книге, мы нацелены только на один сегмент рынка. Даже если к нам поступают интересные и заманчивые предложения с несмежных сегментов, мы не уделяем им столько же времени. Мне, как коммерческому директору, пришлось даже ввести запрет на любые проекты по несмежным рынкам и нишевым отраслям.
Джеффри Мур пишет, что для преодоления пропасти между вашим продуктом и покупателем необходимо «положить все ваши яйца в одну корзину», то есть найти «как можно скорее точку опоры, нишу на массовом рынке». Но для преодоления этой пропасти нужно иметь на руках целостный продукт, отвечающий на 100% всем требованиям потребителей. И ориентировать его нужно именно на один выбранный сегмент рынка, а не на несколько. Только тогда эта стратегия будет работать.
«Ключ к выигрышу — наметить единственный плацдарм из прагматичных потребителей в каком-либо сегменте массового рынка и форсировать появление готового на 100%, предназначенного для них целостного продукта». Мы постоянно дорабатываем наш продукт, учитывая пожелания заказчиков в целевом сегменте.
Как это выглядит на примере «Оверсан-Скалакси»? Мы предлагаем для клиентов нашего сегмента (СМИ) целостный продукт, который включает в себя не просто хостинг-площадку для размещения сайтов, а полный комплекс услуг по поддержанию его работоспособности вне зависимости от каких-либо внешних факторов, будь то DDoS-атака злоумышленников или конкурентов, сезонный или временной наплыв посетителей, сбой в работе ПО или любая другая проблема. Клиент получает готовое решение, полностью избавляющее его от всех известных (и не очень) проблем современных сайтов СМИ-тематики.
Так было с одним из наших клиентов — РИА «Новый регион», чей сайт продолжительное время подвергался DDoS-атакам, но с помощью нашего продукта им удалось избежать многомиллионных потерь от возможного простоя новостного ресурса.
Еще один компонент нашего решения — услуга по предоставлению серверных ресурсов для трансляции аудио- и видео-потоков, особенно актуальных сейчас для СМИ, которые постепенно переходят от телевизионного вещания к интернет-трансляциям. Это еще один шаг, который мы сделали, следуя законам рынка по Муру.
Позволю себе привести еще одно правило из книги, которое мы взяли на вооружение: «Другой центральный принцип стратегии „кегельбана“ — это сосредоточение всех усилий по развитию рынка на конечном потребителе, а не на техническом сообществе».
Действительно, основная ошибка многих компаний в том, что они продвигают свой продукт как технологию, рассказывая обо всех технических тонкостях, на которые плевать экономическим покупателям. А ведь продукт, в конечном счете, мы выпускаем для них.
На сайте нашей компании (http://scalaxy.ru) вы не найдете сложных технических описаний продукта, несмотря на то, что он является инновационным и технически суперсложным. Мы сориентировали контент сайта именно на экономического заказчика, пользуясь заповедями Джеффри Мура.
Подводя итоги, выделим основные моменты.
- Невозможно сразу создать готовый целостный продукт, ориентированный на конкретный рыночный сегмент. Необходимо изначально определиться с этим сегментом и дорабатывать продукт в соответствии с требованиями этой части рынка. Важно, чтобы целостным продукт был не только на словах, но и на деле.
- Продвигая продукт в выбранном сегменте необходимо ориентироваться не на технического, а на экономического заказчика, поскольку именно ему необходим ваш продукт. Продукт, но не технология.
- Если вы готовы предложить целостный продукт, который будет максимально полно решать все задачи заказчика, то считайте, что этот сегмент рынка ваш. Ведь только вы способны решить 101% проблем и задач бизнеса, опираясь на технологию, а не наоборот!
Автор — Андрей Артищев, к.э.н., коммерческий директор компании «Оверсан-Скалакси»