Шумным и красочным представлением в Москве компания Kyocera и ее официальный представитель Advanced Printing Technologies (APT) завершили первое road show на российском рынке, охватившее помимо Москвы Екатеринбург, Новосибирск и Санкт-Петербург.
Наш журнал уже писал об амбициозных планах и специфической идеологии продвижения расходных материалов японского производителя (см. CRN/RE №17, 18/ 1999). В то же время прошедшая акция в регионах показала, что скептицизм многих дилеров в отношении предлагаемых схем сотрудничества обусловлен нехваткой информации как о самом производителе, так и о его дистрибьюторе. Руководитель службы новостей CRN/RE Валентин Карклит обратился к генеральному директору APT Виктору Мочалову с вопросами о маркетинговой концепции Kyocera и принципах ее взаимодействия с каналом в России.
— Выход Kyocera на российский рынок объявлен только сейчас. Тем не менее реклама самой марки была и раньше. С чем связано такое расхождение во времени?
— Дело в том, что Kyocera планировала появиться на российском рынке еще летом 1998 г., но случился кризис, и это на год отложило реальный выход. Хотя вообще японцы наших кризисов не очень боятся. Они настроены на перспективу и верят, что вечно кризисы продолжаться не могут, и в такой обстановке можно и нужно жить и развиваться.
— APT — новое имя на российском рынке. Расскажите, чем занимается ваша компания.
— Компания очень молода — она была образована 2 августа и в настоящее время имеет статус эксклюзивного дистрибьютора Kyocera в России. Организационно мы подчиняемся непосредственно отделению Kyocera в Европе — KEE (Kyocera Electronics Europe), которое занимается принтерами.
В зону нашего влияния входят Россия, Украина, Белоруссия. Причем Украина — регион общей торговли. Там кроме нас может работать, например, и итальянская Kyocera.
Страны Балтии в сферу нашего бизнеса не входят. В Литве есть такой же региональный дистрибьютор, как и мы, и он отвечает за этот регион. Пока не охвачены страны Средней Азии и Закавказья. Это в немалой степени обусловлено тем, что сейчас задача Kyocera — утвердиться на европейских рынках. Потом можно будет двигаться дальше.
— Рассчитывает ли APT получить статус представительства Kyocera в России?
— Это предполагалось и с очень высокой степенью вероятности произойдет, при условии, что в ранге эксклюзивного дистрибьютора нам удастся занять нишу на рынке и создать спрос. Это полностью совпадает со стратегией поведения Kyocera на новых рынках. Таким образом она поступала в Италии, в Германии, во Франции. Сейчас подобный процесс идет в Восточной Европе.
— Какие маркетинговые мероприятия планируются на ближайшее время?
— До конца года никаких крупных мероприятий, кроме road show, мы проводить не будем. В следующем году планируем участвовать в Comtek и нескольких региональных выставках, продолжим в тех же объемах прямую рекламу в СМИ. На первой стадии нужно собрать партнеров, а кроме того, воспитать пользователя. Поэтому до конца года мы проведем два семинара по технологии Ecosys для специалистов крупных корпоративных пользователей, таких, например, как Сбербанк или предприятия нефтегазового комплекса.
— Не проще ли заключить соглашение с дистрибьютором, имеющим прочные связи с дилерами и отлаженную логистику?
— Не проще. Главная задача широкопрофильного дистрибьютора — удовлетворять существующий спрос. Этой идее подчинена и вся его технология, все на это настроено: логистика, ценовая политика, склады. Он не умеет и не должен заниматься «раскруткой» новой марки. Типичный тому пример — сотрудничество Oki и Merisel. Это не упрек тогдашнему Merisel, просто каждый должен заниматься своим делом. «Раскрутка» — это специальная отдельная работа, которая совершенно не укладывается в рамки деятельности правильно организованного широкопрофильного дистрибьютора.
Для Kyocera работа с широкопрофильными дистрибьюторами — следующий этап, который, я думаю, наступит во второй половине 2000 г. Тогда появится спрос, и широкопрофильный дистрибьютор будет в состоянии его удовлетворить.
Главная задача на первом этапе — снабдить партнеров информацией о новом продукте, новой точке его получения и условиях. А дальше они сами в состоянии оценить привлекательность продаж нового продукта, сравнить наши условия работы с условиями и прибыльностью работы по продукции наших конкурентов. И сделать правильные выводы.
— Будете ли вы взаимодействовать с интеграторами?
— Интеграторы — отдельная категория клиентов, которая нам очень интересна. Гораздо более интересна, чем просто московские перепродавцы техники. Мы уже начали работать с тремя крупными московскими интеграторами, которые проявили интерес к тому, чтобы использовать в своих решениях принтеры Kyocera. Имена пока я называть не хочу, поскольку проекты пока в стадии разработки.
— А если не удастся достичь намеченных целей? Известны случаи, когда у компании не получалось войти на сложившийся рынок, в том числе на такой конкурентный, как принтерный.
— Я не думаю, что рынок сложился навсегда. Новому производителю сложно завоевать долю компьютерного рынка, используя одни и те же системные платы, процессоры и «винчестеры». С принтерами — несколько иначе. Kyocera предлагает принципиально новую технологию и рассчитывает, что рано или поздно этим путем пойдут и другие вендоры. Я думаю, многие изготовители принтеров хотели бы создать аналогичные устройства, но пока не могут. И наша задача — как можно лучше и быстрее объяснить преимущества своей технологии. Если есть два продукта, одинаковые по цене, но качество одного из них лучше, люди быстро поймут, какой покупать. Хотя какой-то процент — в силу привычки, конечно, — выберет другую модель.
— Как Kyocera позиционирует свои принтеры?
— От рынка SOHO (правда, видимо, придется исключить домашних пользователей, в России они не жалуют лазерные принтеры) до крупных корпоративных пользователей. В Германии, например, черно-белые принтеры Kyocera выбраны в качестве корпоративного стандарта на заводах Mercedes и во всех судах, а в Словакии — на заводе Renault. Цветной принтер формата A4 (Ecosys) запланировано показать на CeBit 2000. И я просто боюсь прогнозировать, как изменится рыночная ситуация, если новый цветной принтер Ecosys продемонстрирует такое же преимущество в стоимости владения, как черно-белые модели!
Все принтеры Kyocera имеют внутренний слот для установки сетевой карты, и это тоже интересно нашему рынку, так как позволяет даже младшую модель FS-680 использовать в качестве сетевого принтера для небольших групп. Старшие же модели имеют настолько низкую стоимость печати страницы, что могут успешно конкурировать с небольшими издательскими комплексами. Кстати, оказалось, что большой интерес к старшим моделям проявили фирмы, работающие в области полиграфии.
— На каких принципах вы строите отношения с каналом?
— Есть два условия, которые пришлось принять, буквально «наступая на горло собственной песне». Первое — разделить продажи и сервис. Второе — жесткий контроль за конечными ценами, которые будут выставлять наши партнеры.
По поводу первого. Гарантийное обслуживание необходимо — без него технику продавать невозможно. Оно необходимо не только в Москве — иначе продукцию невозможно продавать в регионах. И наконец, если гарантийное обслуживание в регионе передать одному из дилеров, другой попадает в неравные конкурентные условия. По нашему мнению, сервисных центров не должно быть слишком много. Пока, во всяком случае. Так конкуренция снимается, и легче контролировать качество сервиса. Но при этом и эксклюзивных прав никому не дается, все будет определяться целесообразностью. Мы заинтересованы в увеличении числа партнеров и хотим создать всем равные стартовые условия.
О ценах. Понятно, что, если в городе N дилер Х решил продать принтер своему хорошему партнеру практически по себестоимости, это никогда не отловить. Но цены для массового потребителя можно контролировать. Первый уровень контроля — публикации в Интернете, второй — контрольные звонки, третий — реакция дилеров на демпинг, мы надеемся, о таких случаях нам обязательно сообщат.
Установив факт занижения розничной цены, мы попытаемся вернуть дилера на правильный путь, а если не получится — разорвем отношения. Кстати, подобный опыт у нас уже имеется. Это категорическая позиция APT.
Мы не хотим рушить рынок, потому что основной заработок на принтерах Kyocera такой же, как и на компьютерах — от продаж самих принтеров, а не расходных материалов, как у HP, Lexmark и др. Поскольку мы предоставляем скидки партнерам от 9 до 25% объема закупок, то уже сейчас создаются и предпосылки для формирования второго уровня продаж.
В то же время мы понимаем, что увеличение объемов продаж и неизбежный переход к двухуровневой системе распространения приведут к снижению маржи. Но год-полтора, два, пока этого не произошло, наша задача, согласующаяся с общей философией Kyocera, — дать людям заработать.
— Расскажите о работе с партнерами и механизмах поощрения.
— Это, прежде всего, маркетинговый фонд и дополнительные скидки. Возврат купленного товара или списание части стоимости, позволяющее продать его подешевле в качестве стандартной процедуры не предусмотрены, хотя и не исключаются. Кстати, в этом преимущество схемы с участием российской фирмы, ведь представительство не может взять на себя такие функции, а мы, имея склад в Москве, можем перераспределять его. И, наверное, будем этим заниматься.
Скорость нашей реакции на заказ и качество определяется тем, что мы только выходим на рынок и заинтересованы в том, чтобы делать даже больше, чем мы должны.
— Увеличился ли список дилеров Kyocera после road show?
— Конечно, можно было бы сказать, что уже есть 15 партнеров из этого города, двадцать из того, но я не знаю, сколько из тех, кто заполнил анкету и сделал первый заказ, будет и дальше работать с нами. Посмотрим месяца через два-три.
Собственно, пока не было и крупных заказов, но мы их и не ждем (по крайней мере сейчас). Пока идут пробные закупки — до десяти штук. Но если до road show в нашем списке электронной рассылки был десяток партнеров, то сегодня в нем более ста адресов. И не просто адресов, а партнеров, делающих заказы.