Вопрос о конкуренции в канале сбыта еще совсем недавно был одним из самых острых и неприятных в дискуссиях возникавших между поставщиками и дистрибьюторами в ходе многочисленных партнерских мероприятий. Со временем острота этого вопроса несколько притупилась, в первую очередь благодаря более четкой структуризации канала сбыта. Все участники цепочки продаж наконец нашли свое место и определились со своими функциями. Попытки отдельных игроков рынка получить сиюминутную прибыль, играя на поле собственных партнеров, как правило, заканчивались потерей последних, дурной репутацией и не сулили выгодного бизнеса в долгосрочной перспективе.
Рано или поздно, но вендоры сосредоточились на стимулировании сбыта своей продукции, поддержке партнеров всех уровней и организации сервисных сетей; дистрибьюторы стали больше внимания уделять повышению эффективности логистики, оборачиваемости товарных запасов и маркетинговой поддержке дилеров, ну а реселлеры стали более профессионально работать с заказчиками, обеспечивая их не только товарами, но и услугами, перечень которых растет с каждым днем. Конечно, это скорее тенденция, нежели реальность, потому что подобная идиллия в жизни невозможна, и время от времени возникают трения в отдельных звеньях цепочки поставок.
Однако в последнее время с развитием электронной торговли интересы партнеров все чаще стали пересекаться. Если еще вчера организация прямых продаж была экономически невыгодна поставщику, то сегодня расходы на прямые продажи массовых продуктов через Интернет адекватны получаемой от этого прибыли. Да и дистрибьюторы вполне могут заняться таким бизнесом, предлагая уже не дилерам, а конечным пользователям "one-stop-shopping" в Интернете. Это ли не причина для очередного конфликта в канале?
Впрочем, все эти страсти и попытки участников канала в очередной раз "выяснить отношения" - пока проблема западного рынка, в первую очередь американского, и наше издание уже писало об этом (CRN/RE 17/1999, см. ст. "Новая модель: интегрированная дистрибуция" и др.). В силу известных причин, электронная торговля в России пока существует только на бумаге, для реального воплощения этой действительно эффективной системы сбыта не хватает всего ничего - законодательной базы да электронных платежей. А пока наша электронная торговля сводится к обеспечению доступа к разнообразной информации и размещению заказов через Интернет. Но есть все-таки надежда, что не сегодня, так завтра и мы всерьез займемся перспективным электронным бизнесом, а значит, и нашему каналу грозят конфликты и потрясения.
Этим проблемам, сегодняшним и завтрашним, был посвящен "круглый стол" CRN/RE, участниками которого стали партнеры дистрибьюторской компании OCS, собравшиеся на свой очередной семинар в подмосковном пансионате "Бор" в конце ноября 1999 г.
Поставщики в роли третейских судей
Участвовавшие в дискуссии представители 3Com и Compaq чувствовали себя достаточно комфортно: оба поставщика работают только через канал, конфликтов со своими прямыми партнерами стараются избегать. Появившееся в московском офисе Compaq после слияния с Digital подразделение системной интеграции наделало много шума в стане партнеров, которые сразу же начали высказывать озабоченность по поводу возможной конкуренции с собственным поставщиком.
Однако "года минули, страсти улеглись" и серьезных конфликтов на этой почве пока не случилось. В ближайшей перспективе ситуация вряд ли изменится, и совсем не потому, что вендоры верны своим обязательствам перед партнерами. Главная причина в особенностях национальной дистрибуции. По словам Святослава Сорокина (Compaq), "в сложившейся экономической обстановке западному вендору продавать напрямую нереально". Развивать эту тему не будем - и так понятно.
"Без дистрибьютора мы сегодня не сможем найти механизм, который устранит проблемы, связанные с процессом поставок, - говорит Виталий Фридлянд (3Com). - В ближайшее время произойдет смешение понятий дистрибьютор и реселлер. Эта терминология для серьезных проектов уже сейчас не подходит. Есть заказчик, есть проект, принесенный нам региональной компанией. Сегодня у партнеров есть прямой контакт с представительством вендора. Мы вместе с партнером выбираем дистрибьютора, который будет осуществлять поставку под этот проект, выбираем модель взаимоотношений: какая будет скидка, куда она переводится, как транслируется. При реализации проектов каждый участник канала выполняет свою роль".
Конфликтные ситуации в среде партнеров, в которых время от времени приходится разбираться поставщикам, неизбежны. "В состав крупных холдингов входят и дистрибьюторские, и реселлерские компании, которые конкурируют с остальным каналом, но бороться с этим, на мой взгляд, невозможно, - считает Святослав Сорокин. - Любой владелец частного бизнеса волен инвестировать свои средства туда, куда он считает необходимым. OCS, например, в рамках холдинга (или на уровне владельцев) имеет очень разные бизнесы". Ни для кого не секрет, что дочерние компании и региональные представительства столичных дистрибьюторских компаний зачастую "грешат" прямыми продажами в регионах, конкурируя с местными реселлерами и интеграторами, сотрудничающими с материнской фирмой. "Сегодня многие крупные дистрибьюторы в лице своих дочерних предприятий ведут бизнес в регионе. И я с ними вынужден бороться как со своими конкурентами", - сетует Борис Шиманович их компании "Корус" (Екатеринбург).
Виталий Фридлянд считает, что многое в разрешении таких конфликтов зависит от вендора: "Мы стараемся этого избежать с помощью трехсторонних соглашений, трансляции скидок, специальных финансовых условий. Есть ли конфликты? Да, есть. Но антагонистического конфликта не будет, это нормальный конфликт, который приводит к развитию".
Партнеры или соперники?
Развитие электронной торговли и связанное с этим предстоящее перераспределение ролей в цепочке поставок не могут не заботить и дистрибьюторов, и реселлеров. (Кстати, в рамках "круглого стола" возникла дискуссия о целесообразности употребления термина "реселлер" в отношении компаний, занимающихся не только продажей оборудования конечным пользователям, но и оказанием услуг. По мнению некоторых из наших собеседников, слово "реселлер" должно должно быть вычеркнуто из употребления, так как бизнес, связанный с перепродажей (resell - англ., перепродавать), уходит в прошлое. Участникам обсуждения так и не удалось придумать замену этому термину, поэтому наше издание будет по-прежнему использовать его применительно ко всем участникам канала (кроме тех, кто занимается производством).)
Максим Сорокин (OCS) считает, что в новых условиях у дистрибьюторов нет шансов в работе с серьезными клиентами, а вот продавать массовые товары через Интернет они могут: "Дистрибьютор не умеет и никогда не научится работать с конечным пользователем. А вот сделать сайт для электронной коммерции ему несложно - практически это продолжение его информационной системы".
В результате реселлеры перестанут зарабатывать деньги на продаже оборудования и им не останется ничего другого, как двигаться в сторону развития услуг. Вопрос в том, когда это движение станет массовым. Алексей Леонтьев (RPI) считает так: "Сейчас пока нет прямых угроз в канале. Сейчас время невнятных намеков. Мне говорят, что системный интегратор (СИ) будет заниматься в канале продажей услуг. Это логично, но если спросить у любого СИ, какова сегодня доля услуг в его бизнесе, то вряд ли эта цифра превысит 20%. Нам намекают, что нас будут отодвигать от товарных потоков. Если это случится в ближайшие год-два, то рынок СИ просто умрет, потому что сейчас ни один интегратор на одних услугах не выживет. Но, к счастью, этого не может быть, а значит, мы будем находить компромиссы и договариваться и с вендорами, и с дистрибьюторами".
По мнению Геннадия Мальцева (NetSL, Мурманск), у "чистых" реселлеров в ближайшем будущем нет шансов на выживание. С этим трудно не согласиться, но проблема заключается в том, что развитие услуг требует инвестиций, на которые кто-то не готов пойти по причине отсутствия средств, а кто-то - потому что нужда не заставила. Пока, и это мнение многих участников обсуждения, наш клиент еще не готов покупать услуги.
Тем не менее 1999 г. отмечен некоторыми позитивными сдвигами. Доля услуг в бизнесе СИ стала расти, но этот процесс находится на начальной стадии, и редкая компания может похвастаться серьезными успехами. В числе таких "редких" компаний екатеринбургский "Корус". "Сегодня доля прибыли компании от услуг - 50%, - рассказывает Борис Шиманович. - Мы стараемся ее увеличить. И если вчера мне было очень больно от того, что прибыль от поставок оборудования резко снижается, то завтра меня это перестанет волновать вообще".
Надо отметить, что беседа за "круглым столом" периодически уходила далеко в сторону от основной тематики. Во всяком случае, до партнерства дистрибьюторов и реселлеров речь так и не дошла. Реселлеры обсудили проблемы, связанные с задержкой поставок и нежеланием дистрибьюторов брать ответственность за исполнение сроков, но убедившись еще раз, что эта проблема тут же переадресуется вендорам, закрыли тему. Точку в дискуссии поставил Геннадий Мальцев, призвавший всех участников рынка к профессионализму, которого, с его точки зрения, не хватает практически всем.
Попробуем подвести краткие итоги обсуждения проблемы сегодняшних и завтрашних конфликтов в канале сбыта. Безусловно, текущее состояние рынка не дает оснований для возникновения серьезных противоречий сегодня. Грядущие под влиянием процесса развития электронной торговли преобразования в цепочке поставок будут провоцировать возникновение локальных конфликтов, но главное изменение состоит в необходимости перераспределения функций среди участников канала. Основной заботой компаний, работающих с конечными потребителями должно стать развитие услуг в области ИТ, которые помогут не только выжить в условиях стремительного сокращения прибыльности продаж оборудования, но и дадут им возможность развивать свой бизнес в перспективе. Оптимизация процессов поставки, сокращение накладных расходов и добавление к номенклатуре поставляемых товаров еще и перечня востребованных дилерами услуг повысят конкурентоспособность и стабильность дистрибьюторов, в жизнеспособности которых в мире электронного бизнеса всерьез сомневаются некоторые аналитики отрасли.