Ко всему привыкает человек... Еще свежи в памяти времена, когда на тему летнего спада с интересом говорили и поставщики, и реселлеры, редакция CRN/RE отводила этой теме целые полосы. Программы борьбы с рыночным затишьем проводили все и, похоже, победили его. Можно предположить, что совместными усилиями реселлеры отработали механизмы противодействия и приемы борьбы с падением экономических показателей, а может быть, и просто привыкли к ним. Во всяком случае, блиц-опрос нескольких крупных компаний - поставщиков и дистрибьюторов, который редакция CRN/RE провела в первой декаде июля, показал, что тема летнего спада объемов продаж и борьбы с ним потеряла остроту. Возможно снижение интереса — своего рода реакция на изменение ситуации после затянувшегося ожидания изменений в политической сфере, а может быть, проявляются, пока не всем понятные, тенденции нового равновесного состояния, в которое пришел рынок после недавних экономических катаклизмов... Время покажет. Тем не менее пока можно отметить пару интересных закономерностей.
Первая — жалоб на ухудшение рыночной ситуации в летний период — нет.
Вторая — маркетинговых программ, проводимых в летний период, очень много. В ряде случаев организаторы мероприятий специально подчеркивают, что "программа не связана с летним спадом".
Итак, слово игрокам рынка.
Поставщики
Вопросы
1. Насколько изменилась (если изменилась вообще) амплитуда летнего спада продаж за последнее время?
2. Проводите ли вы сейчас маркетинговые программы, призванные компенсировать летний спад?
Насколько они эффективны?
Какова роль и степень участия в программах ваших торговых партнеров?
Нам показалось интересным, как встречают лето наиболее крупные поставщики — Compaq, Hewlett-Packard и Epson. Первые два на вопросы нашей анкеты отреагировали мгновенно.
Марина Тыщенко, руководитель отдела московского представительства Hewlett-Packard по продажам и маркетингу периферийного оборудования, сообщила: "Сезонные колебания летом "составляют около 15% от среднемесячных объемов. Мы считаем эту динамику естественной и не пытаемся изменить ее с помощью маркетинговых программ". Если вспомнить, что в 1997 г. Hewlett-Packard и "Дилайн" были пионерами борьбы со спадом, результат налицо.
Святослав Сорокин, руководитель отдела московского представительства Compaq Computer по работе с партнерами и маркетингу, отметил, что начиная с середины мая наблюдается рост продаж по всем направлениям. Он затруднился оценить сезонные колебания, поскольку более 90% бизнеса Compaq — это "проектный, даже если проект очень маленький, и цикл продаж в любом случае тянется не менее месяца".
Представительство Compaq проводит два вида программ: программы с дистрибьюторами и программы дистрибуторов для дилеров. К первым относятся специальные - по настольным компьютерам и стимулирующие закупки на склад серверов. "Летних" программ среди них нет. В мероприятиях участвуют практически все дистрибьюторы и около 70% основных дилеров. Хотя оценивать эффективность программ Святослав Сорокин не стал, по его мнению, объем дистрибьюторского бизнеса без них существенно снижается. Дистрибьюторы Compaq — RSI, Verysell, OCS — проводят часть маркетинговых программ по собственной инициативе.
Сергей Саморуков, менеджер по продукции отдела маркетинга московского представительства Epson, считает, что по сравнению с предыдущими годами, на рынке потребительских товаров больших изменений нет. "Все тот же 20—30%-ный спад по большинству категорий продуктов. Но в отличие от прошлого года почти нет снижения продаж по категориям бизнес продуктов (матричные, лазерные принтеры)". Начатая 1 июня в Москве программа прямой поддержки розницы (похожее мероприятие проходит и в Санкт-Петербурге) ориентирована не на компенсацию летнего спада, а в первую очередь на подготовку к осеннему сезону. Тем не менее, как отмечает Сергей Саморуков, объемы продаж принтеров, на которые направлена акция, сохранились на уровне майских показателей, а по одной из моделей даже выросли.
Большинство программ Epson проводит совместно с партнерами и частично или полностью компенсирует их издержки. Заметных отличий в амплитуде спада по регионам не наблюдалось.
Дистрибьюторы
Вопросы
1. Насколько изменилась амплитуда летнего спада продаж за последнее время?
2. Проводите ли вы сейчас маркетинговые программы, призванные компенсировать летний спад?
3. Насколько они эффективны?
4. Заинтересованы ли вендоры в проведении подобных акций, или это инициатива вашей компании?
5. Кто из вендоров больше заинтересован/не заинтересован в проведении летних программ.
Заметны ли региональные колебания в объемах продаж летом?
"Дилайн" не проводит специальных летних маркетинговых программ, сообщил Алексей Масленников, директор по маркетингу. Не борется с летним спадом и OCS, поскольку, по словам Евгения Полоновского, руководителя группы рекламы и PR, "в силу специфики клиентской базы летнего спада никогда не было, наоборот, в июле обычно отмечается рост". Возможно, "специфика" (основная масса клиентов — государственные структуры) в инерционности традиций: заканчивается III квартал и необходимо срочно "освоить" оставшиеся на счетах средства.
Вероятно, наиболее активная среди опрошенных компаний — RSI. Она проводит больше всех маркетинговых мероприятий и, как сообщил Всеволод Крылов, коммерческий директор, метод RSI по «преодолению летнего спада продаж» доказал свою эффективность. "Летом у нас наблюдается не спад, а рост продаж. Так, в прошлом году ежемесячный прирост объема продаж в период с мая по август составил от 10 до 15%. Мы считаем, что сохранение и увеличение объема происходит благодаря проведению сезонных маркетинговых программ для дилеров, правильной ценовой и складской политике". Ожидается, что в этом году показатели будут не хуже: расширен перечень программ и период их проведения (первые начались уже в конце апреля). Действуют программы поддержки дилеров, покупающих принтеры и расходные материалы Hewlett-Packard, стимулирования продаж мониторов MAG Innovision, Belinea, звуковых плат, аудио- и видеосистем (см. табл.). Часть программ предусматривает рекламу в СМИ и Интернете.
Хотя Всеволод Крылов и отмечает, что всех звеньев цепочки поставок заинтересованы в участии в программах, но признает, что "инициатива в их проведении зачастую исходит от нас". Он также утверждает, что "Структура региональных продаж в RSI (распределение оборота по регионам) от сезона не зависит".
Динамичный и конкурентный рынок комплектующих в опросе CRN/RE представляют "Эргодата" (Арсений Даббах, директор по маркетингу) и NAK Microware (Владислав Бадаев, директор по маркетингу). Они по-разному подходят не только к оценке, но и методам снижения сезонного спада продаж.
"Эргодата" не отметила изменений амплитуды спада по сравнению с прошлыми годами, а по некоторым товарам (например, картриджи для струйных принтеров) снижения уровня продаж вообще не ощутила (возможно, в результате роста продажи установленной базы принтеров). NAK Microware сообщила о снижении амплитуды летнего спада с 30 до 15%, связывая это, в первую очередь, с отложенным спросом: возобновились работы по многим проектам, замороженным на период выборов.
Летние маркетинговые программы "Эргодата", как правило, короткие — от однодневных до 2—3-недельных (блиц-день по носителям информации, неделя Xerox). "Я не буду говорить, что они призваны компенсировать летний спад и только. Программы - это определенные механизмы, условия, привлекательные для партнеров, и мы их предлагаем в течение всего года. Хорошие программы (например, по привлечению новых дилеров), проводимые летом, могут значительно усилить позиции дистрибьюторской компании осенью — в пик продаж", —считает Арсений Даббах.
В арсенале NAK Microware, как сообщил Владислав Бадаев, есть специальные маркетинговые программы, призванные сгладить летний спад продаж. Обе компании считают эти мероприятия эффективными, связывая оценку с достижением конкретных результатов и целей.
Как отмечает "Эргодата", многие вендоры считают, что деньги, потраченные на маркетинг летом, — выброшенные деньги. Поэтому инициатива в проведении маркетинговых программ, как правило, исходит от дистрибьютора.
Владислав Бадаев также считает, что "инициатива на 75% принадлежит NAK", поскольку поставщики, как правило, не навязывают каких-либо акций.
В проведении летних программ заинтересованы вендоры, которые только выходят на рынок. Для них это возможность выделиться и показать продукцию на фоне общего "молчания". Все остальные не заинтересованы в проведении летом дорогих программ. Таково мнение Арсения Даббаха.
NAK Microware отмечает зависимость "летней активности" поставщиков от наличия (или отсутствия) маркетинговых фондов. "Если их нет, то и ни о какой активности говорить не приходится"
О региональных колебаниях объемов продаж говорят оба дистрибьютора, но "Эргодата" связывает повышенную активность партнеров из Южного, Северо-Западного и Уральского регионов, прежде всего, с объемами рынка и конкуренцией. NAK Microware объясняет разброс продаж тем, что есть "богатые" и "бедные" районы.
В целом складывается впечатление, что лето не застает российских реселлеров врасплох. Они умеют работать в любое время года.