Сейчас на российском рынке работают четыре вендора, поставляющие струйные принтеры: Canon, Epson, Hewlett-Packard и Lexmark. Причем основная борьба разворачивается между двумя компаниями — Epson и HP.
Можно сказать, что производителям струйных принтеров повезло — они точно знают, кто является конечными пользователями их продукции. Несмотря на то что количество частных лиц, приобретающих эти устройства, еще не столь велико, как хотелось бы, они вполне могут считаться «стратегическим резервом» принтерных компаний. По мнению работающих в них менеджеров, российский рынок еще некоторое время будет радовать их ежегодным ростом продаж.
«Цветная лазерная печать в основном предназначена для офисного использования, так как предполагает большой объем печати документов, — считает Наталья Орлова, менеджер по дистрибуции московского представительства компании Lexmark. — Если же говорить о частных лицах, то большинство из них используют дома цветную струйную печать, и эта тенденция сохранится еще достаточно долго».
Разделяет эту точку зрения и Александр Ивашкин, дилер-менеджер московского представительства компании Canon: «Основную роль для потребителя при выборе принтера по-прежнему играет цена. А если сравнивать цветную печать с помощью струйного принтера и отпечатки «лазерника», то это будут абсолютно разные ценовые категории».
Правда, по мнению Ольги Подколзиной, менеджера по продукции (струйные принтеры) московского представительства компании Epson, цена — это не всегда единственная причина, по которой пользователи отдают предпочтение струйной печати: «Очень важно и то, какие задачи печати ставит перед собой пользователь, приобретая принтер. Чаще всего домашним пользователям цветная лазерная печать просто не нужна. Поэтому они выбирают струйный аппарат, который может предложить большие функциональные возможности».
Итак, можно сделать вывод, что поставщикам нет нужды изобретать хитрые способы агитации в пользу струйной печати. Но когда речь заходит о продвижении конкретных продуктов, то вендору и его партнерам по каналу сбыта приходится придумывать различные уловки.
«Горячие пирожки»
Самый динамичный сегмент рынка струйных принтеров — устройства стоимостью до 100 долл. «Младшие модели струйных принтеров расхватывают, как горячие пирожки», — сообщил Максим Субботин, ассистент по маркетингу отдела потребительских товаров московского представительства компании НР.
Объясняется это достаточно просто: 100 долл. за периферийное устройство — это некий психологический барьер для российского покупателя. «Российский рынок необъятен, и хотя благосостояние народа не растет такими быстрыми темпами, как хотелось бы, все большее число покупателей способны купить технику стоимостью до 100 долл.», — считают в Lexmark.
По мнению вендоров, дальнейшее дробление принтерного рынка по ценовому признаку должно быть более мелким. «К принтерам стоимостью до 100 долл. примыкают модели, стоящие не 100—200 долл., а 100—150 долл., — считает Ольга Подколзина. — Именно в этом сегменте можно говорить о переходе «высоких технологий» в категорию массовых продуктов. Поэтому вполне закономерно, что он растет».
Большой интерес со стороны покупателей к устройствам начального уровня обусловливает и отношение вендоров к их продвижению. «Для того чтобы продавать устройства стоимостью до 100 долл., больших усилий не требуется, — считает Александр Ивашкин. — Для их покупателей все решает цена. Наибольший акцент в продвижении надо делать на модели среднего и высшего ценового диапазона, а также на фотомодели».
Средство для самовыражения
Несмотря на то что покупатели зачастую считают фотопринтеры «дорогими игрушками», вендоры отмечают достаточно сильный рост продаж этого оборудования.
«Мы считаем, что фоторынок вообще сейчас самый перспективный. Это относится и к принтерам, и к фотокамерам, и к устройствам «все в одном», — отмечает Максим Субботин. — Продажи «стандартных» принтеров в прошлом году, конечно, тоже выросли, но это не сравнимо с тем, что мы наблюдали в сегменте фотоустройств: здесь рост составил примерно 3 раза по сравнению с I кварталом 2002 г.».
Правда, говорить о повсеместном «взрывном росте» продаж фотопринтеров еще рано. «Я считаю, что при рассмотрении рынка фотопринтеров надо обязательно выделять Москву, Санкт-Петербург и еще некоторые мегаполисы, — говорит Наталья Орлова. —
Эти города имеют достаточно высокий уровень жизни, благодаря чему можно серьезно говорить о рынке фотоустройств. В российской же глубинке, к сожалению, таких результатов пока нет».
Стоит отметить, что стимулом роста продаж фотопринтеров вендоры в первую очередь считают растущее число обладателей цифровых фотокамер. «Человек, купивший цифровую фотокамеру, в большинстве случаев рано или поздно купит фотопринтер, — говорит Александр Ивашкин. — Не может же он постоянно держать свои снимки только на носителях. Он хочет показать их друзьям, родственникам. Кроме того, люди хотят самостоятельно создавать «шедевры», принимать участие в творческом процессе создания фотографии. Все это, в конечном итоге, подталкивает их к покупке фотопринтера».
Исходя из этого, вендоры продвигают эти модели как периферийные устройства не только к ПК, но и к цифровым фотокамерам. Например, в компании Epson около двух лет назад было принято решение о продвижении фотопринтеров в составе комплектов. На продвижении решений решила сфокусироваться и НР, предложив «фотостудию от НР». В результате на рынке появились решения, в которых печатающее устройство дополнялось либо сканером, либо цифровой фотокамерой.
Правда, тогда такие комплекты были доступны довольно узкому кругу «продвинутых» пользователей, а чаще лишь фотопрофессионалам из-за высокой стоимости устройств, особенно цифровых камер. Позже, в связи с существенным снижением цен на цифровую технику и расширением модельного ряда (предложения), продажи фотопринтеров, по данным Epson, увеличились в разы. «Действительно, сегодня хороший комплект «цифровая камера + фотопринтер» можно приобрести дешевле, чем пару лет назад одну цифровую камеру с худшими характеристиками», — комментирует Ольга Подколзина.
Однако подобная практика продаж имеет и свои минусы. Например, успех таких комплектов в регионах пока проблематичен: стоимость подобного решения для региональных покупателей еще слишком велика.
С заботой о ближнем
Ни для кого не секрет, что половина успеха в продвижении товара зависит от заинтересованности потенциального покупателя. В случае струйных принтеров, по мнению вендоров, выбор того или иного устройства частным лицом зависит от трех факторов: цены, известности брэнда и сервисной поддержки. И если поставщик позаботится о поддержании каждой из этих составляющих на должном уровне, то продажи его продукции будут расти. Кроме того, существуют дополнительные возможности стимулирования спроса со стороны конечных пользователей. Так, опыт компании Lexmark свидетельствует, что достаточно эффективны розничные акции с вручением покупателям подарков (например, комплекта фотобумаги) непосредственно в момент покупки. «Для покупателей гораздо важнее получить подарок непосредственно во время покупки, а не ждать розыгрыша какого-то заоблачного приза, — считает Наталья Орлова. — Мы проводили разные эксперименты в работе с конечными пользователями и поняли, что лучше «синица в руке, чем журавль в небе».
Учитывать менталитет жителей нашей страны надо при работе не только с покупателями, но и со всей цепочкой продаж. Как известно, бизнес в России строится в основном на человеческих отношениях и потому каждое звено цепочки (дистрибьютор—дилер—конечный пользователь) должно ощущать заботу вендора. Конечный пользователь должен захотеть купить принтер, дилеру должно быть выгодно его продать, а дистрибьютору — продвигать.
Никакой товар не продастся, если этим не заинтересуются партнеры. А добиться этого нелегко — большинство струйников относятся к низкомаржовым товарам. Очень многим реселлерам, по большому счету, все равно, что продавать, главное — возможность заработать. Иначе канал отказывается от невыгодных продуктов в пользу выгодных.
Поэтому первоочередная задача каждого вендора — построить взаимоотношения с каналом так, чтобы всей цепочке было выгодно продавать его товар. Каждый ищет свои решения, которыми (по понятным причинам) старается не делиться с конкурентами. «Мы постоянно ищем новые схемы работы с дистрибьюторами, — рассказывает Наталья Орлова. — Ведь работа с нашей компанией должна быть для них не только выгодной, но и комфортной». Точно такая же проблема стоит перед всеми производителями принтеров. Другое дело, что некоторые мультипродуктовые вендоры могут позволить себе играть и с маржой, и с прибылью.
Для партнеров второго уровня вендоры за последний год, пожалуй, не придумали ничего нового в плане маркетинга. Способы стимулирования канала уже хорошо изучены всеми поставщиками: дилеры любят, когда о них заботятся, поэтому всевозможные поездки, призы, скидки, бонусы и другие формы поощрения работают почти безотказно.
Пункты обмена денег на принтеры
Поскольку основными потребителями струйных принтеров являются частные лица, то и конечными «перевалочными» пунктами на пути струйников к ним являются розничные продавцы. У каждого вендора существует своя классификация партнеров второго уровня. «Розницу можно разделить на 4 группы: крупные розничные компьютерные сети (например, R-Style или «Белый Ветер»); розничные сети, продающие бытовую технику («М.Видео» или «Техносила»); независимые компьютерные магазины и компьютерные рынки (например, «Савеловский» или «Митинский). К сожалению, пока многие предпочитают покупать именно на рынках», — поясняет Наталья Орлова.
Тем не менее вендоры активно сотрудничают с крупными розничными сетями, справедливо считая их «большой витриной». Эти магазины могут не давать значительных объемов продаж, но позволяют повысить узнаваемость торговой марки.
По мнению вендоров, наиболее активными продавцами струйных принтеров являются авторизованные оптовые продавцы — региональные компании, имеющие собственные розничные сети в регионах.
Но если компьютерные и смешанные розничные сети могут считаться традиционным каналом сбыта струйников, то за прошедший год наметилась тенденция становления нового канала продаж. Речь идет о компаниях, работающих в нише фототоваров.
Классические фотосалоны, изначально занимавшиеся «пленочной» фототехникой и вынужденные теперь (хотят они этого или нет) переходить на цифровую аппаратуру, для полноты ассортимента предлагают и фотопринтеры. Правда, по данным производителей, в этот канал печатающие устройства только начали «просачиваться», но, возможно, скоро они хлынут туда «бурным потоком».