Dell поворачивается лицом к каналу

В начале 2006 г. в своем рейтинге рыночных индексов акций S&P-500 исследовательская компания Standard & Poors отвела Dell 38-е место, определив ее как компанию, которая в течение последних 15 лет обгоняла по темпам роста рынок высоких технологий в целом. Однако во второй половине 2006 г. ситуация для Dell начала меняться к худшему.

Аналитики Gartner и IDC посчитали, что в III квартале HP впервые глобально продала больше ПК, чем Dell, которая заметно уступила своему конкуренту и в темпах роста — квартальный прирост продаж у НР вырос на 15%, у Dell — лишь на 3,6%. Проблемы для Dell еще более обострились в IV квартале, когда, согласно оценкам аналитиков, НР уверенно обошла ее, нарастив свою долю на мировом рынке ПК до 17,4%, в то время как доля Dell составила 13,9%. По данным IDC, к концу года доля Dell в сегменте серверов х86 также сократилась до 8,1% против 9,5% в 2005 г. Заметно (на 33%) упала прибыль за год.

Кроме того, в середине 2006 г. Комиссия по ценным бумагам США начала расследование финансовой деятельности компании за предыдущие годы, что также негативно отразилось на ее положении на рынке.

Столь серьезные проблемы привели к тому, что 31 января 2007 г. Кевин Роллинз вынужден был оставить пост главного управляющего, вслед за ним компанию покинули финансовый директор и шесть старших вице-президентов. Основатель и председатель совета директоров Майкл Делл принял на себя обязанности главного управляющего и также привлек на высшие посты топ-менеджеров из других известных компаний. Новое руководство наряду с принятием неотложных мер по сокращению расходов (в частности, отказ от выплаты премий сотрудникам за 2006 г.) приступило к выработке новой стратегии развития производства, продаж и обслуживания выпускаемой техники, которая должна вернуть Dell утерянные ею лидирующие позиции на рынке.

С момента основания компания использовала модель прямых продаж, поставляя продукты (компьютеры, позже мониторы, принтеры и другую технику) непосредственно клиентам. Причем, используя эту модель, Dell собирает продукцию только после поступления заказов и закупает компоненты от поставщиков по мере необходимости. Во-первых, это дает возможность производителю всегда иметь наличные деньги, получая оплату за продукты раньше, чем он расплачивается за комплектующие; во-вторых — освобождает Dell от необходимости иметь большие запасы компонентов и готовой продукции, что значительно сокращает ее текущие расходы и позволяет избегать проблем перепроизводства. Кроме того, система оперативной обработки заказов клиентов, поступающих через Интернет, позволяет производителю минимизировать задержки в процессе сборки и доставки готовых изделий в заказной конфигурации.

Новый дистрибьютор Dell в России

Следуя новой стратегии руководства компании, российский офис 19 апреля (о сделке объявлено только в сентябре) заключил дистрибьюторское соглашение с компанией «ASBIS-Россия», которая стала пятым по счету поставщиком техники Dell в нашу страну. Константин Корвяков, руководитель департамента дистрибуции представительства Dell, заявил: «В течение ближайших трех лет мы планируем увеличивать продажи своих продуктов в России ежегодно не менее чем на 80%. Уже в первом полугодии, по данным IDC, оборот Dell на российском рынке вырос на 51% по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. В достижение столь высоких результатов новый дистрибьютор сумел внести заметную лепту всего за 4 месяца после подписания соглашения». Он также подчеркнул, что одной из приоритетных задач Dell на отечественном рынке является расширение предложения и продаж техники в регионах страны. Вендор уверен, что ASBIS, имеющая офисы в 9 крупных городах страны и свыше 2,5 тыс. активных дилеров, может реально помочь в решении этой задачи.

Здесь стоит отметить, что ASBIS еще три года назад была нишевым дистрибьютором — поставщиком комплектующих для сборки компьютеров в канале. Но, как подчеркнул Алексей Крутицкий, директор ASBIS по развитию бизнеса в России, два года назад компания начала расширять свой портфель товарного предложения, включая в него готовые продукты — ноутбуки, ПК, серверы и платформы. Поэтому для универсального дистрибьютора, каковым становится ASBIS, было вполне естественно начать поставки продуктов Dell, тем более что они хорошо вписались в номенклатуру.

Подписанное дистрибьюторское соглашение распространяется на поставку всех видов компьютеров Dell (серверы, СХД, рабочие станции, настольные и мобильные ПК). Однако в настоящее время в соответствии с новой стратегией производителя основные усилия его российского офиса и его нового партнера будут направлены на продвижение в сегмент конечных потребителей ноутбуков и настольных компьютеров. В 2008 г. к ним будут добавлены системы для клиентов СМБ и корпоративных заказчиков.

Начиная с мая, когда были первые поставки продуктов Dell, дистрибьютору удалось привлечь к их продаже более 200 своих дилеров. Однако первые месяцы работы ASBIS с компьютерами Dell проводились в режиме «холодного старта», без какой-либо маркетинговой поддержки. Как отметил Константин Корвяков, в сентябре российский офис Dell и его дистрибьютор начинают второй этап программы продвижения продуктов вендора: он будет сопровождаться активной рекламной кампанией, что позволяет рассчитывать на достижение более заметных результатов, прежде всего в регионах.

Однако, как и в других странах, в России покупатели техники Dell будут требовать ее сервисного обслуживания. Кто этим займется? «У Dell в России нет своих сервисных центров, поэтому для технического обслуживания и ремонта будет привлечен поставщик сервисных услуг компания «Гарантия.Ру», в эксклюзивном порядке обслуживающая всю технику, поставляемую в нашу страну ASBIS», — пояснил Алексей Крутицкий.

В то же время в стране продолжает действовать анонсированная в ноябре 2006 г. система корпоративной поддержки (с привлечением специалистов экспертного и оперативно-диспетчерского центров производителя в круглосуточном режиме) уровня Gold и Platinum Plus, распространяющаяся на крупные предприятия, государственных и международных клиентов. «Мы полагаем, что, расширяя наш дистрибьюторский канал на рынке России, мы сможем предложить новым группам покупателей не только наиболее подходящие для их условий работы компьютеры, но и одновременно гарантировать им высокий уровень сервисных услуг», — заявил Константин Корвяков.

Чтобы еще более оперативно выполнять заказы покупателей, Dell приблизила свои производства к клиентам. Так, заказчиков в США обслуживают три американских завода, на европейский рынок Dell поставляет продукты с завода в Ирландии, а также строит предприятие в Польше. Для покупателей в Юго-Восточной Азии Dell открыла заводы в Малайзии, Китае и в Индии. Правда, в связи с бурным развитием рынка мобильных ПК многие аналитики критикуют Dell за то, что компания производит сборку ноутбуков на своих заводах, а не приобретает по примеру Acer и HP готовые компьютеры у тайваньских производителей. Это увеличивает себестоимость продуктов и не позволяет Dell снижать цены для захвата доли рынка у конкурентов.

Модель прямых продаж долгое время позволяла Dell поддерживать низкие цены на свои продукты и обеспечивала безусловное лидерство на мировом рынке ПК, но три года назад эта модель начала давать сбои. Ведь клиентам нужны не только готовые продукты, но и четко работающая система сервиса. Особенно много жалоб появилось в 2006 г., когда на более чем 45% телефонных звонков в службу технической поддержки клиенты не могли получить ответа. Dell признала, что у нее есть проблемы с сервисом, и уже к концу года израсходовала около 150 млн. долл. на реорганизацию своей сервисной службы. В частности, производитель создал систему диагностики DellConnect, позволяющую в удаленном режиме проанализировать состояние ПК и выявить возникшие неполадки.

При этом основные усилия компания сосредоточила на заказчиках корпоративного рынка, предлагая им расширенные сервисные контракты и профессиональную поддержку специалистов центра решений. Однако этого оказалось недостаточно, и, как показали результаты 2006 г., производитель потерял значительную долю рынка.

В середине августа 2007 г. в интервью американскому изданию CRN Майкл Делл рассказал об основных изменениях в стратегии продаж, предусматривающей расширение канала и привлечение новых партнеров. Комментируя собственные слова, прозвучавшие в обращении к служащим компании, — «модель прямых продаж была революцией, но она не является религией», основатель Dell сказал, что компания предпринимает усилия по расширению продаж через партнеров — поставщиков решений, которые только в Северной Америке за последний год реализовали техники производителя почти на 4 млрд. долл.

«За последние несколько лет мы построили с поставщиками решений значимый бизнес, — сказал Делл, — это один из быстро растущих и наиболее перспективных каналов компании, который становится для нас реальной предпосылкой дальнейшего роста. В течение последних кварталов мы начали формировать несколько каналов не только в США, но и во всем мире — в которых будут объединены системные интеграторы (СИ) и поставщики решений, партнеры по каналу и розничные продавцы, которые могут предложить заказчикам свои уникальные возможности и услуги. Сегодня модель прямых продаж позволяет нам охватить около 20% клиентов на рынке, а через наши каналы получит шанс приобрести продукты Dell остальная часть потребителей».

При этом в дополнение к действующей программе Solution Provider Direct, распространенной на ограниченное число поставщиков решений, которые могут закупать продукцию напрямую у Dell с большими скидками, производитель готовится начать новую программу Authorized Partner со многими традиционными льготами для ее участников, в частности регистрацией сделок, чего в Solution Provider Direct не было.

Столь резкий поворот в отношениях с партнерами позволил Ричарду Шиму, аналитику IDC, заметить: «В течение многих лет им не было нужды обращаться к партнерам, потому что они выигрывали у конкурентов».

Изменилась парадигма «производителя компьютеров», которой компания долго время следовала. Если раньше в товарном предложении Dell фигурировали настольные ПК, серверы и ноутбуки, то теперь компания предлагает определенный спектр продуктов и решений для различных сегментов рынка: корпоративных заказчиков, СМБ, конечных покупателей. Наглядным примером изменившегося подхода стало перепозиционирование торговых марок, под которыми ранее выпускались компьютеры Dell, и объявление в конце августа 2007 г. о начале производства новых моделей ноутбуков и настольных ПК подмаркой Vostro, специально разработанных для компаний СМБ.

В то время как Dell намерена расширять поставки для первой и второй категорий клиентов через СИ и поставщиков решений, привлекая для этого новых партнеров, обслуживание конечных потребителей планируется осуществлять через розничные компании.

По словам Майкла Делла, в ближайшем будущем Dell планирует сделать розничный канал основным для продаж настольных ПК и ноутбуков не только в США, но и во всем мире. Это объясняется тем, что вендор категорически отвергает возможность продажи своих продуктов на рынке США через дистрибьюторов и их реселлеров.

Тем более что Dell уже имеет некоторый опыт, подтвердивший преимущества розницы перед продажами через Интернет, — компания открыла в США три магазина-киоска, где покупатели могут реально, а не на картинке увидеть компьютеры, опробовать их и заказать понравившиеся модели. По мнению аналитиков, для производителя продажи конечным покупателям через розничных партнеров предпочтительнее создания собственной сети магазинов, которое может закончиться столь же плачевно, как у Gateway, открывшей и через некоторое время закрывшей с многомиллионными убытками собственную розничную сеть Gateway Country.

Уже в мае 2007 г. один из самых крупных розничных продавцов, Wal-Mart, объявил, что начинает продажи настольных ПК Dell в более чем 3 тыс. своих магазинов. А в середине июня ноутбуки Dell Inspiron и настольные ПК Dimension E521 Multimedia стали продаваться в 580 магазинах другой розничной сети США — Sam’s Club. Позже появились сообщения о том, что Dell пытается привлечь к продажам своих продуктов крупные розничные компании в Великобритании и Японии, напрямую поставляя им свою технику.

Нужно отметить, что в некоторых странах Европы Dell успешно совмещает прямую модель продаж с работой через дистрибьюторский канал. Зато в России и СНГ начиная с 1993 г., когда марка Dell впервые появилась на нашем рынке, производитель никогда не использовал модель работы «без посредников» и поставляет продукты исключительно через партнеров. Это обусловлено как нашим таможенным законодательством, так и особенностями рынка — проблемами с логистикой и выбором заказчиков, предпочитающих приобретать технику и сервис у известных им местных компаний.