В середине января "Марвел" подписала дистрибьюторское соглашение с Compaq и стала восьмым дистрибьютором в списке поставщика. Появление конкурента не вызвало удивления или негативной реакции со стороны других партнеров Compaq, что для такой известной и опытной компании, как "Марвел", могло бы показаться недобрым знаком - ее не воспринимают как серьезного игрока. Тем не менее команда менеджеров нового дистрибьютора настроена по-боевому и считает, что у нее есть хорошие шансы уже к концу III квартале занять прочные позиции на рынке Compaq.
Зачем "Марвелу" Сompaq?
Официальная версия (источник - совместный пресс-релиз Сompaq и "Марвел")
"Разнообразие продуктовой линейки Compaq, высокое качество, надежность, функциональность и экономичность продуктов Compaq и, кроме того, высокий уровень сервисной и маркетинговой поддержки со стороны Московского представительства, безусловно, позволит партнерам "Марвел" оживить интеграционный бизнес и предложить своим клиентам реализацию проектов любой степени сложности с максимальной эффективностью и экономической выгодой", - заявил Константин Шляхов, генеральный директор по дистрибуции компании "Марвел".
Версия СRN/RE, почти совпадающая с официальной.
Прошедший год стал для "Марвел" самым успешным за всю ее историю. Рост оборота составил 38% по сравнению с результатами 1998 г., число партнеров, работающих с компанией, возросло на треть, и сейчас дилерская сеть объединяет около 850 компаний. По мнению руководителей "Марвел", компания увеличила свою долю в бизнесе всех своих основных поставщиков. Расширена номенклатура товаров за счет продукции новых вендоров. "Марвел" позиционирует себя как дистрибьютора для системных интеграторов и сборщиков. Понимая специфические особенности работы с этими категориями партнеров, компания стремится разработать для каждой из них особый набор товаров, услуг и условий работы, причем товарное предложение формируется по принципу: в любой продуктовой нише предлагается продукция нескольких поставщиков, входящих в число лидеров рынка.
Достаточно взглянуть на прошлогодний список поставщиков "Марвел", чтобы сделать вывод, что продуктовое предложение для системных интеграторов недостаточно полное. Среди фирм--производителей ПК и серверов указаны IBM и HP, но "Марвел" имеет дистрибьюторский контракт только с первой, а значит, в состоянии предложить партнерам максимально привлекательные условия только по технике IBM. Попытки дистрибьютора расширить предложение за счет других поставщиков, которых в России пока относят ко "второму эшелону" (Siemens, CLR), успехом не увенчались. Стабильного бизнеса с ними не получилось. Да и IBM в последний год сдала свои позиции на рынке ПК, что привело к падению спроса на ее продукцию со стороны заказчиков и системных интеграторов. Кстати, это видно и из статистики продаж "Марвел": доля ПК и серверов в ее обороте снизилась за последние два года почти вдвое и сейчас составляет не более 10%.
При отсутствии сильного предложения в этом сегменте "Марвел" вряд ли смогла бы в дальнейшем успешно развивать другие продуктовые линии, предназначенные для системных интеграторов (сетевое активное и пассивное оборудование, ИБП, периферия). При реализации проекта системные интеграторы предпочитают консолидировать закупки "в одних руках", так как это позволяет добиться наилучших финансовых условий. В такой ситуации менеджеры "Марвел" были вынуждены заняться поиском нового поставщика. Выбор в пользу Сompaq был сделан с учетом "привлекательной канальной и рекламно-маркетинговой политики, а также опыта предыдущей работы с сотрудниками Сompaq" (видимо, здесь идет речь о Святославе Сорокине, ранее работавшем в Lexmark, а также Дмитрие Кондратьеве и Валерие Перепелове, пришедших из IBM).
Напомню, что у "Марвел" и Сompaq был опыт совместной работы - дистрибьютор не один год входил в число прямых партнеров поставщика, но особенных успехов в этом статусе не добился. Теперь обе компании рассчитывают на взаимовыгодное сотрудничество. Интересно, что компаний вновь обратили внимание друг на друга после укрепления позиций дистрибьютора на рынке комплектующих.
Зачем Сompaq еще один дистрибьютор?
Официальная версия (источник - совместный пресс-релиз Сompaq и "Марвел")
"Решение о подписании дистрибьюторского соглашения с компанией "Марвел" было прежде всего продиктовано необходимостью дальнейшего расширения региональной сети сбыта Compaq за счет привлечения многочисленных партнеров "Марвел". Большую надежду мы возлагаем на многолетний опыт работы "Марвел" на российском компьютерном рынке, активную маркетинговую позицию "Марвел" на рынке, умение организовать работу с широкой дилерской аудиторией, профессиональную команду менеджеров и высоко ценим оптимистичный взгляд руководства "Марвел" на перспективы нашего сотрудничества", - прокомментировал событие Святослав Сорокин, менеджер по маркетингу и работе с партнерами Compaq Computer.
Версия CRN/RE
Сompaq активно работает на российском рынке с 1993 г. За этот период она создала стабильную партнерскую сеть и укрепила свои позиции среди поставщиков ПК brand name. В конце 1999 г. партнерская сеть Сompaq включала 7 дистрибьюторов и более 260 авторизованных партнеров. По оценкам CRN/RE, почти две трети бизнеса поставщика связано с дистрибьюторским каналом. При этом сегодня этот канал нельзя назвать однородным и стабильным по своему составу. Наряду с очень сильными игроками есть откровенно слабые партнеры, объем продаж которых существенно меньше, чем у некоторых системных реселлеров. За последние два года Сompaq предпринимала несколько попыток уравновесить доли дистрибьюторов за счет подключения новых партнеров (CHS, Digital Machines, OCS, "Роско"), но, пожалуй, только OCS смогла найти свою нишу на рынке поставщика и вышла на стабильные, правда, срванительно небольшие обороты. Обладая негативным опытом стабилизации дистрибьюторского канала, поставщик пытается учесть уроки своих неудач и более аккуратно подойти к выбору нового партнера и внедрению его в уже существующий канал. Для успеха такой "операции" нужна ниша, в которой новый дистрибьютор сможет чувствовать себя достаточно комфортно и не мешать "старожилам".
Рынок оборудования и решений Сompaq - это, в первую очередь, корпоративный рынок. По мнению Максима Сорокина, генерального менеджера OCS, только серверы Сompaq можно рассматривать как стандартное решение для достаточно широкого круга пользователей. Продажи домашних ПК Presario составляют очень незначительную часть бизнеса и практически монополизированы фирмой "Партия". Наиболее подходящим для нового дистрибьютора бизнесом могут стать региональные продажи, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке. К тому же Сompaq хочет укрепить свое пошатнувшееся лидерство на рынке серверов и планирует активно работать с российскими сборщиками, предлагая дополнить их ПК своми серверами нижнего уровня. Из дистрибьюторов, которые еще не прошли "школу" Сompaq, пожалуй, только у компании "Марвел" есть хорошие шансы на успех в регионах и в работе со сборщиками. Почти 50% оборота "Марвел" составляют региональные продажи и более половины бизнеса компании приходится на сборщиков.
Несмотря на то что "Марвел" планирует формировать канал сбыта Сompaq в первую очередь за счет системных интеграторов, а поставщика интересует его канал сборщиков ПК, вряд ли такой конфликт интересов может негативно повлиять на сотрудничество. Развитие обеих ветвей канала может происходить синхронно, однако при условии постоянного внимания со стороны дистрибьютора и вендора. Это подтверждают слова Константина Шляхова: "Мы будем работать и в том, и в другом направлении, но сейчас "Марвел" возлагает большие надежды на региональных интеграторов, которые работают над малыми и средними проектами".
По мнению некоторых дистрибьюторов Compaq, существующий канал в состоянии обеспечить потребности рынка, тем более что за последние пару лет он наконец сбалансировался. "Появление нового дистрибьютора может быть связано с намерениями вендора расторгнуть какие-то из существующих дистрибьюторских контрактов", - считает Максим Сорокин. CRN/RE располагает информацией, полученной из неофициальных источников, о подобных планах поставщика, но глава московского представительства Роберт Беллманн категорически отказался подтвердить ее, что вовсе не означает отсутствия таких планов. В таком случае решение Сompaq о подписании еще одного дистрибьюторского соглашения выглядит вполне логично, потому что тогда "Марвел" будет уже не восьмым, а пятым или шестым партнером этого уровня, канал не будет избыточным, и ему не грозит жесткая ценовая конкуренция. Вот мнение руководителя одной из дистрибьюторских компаний: "Сompaq реально следит за эффективностью своего канала и периодически делает оргвыводы. Именно поэтому я не ощущаю беспокойства по поводу появления "Марвел" на этом рынке: если они создадут новую нишу, то не будут никому мешать, а если попытаются переделить существующий канал, то последуют ответные меры Сompaq, поскольку им это не нужно".
Умный в гору не пойдет
Попробуем понять, с какими проблемами придется столкнуться новому дистрибьютору в поисках своего места в канале Сompaq.
По мнению Сергея Алещенко, менеджера по продукции компании Verysell, "наиболее простым способом выхода на рынок является снижение цен, что позволяет легко закрепиться на нем и занять значимые позиции среди конкурентов". За последние три года прибыльность дистрибуции продукции Сompaq значительно снизилась. Это связано как с объективными (кризис, снижение платежеспособного спроса и т.п.), так и с субъективными причинами, такими, как выход на рынок новых дистрибьюторов и борьба за передел рынка.
В "Марвел" понимают, что наиболее сложной проблемой на первом этапе их выхода на новый рынок станет привлечение дилеров. Константин Шляхов: "Мы не можем и не хотим предлагать низкие цены. У нас есть достаточно лояльная партнерская сеть. Есть партнеры, которым интересно оборудование Compaq. Мы продавали его и раньше, хотя нам не всегда это было выгодно. Мы не ставим перед собой задачу перетянуть чьих-то дилеров на себя. Мы хотим развить собственный новый канал продаж Compaq и рассчитываем на поддержку поставщика, прежде всего в финансировании различных программ". Опираясь на такую точку зрения, можно предположить, что "Марвел", "пробираясь" на рынок Сompaq, не будет следовать стратегии "покупки доли рынка", которую достаточно безуспешно пытались реализовать некоторые из новичков в предыдущие годы. Результатом таких акций стало общее снижение прибыльности, но отнюдь не драматический передел рынка. К сожалению, никто из руководителей "Марвел" не конкретизировал, какие инструменты будут использованы для создания нового канала продаж, но уже скоро у нас появится возможность оценить эффективность этого "ноу-хау".
Что еще ждет нового дистрибьютора Сompaq? Снижение дилерских цен на продукцию Сompaq привело к тому, что значительную долю прибыли дистрибьюторы стали получать за счет компенсационных скидок, которые поставщик ввел еще в прошлом году для стимулирования выполнения дистрибьюторами квартальных квот. Такая мотивация продаж все чаще используется поставщиками в отношении дистрибьюторов, и считается хорошим средством регулирования канала сбыта. Однако в этом случае любой новичок тут же попадает в очень сложную ситуацию, так как, не имея достаточного опыта работы с поставщиком, сбалансированных товарных запасов и собственного канала сбыта, он рискует не выполнить квоту. Это автоматически приведет к лишению компенсационной скидки, убыткам вместо прибыли и разочарованию в работе с поставщиком. Вот точка зрения Максима Сорокина: "Если я правильно понимаю канальную стратегию Compaq, то любому новому игроку будет нелегко. Без существенного объема в самом начале работы новому дистрибьютору будет сложно получить условия, необходимые для интенсивного роста".
Впрочем, в данном случае поставщик во избежание подобного исхода пошел на предоставление льготных условий новому дистрибьютору. "У нас есть определенные договоренности с Compaq, которые нам позволят на начальном этапе иметь равные возможности с другими дистрибьюторами, - рассказывает Константин Шляхов. - Все понимают, что начинать сложнее. Нам дали три квартала, за которые мы должны выйти на нормальный режим работы".
Как стало известно CRN/RE, в специальные условия включены и "облегченные" планы по объему закупок, необходимому для получения компенсационных скидок (на первые три квартала 2000 г.), и специальное финансирование маркетинговых инициатив дистрибьютора. Безусловно, такая поддержка Сompaq поможет "Марвел" подойти к проблеме создания дилерской сети без излишней спешки, а действующие дистрибьюторы могут облегченно вздохнуть - демпинга не будет.
Важнейшая составляющая бизнеса дистрибьютора заключается в профессиональном управлении товарными запасами, складом, как принято говорить на рынке. Нет сомнений в том, что в "Марвел" хорошо освоили эту науку (или искусство?), по крайней мере, об этом свидетельствует рост бизнеса, который сопутствует компании последние два года. Тем не менее в случае с Сompaq дистрибьютору придется всерьез столкнуться с этой проблемой. Как известно, ПК и серверы составляют лишь 10% оборота "Марвел". Компания не получила достаточного опыта работы на рынке ПК в условиях постоянного снижения цен и стремительной смены модельного ряда, что требует от дистрибьютора филигранной техники управления складскими запасами. Для роста бизнеса и привлечения дилеров необходим хороший склад, который в отсутствие стабильных объемов продаж держать крайне рискованно. Условия ценовой защиты складов дистрибьютора по ПК ужесточают все поставщики, и Сompaq - не исключение. Товарные запасы ПК могут стать реальной угрозой финансовому благополучию нового дистрибьютора. "Подобную проблему приходится решать при появлении любой новой линейки, - считает Максим Сорокин, - но особенно остро стоит проблема, когда речь идет о ПК, цены на которые меняются очень быстро".
Резюмируя все вышесказанное, хочу процитировать Степана Кротовского, который считает, что для успешного выхода на новый рынок необходимо:
1.Понять законы, по которым рынок живет.
2.Понять, кто реально делает на этом рынке погоду.
3.Понять, кто (или что) внутри этих фирм создает залог успеха.
4.Создать у себя команду.
5.Понять, почему несмотря на все сделанное, ничего не получается...