Каковы отличительные признаки зрелой отрасли? Наверняка существует некая экономическая формула, с помощью которой можно определить что отрасль, приближается к зрелости. Но в отсутствие такой формулы главным признаком этого служит, вероятно, прекращение попыток изготовителей искусственно управлять рынком.
Слишком долго в канале наблюдался избыток программ, не приносивших ожидаемых результатов. Даже если выполнение программы приводило к росту продаж продукта изготовителя, часто это было всего лишь следствием ничтожно малой маржи, а иногда - и работы в убыток.
Экономическая формула выглядит примерно так: низкие цены плюс отсутствие прибыли плюс объем продаж равняются отсроченным скидкам.
Естественно, к концу квартала реселлеры обнаруживают, что продают товар по себестоимости или даже в убыток и все же не дотягивают до объема продаж, необходимого для получения скидки изготовителя. Остается единственный выход: удвоить усилия, еще более снизить цены и в результате добиться скидки.
Беда в том, что все это приводит к снижению цен на рынке в целом. А цены впоследствии трудно вернуть на прежний уровень.
Даже если все эти программы скидок приводят к тому, что изготовитель, и реселлер достигают намеченных объемов продаж, ситуация остается неестественной. Это и есть попытка манипулирования рынком.
Безусловно, дистрибьюторская бизнес-модель приспособлена к данной концепции, построена на ее основе. Однако теперь мы обнаруживаем, что крупные поставщики хотят положить этому конец. Компании, недавно приступившие к продаже своей продукции через канал, например Cisco, благоразумно избежали этой ловушки.
Стремительно приближается день, когда ведущие изготовители полностью откажутся от скидок. Поначалу это решение будет болезненным, но в долгосрочной перспективе оно окажет благотворное воздействие.
По-видимому, в течение 2000 г. крупные поставщики полностью откажутся от скидок.
Результатом станет растущее давление на дистрибьюторов. Несомненно, они окажутся перед выбором: повышать цены или снижать затраты.
Небольшие компании-изготовители вряд ли смогут отказаться от практики предоставления скидок столь же быстро, как их крупные конкуренты, а возможно, вообще сохранят эти выплаты. Мелкие фирмы нуждаются в скидках, без них им будет трудно свести концы с концами в краткосрочной перспективе.
Однако перемены неизбежны, и в выигрыше останутся те дистрибьюторы, которые сумеют сократить издержки до минимума.
С моей точки зрения, сегодня разумно дать возможность компьютерному рынку работать без сумасшедших, неестественных программ предоставления скидок, которые лишь вынуждают канал снижать цены и маржу до смехотворно низкого уровня в надежде на конечное вознаграждение.
Единственный реальный результат такого поведения - неуклонное падение маржи.