В этом спецвыпуске мы говорим об «идеальном дистрибьюторе», но рассматриваем эту тему преимущественно с позиции дилера. А ведь можно и взглянуть с другой стороны — со стороны вендора.
Как и два года назад, мы задали представителям фирм-производителей несколько вопросов, ответы на которые, надеемся, позволят понять, каким видят «идеального дистрибьютора» те, кто находится по другую «сторону баррикад».
На вопросы CRN/RE отвечали:
- Алексей Осипов, представитель по продажам компании ASUS;
- Сергей Васюк, менеджер по маркетингу D-Link Russia;
- Сергей Сыроватский, менеджер по работе с ключевыми партнерами (Key Account Manager) московского представительства компании Eaton;
- Татьяна Черноглазова, менеджер по работе с дистрибьюторами компании Fujitsu Technology Solutions;
- Татьяна Андреева, директор по работе с партнерами «HP Россия»;
- Андрей Кормильцев, региональный директор «HTC Россия и СНГ»;
- Алексей Златин, глава представительства «НЭК Дисплей Солюшенс»;
- Дмитрий Танюхин, глава представительства Netgear в России;
- Кирилл Судариков, руководитель отдела продуктового маркетинга департамента информационных систем российского представительства компании Samsung;
- Лариса Сенина, генеральный менеджер отдела развития продаж компьютерной, фото- и мобильной электроники компании «Сони Электроникс»;
- Екатерина Синица, менеджер по маркетингу компании Trend Micro;
- Наталия Зайцева, руководитель отдела дистрибуции «Лаборатории Касперского» в России и странах Закавказья.
1. Кто такой дистрибьютор для вашей компании? Закончите фразу «Дистрибьютор — это...»
ASUS: «Дистрибьютор — это незаменимое звено, которое заставляет работать всю цепочку: от поставщика до покупателя».
D-Link: «Дистрибьютор — партнер первого уровня, и это объясняет все... Компания, осуществляющая ввоз, таможенную очистку и распространение товара по своей дилерской сети, подписавшая дистрибьюторские соглашения, получающая необходимую поддержку, включая рибейты и МДФ».
Eaton: «Это компания, имеющая соглашение с производителем, организующая доставку и реализацию товаров через свою канальную сеть».
Fujitsu: «Дистрибьютор — это стратегически важный партнер, через которого осуществляются все продажи на территории РФ».
Hewlett-Packard: «Дистрибьютор — это наш партнер в построении профессионального канала сбыта, обеспечивающий максимально быстрое и прибыльное распространение наших товаров и решений в сторону партнеров второго уровня, гарантирующий доступность всего спектра продуктов наибольшему количеству реселлеров при условии предоставления дополнительных услуг в виде обучения, маркетинга, технической поддержки и консалтинга».
HTC: «Для нас дистрибьютор — это прежде всего стратегический партнер для долгосрочных взаимовыгодных отношений. Кроме того, это важнейшее звено между нами (вендором) и партнерами второго уровня (розницей) в плане информационного потока в обе стороны, предоставления обратной связи, а также нивелирования колебаний рынка».
NEC: «Так как наша компания на данный момент не рассматривает изменение своей бизнес-модели, т. е. переход к прямым продажам на территории России, то дистрибьюторы по-прежнему остаются важнейшим звеном в нашей цепочке поставок, обеспечивая ввоз товаров на территорию России и дальнейшее распределение продукции в канале (определенная маркетинговая поддержка, кредитование партнеров второго уровня, доставка товара до конечного клиента). Дистрибьютор — это надежный партнер, который продвигает нашу продукцию осознанно, думая не только о сиюминутной выгоде, но и о перспективе развития бренда в результате нашей совместной работы».
Netgear: «Дистрибьютор — наш основной деловой партнер, взаимовыгодное сотрудничество с которым — залог успеха на рынке, наряду с качеством продукции. Netgear доверяет этой компании продавать продукты и зачастую даже представлять нашу компанию. Мы требуем от нее полной отдачи, но в то же время стараемся предоставить условия, при которых работа с нами будет выгодным бизнесом».
Samsung: «Это — наш партнер».
Sony: «Дистрибьютор — это оптовая компания, эффективно развивающая канал продаж для конкретного типа нашей продукции через сеть своих партнеров второго уровня».
Trend Micro: «Дистрибьютор — катализатор бизнеса. Он находится в центре цепочки поставок, и поэтому его функция в первую очередь состоит в том, чтобы не нарушать логическое течение процесса — быть в меру четким и в меру гибким, в силу своих возможностей понимать особенности отдельных реселлеров. Именно нашим реселлерам должно быть удобно с ним работать. Мы ожидаем от наших дистрибьюторов также развития партнерской сети. Это включает как привлечение новых реселлеров, так и (что не менее важно) расширение работы с уже имеющимися партнерами. А это, в свою очередь, подразумевает и программы поддержки, и транслирование технической экспертизы».
«Лаборатория Касперского»: «Дистрибьютор — это в первую очередь Партнер (именно так — с большой буквы), который не просто распространяет и продвигает наши продукты по своей партнерской сети, но является также нашим соратником, а порой и советчиком по различным бизнес-вопросам».
2. Какие функции в канале, по вашему мнению, должны выполнять дистрибьюторские компании?
ASUS: «Основными критериями хорошего дистрибьютора являются channel coverage, его дилерская база, отношения с партнерами. Кроме того, для нас важны финансовая уверенность, стабильность и хорошая логистика (как от вендора в страну, так и внутри России, между регионами).
D-Link: «Основными функциями дистрибьютора являются поддержка разумного склада товара в нужном каналу количестве, сбалансированный продуктовый портфель, активное продвижение продукции, доставка товара, помощь дилерам в решении сложных проблем, маркетинговая поддержка партнеров и т. д.».
Eaton: «Развитие канальной сети и привлечение новых партнеров».
Fujitsu: «Работа с дилерами, качественная логистика».
Hewlett-Packard: «Функции дистрибьютора в канале (помимо общей функции по заказу, доставке в страну, поддержанию склада и экспертизы по продукции — функционал перед вендором) состоят в следующем: поддержание оптимального по количеству и номенклатуре товара склада; логистические услуги; финансовые услуги (от кредитной линии до софинансирования проектов реселлеров и конечных заказчиков); продвижение товаров и услуг (совместный с HP маркетинг); обучение реселлеров по продуктам и решениям HP; техническая поддержка; консалтинг».
HTC: «Предоставление полного товарного ассортимента для партнеров второго уровня, поддержка в проведении программ обучения закупщиков, а также продавцов (или собственные такие программы), совместная разработка и проведение маркетинговых, мотивационных программ, рекламной поддержки. Кроме того, предоставление информации о реальной ситуации на рынке, о положении игроков второго уровня, об их успехах и возможностях, а также нуждах».
NEC: «Мировая практика показывает, что, в основном, дистрибьюторы выполняют функцию доведения товара до конечного потребителя; для них это главным образом партнеры второго уровня. На Западе зачастую принято считать, что функции дистрибьютора могут быть сведены к логистике с минимальной долей добавленной стоимости. В наших же условиях помимо чисто логистической дистрибьютор выполняет много других важных функций: это и кредитование партнеров в канале, и маркетинговая поддержка бренда, и развитие региональных рынков. Работа с таможней также является гораздо более комплексным процессом, чем простая доставка товара».
Netgear: «Основная задача дистрибьютора — это, конечно, обеспечение продаж. Сюда входят как собственно продажи, так и такие сопутствующие функции, как поддержание наличия нужных товаров на складе, создание выгодных условий партнерам для ведения бизнеса, участие в маркетинговых акциях. Мы рассчитываем на помощь дистрибьюторов в популяризации наших брендов у партнеров и конечных пользователей, а также транслировании информации о маркетинговых программах партнерам».
Samsung: «Логистические, финансовые и функции продвижения продукции вендора в канал».
Sony: «Основная функция — логистическая. В первую очередь дистрибьютор должен на постоянной основе обеспечивать свой канал нашей продукцией. Для правильного дистрибьютора очень важен грамотно организованный и хорошо отлаженный логистический процесс, позволяющий своевременно производить обновление товарных запасов партнера второго уровня с учетом текущего уровня продаж. Тесно связана с ней финансовая функция: грамотное управление финансовыми потоками. Также у дистрибьютора есть информационная функция, включающая распространение информации о продукции и правильном ее представлении, сбор, обработка и консолидация прогнозов, своевременное и правильное информирование о программах авторизации, маркетинговых и рибейтных программах и т. д. И наконец, маркетинговая функция — это продвижение наших маркетинговых стратегий, программ качественного развития ретейла. В своей наивысшей стадии развития дистрибьютор должен стать проводником нашей философии в свой канал продаж».
Trend Micro: «Во-первых, это собственно дистрибуция, во-вторых, развитие партнерской сети, в-третьих, маркетинг».
«Лаборатория Касперского»: «Основные функции дистрибьюторов находятся в области активного продвижения наших продуктов, развития и поддержки канала, разъяснения партнерской политики, обучения дилеров правилам продаж, лицензирования и позиционирования решений «Лаборатории Касперского». Оказание маркетинговой поддержки и разработка программ лояльности, а также четкая и удобная логистика — тоже зона ответственности дистрибьюторов».
3. Изменились ли ваши требования к дистрибьюторам в период кризиса?
ASUS: «Во время кризиса партнерские отношения с дистрибьюторами только укрепились, ведь в первой половине года нам всем было очень тяжело, и только благодаря командной работе мы смогли преодолеть трудности и удержать наши позиции!»
D-Link: «Минимальный дистрибьюторский план всегда принимается в результате переговоров с участием всех дистрибьюторов и вендора. Обычно после принятия минимальной планки дистрибьюторского контракта любой дистрибьютор мог увеличить свой индивидуальный план, но уменьшить его уже не мог. Такой подход к определению годовых планов обеспечивает открытость и демократичность и позволяет самим дистрибьюторам определить минимальную планку входа для новых компаний, стремящихся стать дистрибьютором D-Link. В 2009 г. формально процедура определения минимальной планки дистрибьюторского соглашения осталась неизменной, но, естественно, годовой и поквартальный планы закупок были изменены в сторону уменьшения в соответствии с реалиями кризисного времени».
Eaton: «В период кризиса наша работа стала более сплоченной и информативной».
Fujitsu: «Требования кардинально не изменились, так как у нас не менялся состав дистрибьюторов, все наши партнеры — это компании, с которыми давно выработаны оптимальные взаимовыгодные условия. Скорее изменилось наше взаимодействие, на первый план вышли приоритеты по обеспечению комфортных условий для всех участников канала, поддержание стабильности в канале».
Hewlett-Packard: «Не изменились, возможно, просто все мы стали более профессиональными и гибкими, увеличилась скорость принятия решений, мы стали лучше понимать особенности бизнеса друг друга».
HTC: «Мы стали требовать более точного прогнозирования заказов, также ужесточили контроль за остатками на складе, чтобы не «перетаривать» партнеров. Кроме того, совместно с нашими дистрибьюторами мы пришли к решению о большей ориентации на развитие существующего канала продаж, а также увеличение партнерской базы».
NEC: «На самом деле основными требованиями, независимо от периода — кризис это или расцвет, остаются профессионализм партнера и его лояльность продвигаемой марке. Что касается кризиса, то, на мой взгляд, все стороны должны стремиться к взаимной поддержке. Это позволит легче пережить трудные времена».
Netgear: «В новой экономической ситуации мы стараемся с еще большим вниманием относиться к положению наших партнеров. При этом основные требования остались прежними: высокий уровень взаимопонимания и платежная дисциплина. Да, бремя финансовой нагрузки усилилось, однако после определенной реорганизации канала мы можем с уверенностью говорить о том, что существующие дистрибьюторы Netgear в России зарекомендовали себя как надежные партнеры, поэтому оснований менять наши требования к ним нет. Напротив, мы стараемся демонстрировать наше доверие и увеличиваем кредитную линию некоторым дистрибьюторам».
Samsung: «Не изменились. Наши дистрибьюторы были и остаются нашими партнерами в любой ситуации. Кризис не исключение».
Sony: «Да, несколько изменились. Мы более пристально следим за финансовыми показателями дистрибьюторов. Мы жестче отслеживаем состояние складов партнеров и не допускаем их «утяжеления». Мы предпринимаем собственные меры для стимулирования сбыта в интересующих нас сегментах продукции и ценим тех дистрибьюторов, кто нам в этом помогает. Если выразить одной фразой: в не совсем стабильные времена возрастают требования к стабильности партнеров во всех смыслах этого слова».
Trend Micro: «Наш ответ на вопрос будет звучать немного по-другому, так как представительство фактически открылось уже в период кризиса. Кризис, как лакмусовая бумажка, показал, кто из дистрибьюторов более лоялен и в каких вопросах. Сейчас такое время, когда многие инвестиции не приносят быстрой отдачи. В то же время именно сейчас эти инвестиции неизбежны — это затраты на маркетинг, на обучение реселлеров, предоставление особых условий и скидок. Это не только денежные вложения. Очень много человеческих ресурсов тратится сейчас на поиск нестандартных творческих решений, так как старые в текущей ситуации уже не работают. Следовательно, мы, наверное, стали просто внимательнее относиться к тому, что и как делают дистрибьюторы. Впрочем, это взаимно».
«Лаборатория Касперского»: «Наши требования к дистрибьюторам изменились, но не сильно, можно сказать, что они стали немного жестче, но сказать, что данные изменения произошли ввиду сложной экономической обстановки, было бы не совсем верно. Конечно, влияние кризиса отрицать нельзя, но оно было минимальным. Причина кроется в другом: растет бизнес, растет компания, растет публичность. Мы стали предъявлять более жесткие требования к себе, а следовательно, и к своим партнерам».
4. Как вы считаете, какую антикризисную поддержку ваши дистрибьюторы должны оказывать партнерам второго уровня? В чем ваша компания может им помочь, а что — только ответственность дистрибьютора?
ASUS: «Во время кризиса очень важным было как можно быстрее помочь очистить большие стоки как у дистрибьюторов, так и у дилеров. Для обеспечения защиты были задействованы силы и дистрибьюторов, и вендора. Параллельно мы изменили партнерскую программу, сделали ее более гибкой, что позволило партнерам второго уровня лучше планировать финансы, учитывая свои возможности. А это во время кризиса особенно важно».
D-Link: «В первую очередь это гибкая ценовая политика по отношению к партнерам второго уровня и предоставление кредитной линии и программ по отсрочкам платежей. Это очень важно для поддержки канала в условиях кризиса. Вендоры могут также реально помочь дистрибьюторам и каналу в целом, предпринимая меры по увеличению спроса. Работа с заказчиками в регионах всегда была приоритетной задачей региональных офисов D-Link. Помощь в разработке проектов, консультирование и обучение специалистов, предоставление оборудование на тестирование — все это позволяет увеличить спрос на продукцию, а значит, увеличить продажи в канале. Именно с целью стимулирования спроса и несмотря на кризис D-Link продолжает развивать региональную сеть своих офисов и набирать новых сотрудников в уже существующие офисы. Естественно, сейчас делается это очень аккуратно, но в целом основная линия по развитию регионального присутствия будет сохранена».
Eaton: «Дистрибьюторы должны вести свой бизнес в соответствии с меняющимися условиями на рынке — вести более гибкую ценовую и кредитную политику, прилагать больше усилий для продвижения продукции и в плане маркетинговых мероприятий, и в плане поддержки продаж. Наша компания должна делать то же самое».
Fujitsu: «Для дилеров важны гибкие финансовые условия, это могут быть не только отсрочки в чистом виде, но и факторинг, возможно, консигнация, но только если это не вредит бизнесу самого дистрибьютора. Финансовое взаимодействие с дилером — это зона ответственности дистрибьютора. Мы, как вендор, в свою очередь, предоставляем дистрибьютору инструменты, помогающие более эффективно управлять складскими запасами».
Hewlett-Packard: «Вопросы антикризисной поддержки каждая компания решает в зависимости от собственных финансовых возможностей и внутрикорпоративных правил. Практически все стали более гибко, но в то же время и более взвешенно подходить к вопросу отсрочки платежей. Мы не вправе указывать нашим партнерам — дистрибьюторам, какие меры им стоит предпринимать, они, на мой взгляд, очень достойно прошли тяжелейший этап кризиса — сохранили как свой бизнес, так и каналы сбыта».
HTC: «Совместно с дистрибьюторами мы стремимся ускорить распродажу существующих стоков, что влечет за собой увеличение маркетинговой активности. Кроме того, мы полагаемся на дистрибьюторов в вопросе подбора правильного ассортимента для партнеров второго уровня, так как они лучше нас знают их возможности. Также мы считаем, что дистрибьютор должен вырабатывать индивидуальный подход к своим партнерам, в чем мы готовы оказывать возможную поддержку».
NEC: «Сложный вопрос. На данный момент наша компания достаточно осторожно относится к вмешательству во взаимоотношения дистрибьюторов и их партнеров, так как ресурсы фирмы не позволяют вести регулярную поддержку канала через партнерские программы и иные инструменты. Мы всегда реагируем на просьбы дистрибьютора поддержать того или иного важного для них дилера через продуктовые презентации, адресное финансирование мероприятий или рекламных кампаний. Что касается антикризисной поддержки дистрибьютором своих дилеров, то ничего особенного, наверное, придумать нельзя — в качестве мер поддержки может рассматриваться гибкое отношение к финансированию закупок (кредиты), более быстрая реакция на запросы и т. п.».
Netgear: «У нас появляются все более сильные дистрибьюторы, которым мы открываем большие кредитные линии. Мы рассчитываем на то, что и они будут предоставлять своим партнерам (дилерам) максимально гибкие условия оплаты, а сильнейшим также и иную помощь. Наша же прямая поддержка партнеров второго уровня заключается в значительном количестве маркетинговых программ, созданных специально для них, бесплатном обучении онлайн или непосредственно в регионах их работы, предложении большого выбора товара из нашего демофонда для предоставления на тестирование клиентам».
Sony: «Антикризисная поддержка заключается в том, что мы должны помочь выжить достойным компаниям. Мы помогаем выбрать достойных с нашей точки зрения. Мы готовы оценить, насколько эффективно данный партнер способен продавать нашу продукцию. Это функция многих переменных. Выбрав подходящих партнеров, мы готовы обучать их персонал. Мы помогаем в формировании оптимального ассортимента и работаем с такими компаниями по системе предварительных заказов, чтобы обеспечить бесперебойное наличие товара. Мы готовы оказывать прямую маркетинговую поддержку в адекватных объему бизнеса размерах. Мы готовы контактировать напрямую для оперативного решения возникающих вопросов касательно продукции, сервиса, маркетинга. А задача дистрибьютора — грамотно организовать процессы прогнозирования, предложить оптимальную логистику, создать необходимые финансовые условия».
Trend Micro: «Скидки, промо-программы, маркетинговая поддержка, стимулирование менеджеров по продажам — инструментов много, важно выбирать те, которые подходят к конкретной ситуации, региону, отрасли, специфике реселлера. Как правило, мы создаем такие программы совместно с дистрибьюторами, например сейчас у нас действует несколько очень интересных программ, в том числе по поддержке новых реселлеров и по мотивированию менеджеров по продажам».
«Лаборатория Касперского»: «Безусловно, антикризисная поддержка необходима, однако в то же время растет вероятность увеличения рисков (например, неплатежей), что в кризисной ситуации может сказаться на эффективности бизнеса. Вопрос в том, как удержаться и не переступить эту грань. Условия, предоставляемые нашим дистрибьюторам, позволяют им оказывать антикризисную поддержку своим партнерам, но часть рисков они берут на себя».
Мы попросили представителей вендоров оценить важность тех критериев работы дистрибьюторов, которые мы представили на суд партнеров второго уровня. Как и дилеры, производители оценивали важность того или иного критерия в зависимости от «специализации» дистрибьютора. Далее мы вывели среднюю оценку значимости для каждого критерия. На диаграмме показано, какие характеристики дистрибьютора вендоры считают самыми важными для работы в канале и насколько их мнение совпадает с мнением респондентов нашего рейтинга.