Большая перестройка бизнеса Dell

Как отмечают аналитики, прошедший год стал самым неудачным в успешном бизнесе Dell. По данным IDC и Gartner, в III квартале 2006 г. вендор впервые за долгие годы уступил лидерство на мировом рынке ПК, позволив обойти себя основному конкуренту — компании НР, которая продала на несколько десятков тысяч компьютеров больше. Но самым драматичным стал IV квартал прошлого года, когда Dell первый раз за несколько лет уступила лидирующее место, а ее доля на мировом рынке составила 14,7% — в то время как доля НР возросла с 14,6% в III квартале 2006 г. до 18,1%. Хотя Dell продолжает доминировать на рынке США (на нем компания делает до 60% своего оборота), но и здесь ее доля понизилась с 34% в IV квартале 2005 г. до 29,1% к концу 2006 г.

Основатель компании Майкл Делл в своем обращении к ее сотрудникам в начале февраля 2007 г. заявил: «Мы предпринимали значительные усилия, но не достигли больших результатов. Это неутешительно, и это недопустимо».

Следствием потери ведущих позиций на рынке стала начавшаяся в Dell перестройка, затронувшая как ее организационную структуру, так и высшее руководство компании.

Бизнес Dell разделен на два направления: созданы два подразделения, ответственных за выпуск продуктов для корпоративных клиентов (Business Product Group) и продуктов для конечных пользователей (Consumer Product Group). Первое возглавили Брэд Андерсон, директор по производству серверов, и Джефф Кларк, директор по выпуску ПК. Руководство подразделением потребительских продуктов поручено пришедшему в Dell из НР два года назад Алексу Грузену. Но наиболее важным изменением в руководстве Dell стало отстранение с поста главного управляющего и исключение из состава совета директоров Кевина Роллинза, который руководил компаний в паре с Майклом Деллом в течение 10 лет.

Начиная с 1997 г. и вплоть до 2004 г. Dell быстро росла на волне корпоративных закупок ПК в период бума Интернет-коммерции и последовавшего затем обвала. При этом руководство компании сумело убедить потребителей, что выпускаемые Dell компьютеры — самые доступные на рынке вследствие высокоэффективной организации процесса их производства.

Однако, как отметил Чарлз Смулдерс, аналитик Gartner, непрерывное снижение цен ПК при соразмерном увеличении их производительности разрушало бизнес-модель Dell: «Теперь любой ПК даже в минимальной конфигурации способен удовлетворить насущные запросы корпоративного пользователя. Ахиллесовой пятой компании стало резкое падение средних отпускных цен на компьютеры за последние два года».

Кроме того, предпочтения рынка стали смещаться в сторону ноутбуков, которые большинство конкурентов Dell выпускало по ОЕМ-контрактам, используя производственные возможности тайваньских компаний.

Dell придерживалась принципиально другой позиции, продолжая собирать ноутбуки на своих заводах, что приводило к повышению их стоимости и снижало конкурентные возможности вендора.

Стоит сказать и о том, что начиная с 2004 г. клиенты компании проявляли все большее недовольство низким уровнем сервисного обслуживания. Кевин Роллинз сначала отрицал возникновение проблемы с сервисом, и лишь в мае 2005 г. компания объявила о планах направить на поддержку клиентов более 100 млн. долл.

Еще в 2004 г. Кевин Роллинз был настолько уверен в будущем Dell, что заявил о том, что доход компании в 2006 г. увеличится до 60 млрд. долл., а к 2008—2009 гг. возрастет до 80 млрд. долл. Его прогнозы основывались на том, что продажи ПК Dell основным потребителям на корпоративном рынке (до 85% общего объема продаж) будут дополняться поставками серверов и систем хранения данных (СХД) Dell.

«Компания пострадала от резкого спада на рынке корпоративных заказчиков, а такие методы, как ускорение в цепочке поставок и экономия на масштабе, уже перестали работать», — считает Ричард Шим, аналитик IDC. В результате честолюбивым планам Кевина Роллинза не суждено было сбыться и Dell закончила прошедший год с доходом 55,9 млрд. долл. и существенным снижением прибыли. По мнению аналитиков, к настоящему времени компания потеряла ряд потенциальных клиентов, которые могли бы обеспечить ей 60 млрд. долл. дохода в 2006 г., и тех, которые подняли бы ее оборот до 80 млрд. долл. в конце десятилетия.

Замедление темпов роста закупок ПК корпоративными клиентами, ожидающими появления Windows Vista, быстрый рост розничных продаж компьютеров при одновременном нежелании покупателей далее мириться с невзрачным дизайном компьютеров Dell и плохой службой поддержки со стороны компании, быстрый рост доли систем на базе ЦП AMD — вот неполный перечень проблем, которые, по мнению аналитиков, встали еще в 2004—2005 гг. перед руководством Dell и которые не смог решить Кевин Роллинз. В частности, компания только осенью анонсировала выпуск компьютеров на базе процессоров AMD, и лишь в конце года Dell выпустила новые модели систем с полностью измененным современным дизайном.

Роллинза на посту главного управляющего Dell сменил основатель компании Майкл Делл, который оставил за собой должность председателя совета директоров.

В своем письменном обращении к сотрудникам компании, переданном агентству Associated Press, Делл заявил, что теперь компания будет реализовывать новую стратегию Dell 2.0, которая предусматривает принятие ряда мер, направленных на сокращение затрат. В частности, отменяется прежняя практика выплаты служащим премий. Им на смену приходят «ограниченные контролируемые вознаграждения», которые будут выплачиваться всем, кроме высшего руководства.

Число топ-менеджеров, непосредственно подчиненных Майклу Деллу, сокращается с 20 до 12. «У нас работают известные персоны... но у нас также появился новый враг — бюрократия, которая стоит больших денег и тормозит рост», — отметил он. Майкл Делл также объявил, что компания не будет нанимать главного управляющего производственной деятельностью.

«Просчеты руководства за последние годы свидетельствуют о недостаточном понимании им реальных запросов и требований клиентов. Прошедшая реорганизация, ориентированная на потребности пользователей, является признаком того, что Dell созревает как компания», — полагает Роджер Кей, аналитик Endpoint Technologies Associates. А Дэн Олдс из Gabriel Consulting Group считает, что теперь наряду с поставками серверов и СХД, которые стали наиболее значительным дополнением к первоначальному бизнесу ПК, компания должна выпускать больше инновационных продуктов, оказывать более качественные услуги клиентам.

Однако Майклу Деллу и его ближайшим соратникам придется бороться не только с конкурентами на рынке, но и с собственными акционерами.

Известно, что в течение 2006 г. Комиссия по ценным бумагам и биржам США проводила расследование финансовой деятельности компании. А 31 января акционеры Dell зарегистрировали расширенный, связанный с ценными бумагами судебный процесс против производителя компьютеров. В своем иске инвесторы утверждают, что руководство компании ежегодно получало 1 млрд. долл. от Intel в виде «секретных и, вероятно, незаконных» вознаграждений за то, что Dell отказывалась от использования процессоров других производителей.