«Вместе с партнерами мы добились того, что торговая марка «Дестен» стала известной, — таков основной итог последних двух лет работы нашей компании как производителя компьютеров», — заявил на открытии второго дилерского форума «Дестен Компьютерс» генеральный директор Игорь Чередниченко. Именно эта цель — вывести свою торговую марку в число известных российских — была поставлена на первом партнерском форуме*, прошедшем в прошлом году.
Итоги 2001 г. в компании оценивают как успешные: количество проданных ПК с маркой «Дестен» в 2001 г. увеличилось на 25% по сравнению с 2000 г. и составило около 15 тыс. шт., число поставленных серверов возросло почти вдвое (около 500 шт.).
В январе компания, основной объем серийных ПК которой собирается на заводе «Квант», открыла собственное производство площадью 200 кв. м., рассчитанное на выпуск 2500 ПК в месяц в заказной конфигурации. Осенью планируется начать выпуск мобильных компьютеров и ЖК-мониторов под собственной торговой маркой.
Начата подготовка к сертификации системы качества по стандарту ISO 9001, которую планируется завершить в ноябре. Получение этого сертификата, как считают руководители «Дестен», обеспечит компании дополнительное конкурентное преимущество и облегчит проникновение на региональные рынки.
Многие из участников дилерского форума отметили, что обязательства, взятые на прошлогодней конференции, компания сумела выполнить. Так, по мнению генерального директора компании «Мидек» (Иркутск) Александра Гончарова, заметно улучшилась организация сервиса, а коммерческий директор компании «Тиро» (Брянск) Александр Приходько указал на повышение качества поставляемых ПК.
За год партнерская сеть выросла на 58%. В частности, четыре компании — «Дестен Компьютерс СПб» (Санкт-Петербург), «Мидек» (Иркутск), «Дестен» (Нерюнгри), Компьютерный центр «Мегабайт» (Ноябрьск) — получили статус авторизованного дистрибьютора продукции марки «Дестен». Авторизованными дилерами по этой продукции стали 8 компаний из Благовещенска, Брянска, Владикавказа, Вологды, Кирова, Магнитогорска, Орла, Перми.
Будучи одновременно и производителем ПК, и субдистрибьютором комплектующих, «Дестен Компьютерс» авторизовала также 18 региональных компаний, которые наряду с ПК марки «Дестен» закупают и другие товары.
По итогам 2001 г. доля продаж ПК «Дестен» через канал достигла 60% (остальное продается в Москве самим производителем).
«Теперь мы ставим задачу значительно расширить присутствие продуктов с нашей маркой в регионах России», — заявил Игорь Чередниченко. По мнению руководителей
«Дестен Компьютерс», для этого есть реальные возможности. По данным аналитиков, в настоящее время доля российских брэндов на рынке ПК составляет около 30%, а доминируют по-прежнему ПК no name небольших сборщиков (около 60% рынка). Последних можно и потеснить...
Генеральный директор «Дестен Компьютерс» призвал партнеров, которые в основном продают ПК в своих розничных магазинах, смелее выходить на новые рынки сбыта, в том числе на корпоративный. Положительные примеры уже есть. Так, по мнению Александра Ионина из компании «Дестен Компьютерс Киров», в число клиентов которой входит одно из крупнейших предприятий Урала, для устойчивого положения на рынке региональной ИТ-компании нужно обслуживать не менее 2–3 корпоративных заказчиков. Он утверждает, что в настоящее время корпоративные клиенты ставят на первый план не столько стоимость техники, сколько имидж торговой марки, а также наличие соответствующих сертификатов.
«Раньше мы пытались продавать заказчикам ПК собственной сборки, но это не всегда получалось, поскольку они не были сертифицированы. Поставлять им компьютеры «Дестен» проще — они имеют известную торговую марку и все необходимые сертификаты, что играет в принятии решения о закупке немалую роль», — объяснил он.
С этим согласны многие партнеры, которые утверждают, что присутствие в их ассортименте компьютеров со ставшей известной маркой «Дестен» помогает им завоевывать репутацию на локальных рынках и развивать собственный бизнес. Но у большинства из них пока нет достаточного опыта работы с корпоративными клиентами. Поэтому, например, доля серверов «Дестен Navigator», поставленных через партнерский канал, составляет всего 11%, остальные производитель продает напрямую.
«Не надо бояться прямых контактов с местными корпоративными клиентами. Мы готовы оказывать партнерам помощь в налаживании таких контактов и ведении переговоров с заказчиками, оказании консалтинговых услуг, предоставлении техники для тестирования, проведения выставок и презентаций», — заверил партнеров Игорь Чередниченко.
Наращиванию продаж компьютеров с маркой «Дестен» в регионах должно способствовать и их продвижение через розничные магазины. Для этого в апреле 2002 г. компания представила новую серию домашних ПК eStudio, комплектуемых набором бесплатного ПО (он был составлен на основе анализа спроса покупателей).
Теперь эти ПК предлагаются партнерам в фирменной упаковке вместе со специально разработанными стойками для организации продаж в розничных магазинах.
По мнению компании, ПК eStudio могут продаваться как в компьютерных магазинах, так и в розничных сетях, торгующих бытовой электроникой; переговоры об этом с московскими торговыми сетями уже ведутся. «Региональные партнеры могут, следуя нашему примеру, искать дополнительные каналы сбыта в региональных центрах, где работают местные розничные сети и торговые дома», — считает коммерческий директор «Дестен Компьютерс» Вугар Абдуллаев.
Поставив основной целью дальнейшее наращивание продаж компьютеров с собственной маркой, компания объявила о новой программе работы с партнерами. Она нацелена на повышение эффективности как дилерской, так и сервисной сети и включает три основных компонента — расширение целевой маркетинговой поддержки партнеров, формирование сети партнеров-франчайзи, развитие сервиса.
Помогать в достижении этой цели будут региональные представительства «Дестен Компьютерс». Одно уже год работает в Санкт-Петербурге, второе вскоре откроется в Екатеринбурге.
Кроме того, компания выделяет из числа своих дилеров «стратегических» партнеров, обеспечивающих существенную долю продаж ее продукции.
«Основная идея новой программы сводится к созданию на базе «стратегических» партнеров холдинговой структуры, участникам которой обеспечивается независимость хозяйственно-финансовой деятельности, — заявил Игорь
Чередниченко. — При этом центральный офис холдинга «Дестен Компьютерс» будет инвестировать организацию и развитие своих региональных представительств, а с партнерами будет поддерживать договорные отношения. При такой структуре мы сможем обеспечить единство производства новых продуктов под нашей торговой маркой, логистики, маркетинга и сервиса».
Партнеры, пожелавшие войти в предлагаемую холдинговую структуру, должны будут сменить названия своих компаний на «Дестен ......». Такое требование не отпугивает партнеров: вступили в холдинг и сменили название уже четыре компании.
Большинство участников форума сочли предложение «Дестен Компьютерс» интересным. Во-первых, «стратегическим» партнерам, вошедшим в холдинг, компания обещает значительные маркетинговые средства на проведение рекламных кампаний и акций в регионах. А многие региональные фирмы считают расходы на маркетинг весьма обременительными (они могут поглощать до 30% прибыли). Во-вторых, «стратегические» партнеры, заказывающие и продающие готовые модели ПК «Дестен» без изменения конфигурации, получают льготные цены. Наконец, свою готовность обсуждать условия вступления в будущий холдинг многие дилеры объясняют наличием достаточно тесных, отношений с «Дестен Компьютерс», которая в последние годы проявила себя как надежный партнер.
Тем партнерам, которые не вступают в холдинг, компания предложила на условиях франчайзинга не только продавать готовые ПК, но также собирать базовые конфигурации ПК марки «Дестен» на основе стандартных платформ. По мнению «Дестен», при условии проведения периодического аудита производства партнеров со стороны владельца торговой марки будет обеспечен единый уровень качества ПК независимо от места их сборки.
Чтобы обеспечить большую свободу действий для партнеров-франчайзи, производитель предлагает им закупать дилерские комплекты (корпус, клавиатура, мышь, стикеры для комплектующих, руководство пользователя, набор ПО, единый гарантийный талон и фирменная упаковка), в цену которых включается стоимость комплектующих и оплата франшизы (примерно 10 долл. на один собираемый ПК).
На форуме выяснилось, что объявленная в прошлом году производителем программа маркетинговой поддержки (в ней предусматривалось создание совместных маркетинговых фондов в размере 2% от объема продаж ПК) не нашла отклика у дилеров. По их словам, в регионах на эти средства практически нельзя ни заказать сувенирную продукцию для маркетинговых акций, ни оформить магазин.
Сейчас «Дестен Компьютерс» анализирует предложения дилеров, чтобы выбрать более приемлемые формы маркетинговой поддержки.
Сейчас компания объявила о гарантированном отложенном возврате средств из расчета 0,9% общего объема закупок техники «Дестен» и комплектующих на сумму более 100 тыс. долл. (при меньшей сумме процент уменьшается до 0,5%).
Намечено и расширение сервисной сети. Наряду с развитием сервисных центров на базе авторизованных дилеров, которых явно недостаточно для охвата всей территории страны, «Дестен Компьютерс» намерена создать параллельную сервисную сеть, привлекая для этого специализированные компании, занимающиеся сервисом электронной техники. С рядом из них уже ведутся переговоры.
Одновременно производитель объявил единую сервисную политику: на все продукты с маркой «Дестен» вводятся единые гарантийные талоны и начинается формирование единой базы учета проданной техники и производимого гарантийного и послегарантийного ремонта. Все авторизованные дилеры и сервисные центры обязаны теперь еженедельно предоставлять данные о проданной и находившейся в ремонте технике.