«Дистрибьютор для розницы» — что скрывается за этим определением
Некоторые дистрибьюторские компании характеризуют свое позиционирование на рынке, прибегая к определению из ряда «дистрибьютор для...», описывающему как их товарный портфель, так и преобладающую специализацию их дилеров. И, кроме того, дающему представление о тех сопутствующих услугах, которые предлагает компания.
Наиболее часто встречающаяся характеристика — «дистрибьютор для системных интеграторов». Так сложилось исторически, поскольку традиционно именно корпоративные поставки определяли развитие российского ИТ-рынка, а значит, системные интеграторы были желанными партнерами для многих. А вот назвать себя «дистрибьютором для розницы» рискуют не многие. В то же время нельзя не видеть, что розничный ИТ-рынок в России развивается быстрыми темпами. И хотя дистрибьюторы не торопятся «менять вывески», специальные условия для работы с розничными компаниями предлагают многие из них.
Как работать с розницей?
Как же дистрибьюторы представляют себе работу с компаниями, оперирующими на розничном рынке?
Вадим Лата, коммерческий директор RSI, подчеркивает, что пока его компания работает только с компьютерными розничными фирмами, стараясь предложить каждой индивидуальный подход. Но насколько это возможно?
«Залог успеха — нормальные деловые отношения между компаниями», — считает Вадим Лата. Но это, конечно же, не все. Дистрибьютор стремится обеспечить постоянное наличие товара на складе, предложить партнерам возможность оперативной доставки, выгодные финансовые условия (цены, возможность отсрочки платежа и др.) и информационно-маркетинговую поддержку. Как отмечают в RSI, компания старается не просто продавать товар, а сотрудничать с розничными сетями, налаживать с ними партнерские отношения и обратную связь. «Мы знаем, какая поддержка нужна конкретной компании в данное время», — утверждает Лата.
Это мнение представителя компании, работающей с широким спектром партнеров.
Но появились и дистрибьюторы, ориентирующиеся прежде всего на розницу, например «Алион». Елена Серебреникова, директор компании по продажам, считает, что «Алион» вправе называться «дистрибьютором для розницы», так как основу предлагаемого ассортимента составляет товар, который в первую очередь интересует розницу — средства мультимедиа, игровые манипуляторы, аксессуары, носители информации и т. п.
Естественно, что компания оказывает партнерам маркетинговую и финансовую поддержку. Причем перечень предоставляемых услуг не является уникальным. Серебреникова считает, что главное — не перечень сервисов, а условия их предоставления. Например, товарный кредит должен предоставляться на более «мягких» условиях, а маркетинговые программы должны быть таковы, чтобы не только стимулировать реселлеров закупать товар, но и помогать им продавать его конечному покупателю.
Интересно, что ни в компании «Алион», ни в RSI, ни, скорее всего, в других дистрибьюторских компаниях не могут точно определить объем своих продаж через розничные фирмы. Это связано с тем, что многие дилеры занимаются различными видами бизнеса — корпоративными поставками, розничными продажами, субдистрибуцией — и не показывают, куда уходит закупаемый товар. Иногда это можно понять по объему заказа или его ассортименту. «Мы можем попытаться вычислить реальные потребности розницы, но тут нужна очень глубокая аналитика», — говорит Лата.
Сложный выбор дистрибьютора
Практически все компании, работающие на розничном рынке, считают выбор дистрибьютора делом ответственным. Как правило, партнер должен удовлетворять комплексу критериев: наличие товара на складе, сроки поставки, уровень цен, должное документальное сопровождение и др. Правда, приоритеты у всех разные. Одни готовы закрыть глаза на чуть более высокие цены, если в порядке все остальное. Другие ставят во главу угла ассортимент и наличие товара.
Дмитрий Бушуев, директор департамента по рекламе и маркетингу компании «Дека», отмечает, что его фирма при выборе дистрибьютора учитывает и такой фактор: как будущий партнер понимает тенденции рынка, как видит собственное развитие. Исходя из этого, в «Деке» делают вывод о том, можно ли на него делать ставку в дальнейшем.
«Для меня важны доверительные отношения с дистрибьютором», — говорит Александр Вахромов, директор по маркетингу белгородской компании «ЛП Плюс». Стандартная процедура заказа товара длительна: в один день можно разместить заказ и оплатить его, потом пройдет от одного до трех дней, пока банк проведет платеж и только после этого произойдет отгрузка. «Если дистрибьютор не готов поставить товар «по звонку», то нам такая торговля не нужна», — заявляет он.
Вообще же, для обеспечения необходимого ассортимента товаров розничная компания вынуждена сотрудничать с многими дистрибьюторами. Как правило, их число зависит от размера розничного бизнеса: чем больше магазин, тем больше товарных позиций в нем представлено, значит, с тем большим числом поставщиков приходится работать. Ведь ни один дистрибьютор не может предложить со склада по приемлемым ценам все, что нужно.
Может возникнуть вопрос: а как же, например, «Дилайн». Конечно, у этой компании огромный ассортимент, но, как отмечают реселлеры, из-за того, что часть товаров этот дистрибьютор приобретает на внутреннем рынке, на ряд товарных позиций цены у него примерно на 5% выше среднерыночных, а при существующей в розничной торговле рентабельности это существенно.
Кроме того, реселлеры вынуждены искать новых партнеров для приобретения нетрадиционных для рынка ИТ товарных линеек (цифровое фото, мультимедийные проекторы, ЖК-телевизоры и т. п.). «Это довольно перспективные сегменты рынка, но тут, к сожалению, мы вынуждены взаимодействовать с дистрибьюторами, которые либо узкоспециализированы, либо вообще не являются ИТ-дистрибьюторами. И надо сказать, что эти фирмы редко понимают потребности ИТ-розницы. Мы для них «чужие клиенты»», — считает Дмитрий Бушуев.
Но если перспективность этих видов оборудования столь очевидна, то почему традиционные ИТ-дистрибьюторы не спешат добавлять их в свой ассортимент?
Вадим Лата считает это не всегда оправданным, поскольку у многих ИТ-дистрибьюторов магистральный курс развития — компьютерная техника, и остальные продуктовые линейки рассматриваются лишь как сопутствующие. Да, многие широкопрофильные дистрибьюторы предлагают цифровую фототехнику, но регулярный ли это для них бизнес? Кроме того, нормальное развитие новых товарных линеек требует заключения прямых дистрибьюторских соглашений. А ведь не все поставщики благосклонно воспринимают новых игроков на рынке. Но Лата не исключает, что в дальнейшем произойдет конвергенция каналов продаж компьютерной техники и бытовой электроники.
Нельзя забывать и о том, что каким бы хорошим ни был дистрибьютор, дилеры всегда предусматривают возможность альтернативной поставки товара. Ксения Битова, руководитель департамента продаж компании «Ф-Центр», отмечает, что при всем желании один дистрибьютор не в состоянии обеспечить непрерывность поставок: логистические циклы дискретны. А у розничной компании есть позиции, по которым необходимы именно постоянные поставки. Вот и приходится искать нескольких партнеров с разными циклами поставок.
Некоторые другие игроки рынка более категоричны: «У дистрибьютора должен быть товар всегда и в достаточном количестве. А также гарантийная поддержка и нормальный уровень цен. Но важнее всего доступность товара». В качестве примера приводится ситуация с компанией СТХ. Пока дистрибьюторы были в состоянии обеспечивать доступность ее мониторов в России, дела шли хорошо (одно время СТХ принадлежало третье место на российском рынке мониторов), но вторая половина 2003 г., когда техника этого вендора перестала быть доступной, перечеркнула доверие реселлеров и покупателей. «Когда эта компания вернется на рынок, придется начинать все заново, потому что занимаемая ею ниша тут же заполнилась другими. А мы еще подумаем, возобновлять сотрудничество или нет», — говорит один из реселлеров.
Кстати, дефицит товара — своеобразный «момент истины» для ряда дистрибьюторов. «Сейчас постоянно возникают перебои с поставками товара. То мониторов нет, то ноутбуков, то еще чего-нибудь. Но периодически к кому-то из дистрибьюторов поступает тот или иной дефицитный товар, и сразу становится видно отношение дистрибьютора к своим партнерам. Некоторые, пользуясь дефицитом, завышают цены, твердо зная, что товар все равно найдет покупателя. Мы часто сталкивались с тем, что начинается откровенная спекуляция», — говорит Бушуев.
Но нередко бывает и наоборот. Дистрибьютор старается выполнить принятые и оплаченные заказы, даже если для этого приходится закупать товар на внутреннем рынке.
Хотя, скорее всего, это характерно для товаров с «фиксированной спецификацией»: конкретная модель монитора, принтера и т. п. А вот при торговле сопутствующими товарами в этом необходимости нет. По словам Елены Серебрениковой, «Алион» не предпринимает закупок на внутреннем рынке, так как предлагает продукцию нескольких вендоров в каждой товарной группе. И у дилера есть выбор взять товар производителя Х или Z. «Если нет одной модели манипулятора, то есть другая. Наш товарный портфель формируется с учетом взаимозаменяемости моделей. Это позволяет постоянно поддерживать разнообразный ассортимент у наших партнеров и не зависеть от поставок конкретного устройства или производителя», — рассказывает она.
Поддержи, а то не продашь
Возможно, розница — это именно тот сектор ИТ-рынка, где как ни в каком другом важна четкая работа всей цепочки по трансляции маркетинговой политики — от вендора к конечному покупателю. В поддержке нуждается не только канал, но и сам процесс конечной продажи: мало создать хороший товар, нужно еще грамотно предложить его покупателю.
«Для нас важно, чтобы дистрибьютор помогал нам продавать товар», — под этими словами может подписаться практически каждый розничный продавец. Почему дистрибьютор, а не вендор? Причин несколько. Во-первых, не все вендоры представлены в России и могут заниматься поддержкой реселлеров. Во-вторых, среди тех, у кого есть локальный офис, не все имеют программы работы с розницей. В-третьих, у некоторых реселлеров размер бизнеса таков, что не позволяет им рассчитывать на прямую поддержку вендора.
Какие же маркетинговые акции важны для розничной торговли? Ответ на этот вопрос прост — те, которые позволяют привлечь покупателя. «Мы отмечаем интерес к программам, в которых есть этот акцент: реклама, промоутеры, некие акции внутри магазина», — говорит Вадим Лата, отмечая в то же время, что акции, связанные со снижением цены, реселлерам интересны меньше: конкуренты быстро отвечают тем же, а возвращаться потом к прежнему уровню цен трудно.
Поэтому важно акцентировать внимание покупателя на данном магазине или данном товаре: покупая здесь и сейчас, можно получить что-то еще — например, авторучку, футболку и т. п. Ксения Битова добавляет, что большинство неискушенных покупателей делают окончательный выбор уже в магазине и увидев, что вместе с принтером X предлагается что-то еще, часто реагирует именно на это.
Однако, по мнению Елены Серебрениковой, «подарок за покупку» — самый простой вариант стимулирования продаж: «Акция должна быть яркой, чтобы покупатель ее запомнил и захотел вернуться в магазин». Немного другое мнение у Вадима Латы: «Акция — это лишь повод привлечь покупателя. Станет ли он постоянным клиентом или нет, зависит от того, насколько грамотно с ним поработали в магазине».
Как бы хорошо дистрибьютор и реселлер ни спланировали маркетинговую программу, для последнего важно также, чтобы в ней принял участие вендор. Во-первых, это еще один источник финансирования, во-вторых, часто вендор командирует своих сотрудников, которые на месте объясняют клиентам магазина преимущества своей техники, наконец, в-третьих, акция, авторизованная вендором, все же выглядит солиднее.
Кроме того, прямое участие вендора защищает реселлера от «забывчивости» дистрибьютора, из-за которой он может не перечислить необходимые маркетинговые фонды, вовремя и в нужном объеме не передать необходимую сувенирную продукцию и т. п. К сожалению, случаи «усушки в пути» встречаются даже у очень уважаемых дистрибьюторов.
Но в любом случае маркетинговая поддержка хороша лишь тогда, когда есть товар. «Когда его нет, то о какой поддержке может идти речь? Ведь поддерживают не нас, а продажу техники», — говорит один из реселлеров.
Вообще же, среди ряда дилеров есть убеждение, что уровень маркетинговой поддержки, предоставляемой дистрибьютором, зависит от его статуса — эксклюзивный партнер вендора (либо близкий к этому статус) или лишь «один из многих». В первом случае, продвигая товар, компания должна вести себя, по сути, как вендор, ведь только она представляет на рынке его интересы.
Но спектр средств поддержки продаж не сводится только к маркетинговым. Иногда важно вовремя поделиться с партнерами нужной информацией. Сейчас, как правило, нет проблем с доступом к данным о смене модельного ряда у вендоров: они сами рассылают их многим реселлерам. А вот данные, например, о возможном дефиците какой-либо продукции доступны не всегда. Справедливости ради стоит отметить, что ряд дистрибьюторов передают такую информацию партнерам по каналу сбыта. Одни просто транслируют прогнозы вендоров (например, при смене производства), другие дают собственные прогнозы, но есть и третьи, которые начинают срочно скупать склады партнеров...
Бумажный вопрос
Как правило, игроки рынка предпочитают не комментировать не всегда однозначные вопросы отношений бизнеса и власти, особенно действия различных контролирующих органов. Не секрет, что компании розничной торговли привлекают довольно пристальное внимание с их стороны. Среди многих поводов для проверок одним из самых «популярных» является наличие сопроводительных документов на продаваемые товары. И нередко в этом вопросе дистрибьюторы оказывают «медвежью услугу» своим партнерам.
Казалось бы, снабдить товар всеми необходимыми сопроводительными документами несложно. Перечень их известен, и при правильной организации бизнес-процессов все они должны быть в наличии. Конечно, было время, когда, например, продавцы с огромным опозданием получали сертификаты Ростеста, но сейчас эта процедура отлажена. Более того, некоторые вендоры размещают их копии на партнерских страницах своих Web-сайтов: распечатал что надо, поставил в представительстве печати и нет проблем.
Но сертификаты — лишь часть необходимой документации. По словам Дмитрия Бушуева, список документов на товар, который находится в магазине, включает 37 пунктов. Это значит, что владельцы даже небольшого магазина, предлагающего около 100 товарных позиций, должны иметь около 3,7 тыс. различных документов на имеющиеся товары. С ростом бизнеса число бумаг, естественно, растет, и не запутаться в них, отследить их соответствие нелегко.
Многие розничные продавцы стараются не работать с дистрибьюторами, которые не в состоянии предоставить необходимый комплект документов на товар. Ведь в случае обнаружения нарушения проверяющие могут приостановить работу не только конкретного магазина, но и всей торговой сети (если он в нее входит).
Другая проблема, напрямую не связанная с правильностью сопроводительных документов, — «белизна» товара. Реселлеру понятен «цвет» товара, если его предлагают по заведомо заниженной цене. А если «серый» товар разбавляется «белым» и предлагается по одной и той же цене? Как оформляется документация на этот товар — вопрос темный. Но какие-то сопроводительные документы дилеры все же получают (при этом они могут и не знать о том, что товар «серый»). Проблема может «всплыть», когда покупатель обратится в сервисный центр, и там, проверив серийные номера, ему сообщат о том, что товар был поставлен не по официальным каналам. На кого ложатся эти проблемы? Ответ очевиден.
Существующие тенденции говорят о том, что с каждым годом доля розницы на ИТ-рынке будет увеличиваться. Возможно, что поставки в этот сегмент рынка станут доминировать и в обороте некоторых дистрибьюторов. И чем скорее дистрибьютор оценит для себя важность розничного рынка, поймет и примет существующие на нем правила игры, тем больше он сможет преуспеть по сравнению с конкурентами.
Много их, много...
Редакция получила 89 анкет, из которых две были заполнены с нарушениями. В итоге мы подсчитывали голоса 87 респондентов.
Мы просили участников опроса указать трех лучших, по их мнению, дистрибьюторов и оценить их работу по пяти критериям, характеризующим ассортимент товара, финансовые условия и маркетинговую поддержку. Редакция рассчитывала по результатам опроса назвать три лучшие компании, набравшие максимальное число голосов, а также представить отдельные результаты по голосованию в Москве, Санкт-Петербурге и регионах.
Наш опрос показал, что предпочтения розничных компаний довольно размыты: были поданы голоса более чем за 40 дистрибьюторских компаний. При этом 10 из них (компании перечислены в алфавитном порядке) — «Алион», «Дилайн», «Имидж», «Марвел», ПИРИТ, РОСКО, Ergodata, Inline, Merlion (бывшая LC Group; учитывался совокупный результат), RSI — получили примерно равное число голосов. Результаты других компаний чуть ниже. Поэтому мы решили не называть тройку победителей.
Отметим, что в лидирующую группу вошли в том числе и компании, которые принято называть «нишевыми». Объясняется это просто: предлагаемый ассортимент просто вынуждает этих дистрибьюторов обращать большое внимание на работу с розничными компаниями.
Распределение голосов, поданных за различных дистрибьюторов, мало зависело от «прописки» наших респондентов. В то же время необходимо отметить небольшой всплеск голосов, полученных компанией «Марвел» в Санкт-Петербурге и других городах Северо-Западного федерального округа.
Учитывая принятое нами решение не называть победителей, мы не будем называть и полученные компаниями оценки по отдельным критериям. Приведем лишь средние «веса» критериев (см. таблицу).
Реселлеры довольно высоко оценили важность всех предложенных критериев, что в наших опросах бывает нечасто. Наиболее важным они считают «сроки поставки товара», а наименее важным — критерий «полнота и актуальность ассортимента».
В феврале—марте редакция CRN/RE провела опрос реселлеров с целью выявить тех дистрибьюторов, которые предоставляют наилучшие условия для компаний розничного бизнеса. По традиционной для нас методике мы провели анкетирование примерно 100 компаний (30% — московские, 15% — фирмы из Санкт-Петербурга, остальные — из других регионов).
| Критерий | Средний вес |
| Сроки поставки товара | 0,9 |
| Уровень цен | 0,88 |
| Финансовые условия (товарные и денежные кредиты, консигнационные поставки) | 0,82 |
| Маркетинговая поддержка | 0,75 |
| Полнота и актуальность ассортимента | 0,71 |