Похоже, пора в очередной раз поговорить о шагах, ведущих к построению успешного канала сбыта.
Мой перечень, разумеется, не претендует на полноту, но основные принципы в нем все же отражены. Замечу, что шаг № 1 безусловно необходим, при его невыполнении полный провал гарантирован. Это условие — индикатор преданности вендора каналу сбыта. А если вы сами являетесь поставщиком, то оно поможет вам оценить свою собственную партнерскую программу.
1. Вся система компенсационных выплат должна быть увязана с политикой поддержки канала. Это условие понять и выполнить труднее всех остальных, поскольку здесь затрагиваются даже те подразделения компании, которые напрямую не связаны с каналом. Тем не менее если какая-то часть программы стимулирования разрешает или поощряет действия, которые могут негативно повлиять на канал сбыта или на его поддержку, то такая программа способна перечеркнуть все ваши усилия. Здесь необходима последовательность, и все сотрудники компании должны двигаться в одном направлении.
2. Руководство компании должно открыто поддерживать такую политику. Если главный управляющий и его заместители не служат мощным тылом, то все усилия в канале обречены на неудачу. Руководителям следует сосредоточить внимание на системе компенсационных выплат. Но если главный управляющий не верит в эффективность данного средства, тогда нужно ли вообще этим заниматься?
3. Прислушивайтесь к своим реселлерам, но не забывайте, что они сами не всегда осознают, что им нужно на самом деле. Вендорам следует копать глубже, чтобы докопаться до проблемы и ее причин. И ответ далеко не всегда так очевиден, как кажется поначалу. К примеру, я не знаю ни одного реселлера, который не просил бы у вендора как можно больше клиентов. И не знаю пока ни одного реселлера, который хорошо отзывался бы о клиентах, переданных ему вендором. С другой стороны, если партнер указывает на слабое место в программе поставщика, игнорировать его мнение тоже нельзя. Выход один: наладить максимально возможную обратную связь с партнерами различного типа, включая дистрибьюторов, реселлеров и даже тех, кто отказался от дальнейшего бизнеса с вами или резко сократил его масштабы.
4. Используйте фонды содействия и фонд развития рынка (ФРР) для установления тесных отношений с реселлером и помощи ему в налаживании бизнеса с вами. Именно такого рода программы могут оказаться самым действенным средством. Они должны учитывать как достигнутые партнером результаты, так и его способность к дальнейшему развитию.
5. Не саботируйте свои программы работы с каналом. Эта проблема весьма актуальна. Каждый сотрудник вашей компании должен осознавать, что продажи идут как напрямую, так и через канал сбыта и что перемены в одной области могут отразиться на другой. Программы, планы и маркетинговые акции не должны давать преимущество одному подходу перед другим. Они должны преследовать общие цели. Если цели внутри компании различаются или какие-то программы больше поддерживают политику прямых продаж, тогда неизбежен конфликт в канале сбыта и срыв планов компании.
6. Для работы с каналом нанимайте людей опытных и умных и не жалейте средств для достижения ими успеха. Им следует дать значительные полномочия на местах. Но сначала нужно убедиться, что эти люди хорошо знают канал и понимают его интересы и, что еще важнее, доверяют ему. Если вы нанимаете людей, которые склонны продавать напрямую, и заставляете их работать с каналом, то вы немногого добьетесь на обоих фронтах. Еще раз повторюсь: компенсационные выплаты способны дать мощную мотивацию и сделать так, чтобы все двигались в одном и том же направлении, по одним и тем же правилам и с ясным пониманием позиции руководства.
«Вся система компенсационных выплат должна быть увязана с политикой поддержки канала. Это условие понять и выполнить труднее всех остальных, поскольку здесь затрагиваются даже те подразделения компании, которые напрямую не связаны с каналом».
7. Если вендор продает и напрямую, и через канал, то менеджеры по сбыту должны отвечать за обе части бизнеса. Это важнейший фактор улаживания конфликтных ситуаций в канале. Если у вас различные менеджеры по сбыту для прямых и непрямых продаж, тогда вы провоцируете конфликт как внутри самой организации, так и между партнерами в канале и вашим отделом прямых продаж. Ничто не переполняет чашу терпения канала быстрее, чем подразделение прямых продаж компании, конкурирующее с ее же реселлерами. Гораздо эффективнее работает структура, которая вынуждает отдел прямых продаж сотрудничать с каналом для выполнения планов продаж, установленных таким образом, что иначе их выполнить просто невозможно.
8. Прямые продажи должны регулироваться четкими правилами. Партнерам в канале необходимо знать, когда компания продает напрямую, а в каких случаях продажи автоматически идут через канал. Эти правила должны быть ясными и не подлежать обсуждению, и они должны быть доведены как до отделов прямых продаж, так и до партнеров в канале. Здесь довольно часто можно избежать конфликта, если действовать честно. Если же правила не соблюдаются, то вендору придется открыто что-то предпринять, чтобы обеспечить их выполнение.
9. Маркетинг и общение есть ключевые элементы любой политики в канале сбыта. Хорошая программа работы с партнерами и высокое качество продуктов еще не гарантируют, что реселлеры сами придут к поставщику. Именно от усилий вендора зависит, насколько его стратегические задачи будут понятны — от рекламы, связей с общественностью и маркетинговой политики, а также от того, насколько эффективно они достигают цели. Довольно часто вендор полагает, что партнеры узнают о его новых продуктах и программах через его представителей в канале, которым, как правило, даже не выделяются средства для решения подобных задач. Централизованный маркетинг часто не соответствует уровню осведомленности канала, несмотря на то, что значительная часть бизнеса компании идет через канал.
10. Используйте дистрибуцию там, где она требуется. Не каждый продукт годится для дистрибуции, но, как правило, дистрибьюторы могут сыграть положительную роль. Если вы решили, что дистрибуция имеет смысл, то сперва следует тщательно подобрать дистрибьютора и убедиться, что он работает именно с теми реселлерами, которые подходят для вашего ассортимента продукции. Дистрибуция — механизм, который принесет высокую отдачу, но его запуск стоит определенных усилий. От вендора потребуются обучающие программы, ФРР и системы стимулирования продаж, а также компенсационные скидки. Дистрибуция не так сильно отличается от любого другого канала сбыта, просто здесь фунт усилий может принести тысячу фунтов отдачи.
11. Честное, открытое общение есть лучшая политика. Если что-то не получилось, открыто признайте это и приложите все силы, чтобы исправить. Ничто так не укрепляет отношения, как публичное признание своих ошибок. Эта стратегия встречается очень редко, но еще реже в бизнесе встречается доверие, которое она порождает. Обучите этому искусству своих торговых представителей на местах.
12. И последнее. Вендору следует анализировать все, что он делает. Вашего сильного желания добиться поставленных целей и убеждения в исключительности своих программ явно недостаточно для того, чтобы у вас что-то получилось. Вам следует постоянно учиться и корректировать свои действия. Единственно верный подход — анализировать результаты и учитывать их в дальнейшем.