Говорят, что развитие мобильных компьютерных технологий характеризует общий уровень «компьютеризации» в стране или регионе. Поэтому, когда в аналитическом обзоре указывается, что доля портативных ПК составляет 20—25% общего объема продаж компьютеров, то сразу становится ясно, что речь идет о развитой стране. В России же доля рынка, приходящаяся на ПК-блокноты, не превышает 3—4%*; неудивительно, что нашу страну причисляют к разряду «развивающихся» рынков.
* Аналитический центр компании R&K оценивает объем продаж настольных компьютеров в России в 1996 г. в 1,2 млн. штук, что совпадает с прогнозом фирмы Hewlett-Packard. По оценкам фирм, активно действующих на рынке блокнотных ПК, за этот же год продано не более 50 тыс. штук.Этот рынок имеет свои особенности. По единодушной оценке местных реселлеров, специализирующихся на продаже портативной техники, активный спрос на портативные компьютеры в стране сформировался в двух ценовых категориях — самые дешевые модели (стоимостью до 2—2,5 тыс. долл.) и самые дорогие, цены которых превышают 3,5 тыс. долл. Причем некоторые из них подчеркивают, что относительно «дешевых» моделей продается намного больше, чем дорогих.
Казалось бы, учитывая подобное распределение спроса, изготовитель может строить свою бизнес-модель: продвигать в первую очередь «дешевые» и «дорогие» модели ПК-блокнотов — и успех будет обеспечен.
Но не все так просто. Достаточно вспомнить, что в 1994 г. фирма MC Electronic Sales, эксклюзивный дистрибьютор в России ноутбуков Toshiba, смогла отвоевать местный рынок у Compaq, чьи серии блокнотных ПК Contura и Contura Aero пользовались большой популярностью. А ведь компьютеры Toshiba были заметно дороже, чем Compaq.
Создаваемые для мобильного использования, портативные ПК даже при одинаковой комплектации обладают разными потребительскими качествами: весом, габаритами, разрешением экрана и пр. Поэтому изготовитель, если он заинтересован в развитии розничных продаж, должен иметь расширенный модельный ряд в достаточно широком ценовом диапазоне, предоставляя покупателям максимальную свободу выбора.
С другой стороны, высокая стоимость не позволяет рассчитывать на широкий сбыт блокнотных ПК преимущественно в розничной торговле (в особенности на отечественном рынке) и вынуждает перемещать их на рынок корпоративный, где клиенты требуют высокого качества и функциональности и где цена не является определяющим фактором. Ориентируясь на этот сектор рынка, можно ограничиться узким спектром предлагаемых моделей — как правило, это наиболее дорогие и мощные компьютеры.
В зависимости от акцента на розничный или корпоративный рынки различны и подходы к развитию сервиса, тем более что портативные компьютеры требуют довольно широкого спектра услуг по обслуживанию и ремонту. Но вопросы организации сервиса в большей степени касаются реселлеров, и потому их стоит рассматривать отдельно.
Мы же ограничимся такими аспектами политики изготовителей портативных систем на российском рынке, как спектр предлагаемой техники, организация каналов сбыта, а также вопросы ценовой политики при розничных продажах.
Приходя на российский рынок, представительства зарубежных компаний вынуждены использовать тот модельный ряд, который сформирован для таких развитых и емких рынков, как американский и японский, ибо специальные модели для отечественных покупателей пока не выпускаются.
Поэтому интересен опыт MC Electronic Sales, усилиями которой начиная с 1995 г. блокнотные ПК с маркой Toshiba уверенно и с большим отрывом от конкурентов занимают лидирующие позиции на местном рынке.
«Безусловно розничный!»
Будучи одним из старейших участников рынка портативной техники, компания Toshiba сумела развить достаточно широкий модельный ряд, нацеленный как на корпоративный сектор, так и на сектор розничных продаж и содержащий четыре линии моделей (таб. 1).
| Группы пользователей | Линии моделей |
|---|---|
| Корпоративные | Advanced Perfomance Line - повышенная производительность и функциональность |
| Корпоративные/Индивидуальные | Perfomance Line - производительность Value Line Perfomance - производительность при приемлемой цене |
| Индивидуальные | Value Line - качество при минимальной цене |
Поэтому в России для фирмы MC Electronic Sales изначально открывались хорошие возможности для маневра. Директор отдела персональных систем фирмы Вячеслав Трубицин говорит: «Мы не строили специальную бизнес-модель для нашей страны, мы приняли российский рынок таким, какой он есть. И он, безусловно, является рынком розничных продаж, где покупаемые портативные компьютеры — это в основном модели value line — компьютеры с наиболее низкими ценами».
По его словам, в прошлом году резко возрос объем розничных продаж и существенно сократились продажи для корпоративных клиентов — из общего объема реализации (около 7,5 тыс. штук) ноутбуков Toshiba, прошедших по официальным каналам поставки через MC Electronic Sales, от 60 до 70% были компьютеры линии Value Line. Опросы наших дилеров показывают, что сектор корпоративных покупателей в России невелик — даже если закупки и делаются, то они в основном разовые. Корпоративный сектор, каким мы его привыкли видеть в большинстве развитых стран, когда фирмы регулярно закупают от 100 до 1000 компьютеров, у нас пока еще не созрел», — заключил Вячеслав Трубицин.
В число дилеров MC Electronic Sales, активно продающих ноутбуки Toshiba, входят такие известные фирмы, как «Белый ветер», «Партия», «Лампорт». Кроме них есть еще не менее 20 реселлеров, которые специализируются исключительно на продаже ПК-блокнотов и аксессуаров к ним, а также дилеров, которые хотя и нерегулярно, но все-таки участвуют в продвижении этих компьютеров на местном рынке. Правда, 90% всех партнеров расположены в Москве. Стоит отметить, что реселлеры начали активно сотрудничать с MC Electronic Sales после того, как в конце 1995 г. фирма объявила о продаже ПК-блокнотов Toshiba по ценам американского рынка, в то время как практически все остальные изготовители поставляют свои компьютеры по более высоким европейским ценам.
«Именно благодаря дилерам в 1996 г. уровень продаж по сравнению с предыдущим годом не упал, как ожидалось, а остался примерно таким же. В России с учетом «серого» ввоза в прошлом году продано 12 тыс. портативных ПК Toshiba в год. Фирме MC Electronic Sales пока недостает ресурсов для продвижения портативной техники в регионы, на развитие продаж в корпоративном секторе, на развитие сервиса, но мы будем решать эти задачи», — сказал Вячеслав Трубицин.
К оценке нашей страны как «рынка розничных продаж» пришла и компания Acer. Как сказал Юрий Студеникин, заместитель руководителя ее московского представительства, «ноутбук в государственные структуры еще не пошел, а частные структуры в подавляющем большинстве — это малые офисы. И потому рынок ноутбуков в России безусловно может рассматриваться как розничный. А раз так, то и представляемые продукты обязательно должны быть локализованы. И модельный ряд должен быть полон. Теперь, после слияния бизнеса портативной техники Acer и Texas Instruments, наша компания будет представлять четыре серии компьютеров: ПК-блокноты как замена настольных систем, легкие модели для постоянно разъезжающих пользователей, мультимедийные «презентационные» компьютеры и «недорогие» модели». Как добавил менеджер по продуктам Дмитрий Елизаров, модельный ряд AcerNote и диапазон их цен теперь достаточно широки для работы на розничном рынке. Например, AcerNote 350 PC, позиционируемая как «дешевая» модель, в настоящее время в салонах CompuLink стоит около 1700 долл.
У Acer в настоящее время в России шесть дистрибьюторов, но компания, скорее всего, будет стремиться к увеличению числа активных партнеров. Это вполне укладывается в схему развития розничных продаж портативных компьютеров, да и разделение фирмы Lanck, приведшее, по словам Дмитрия Елизарова, не к уменьшению, а к росту продаж ПК-блокнотов Acer, свидетельствует скорее о том, что чем больше дилеров — тем лучше.
В целом же, несмотря на задержки с выпуском новых моделей и их нехватку в каналах, компания закончила прошлый год вполне успешно — по ее оценкам, в России было продано около 3 тыс. компьютеров AcerNote**.
** Кстати, к подобным же результатам пришла и фирма DVM Group. Как сказал директор по маркетингу Федор Волков, в 1996 г. для выявления наиболее сильного конкурента Roverbook’а фирма опросила своих дилеров. В результате таким конкурентом оказались компьютеры AcerNote, объем продаж которых пришлось тщательно просчитать.В начале прошлого года на российском рынке активно продавались портативные компьютеры Samsung Electronics. Середина же года в связи с организационной перестройкой для нее оказалась не самой удачной.
Менеджер по продукции российского представительства Samsung Electronics Сергей Певнев оценил местный рынок портативной техники в настоящее время как «преимущественно розничный». Собственные ПК-блокноты фирма позиционирует как универсальные, пригодные и для корпоративных пользователей, и для профессионалов-индивидуалов.
Компания выпускала ранее три серии ПК-блокнотов: простой и не очень дорогой SensLight 200, а также Sens 700 и Sens 800 с повышенными функциональными возможностями и способностью к модернизации и расширению. В настоящее время на отечественный рынок начала поставляться единственная новая серия Sens Pro 520 на базе Pentium 150 MMX, относящаяся к классу высокопроизводительных систем. Этого, конечно, недостаточно, и к осени появятся новые серии ПК-блокнотов Sens, которые, по мнению компании, помогут ей восстановить свои позиции на российском рынке.
Достаточно длительный перерыв поставок в 1996 г., естественно, нарушил сложившуюся систему их дистрибуции и продаж — ряд партнеров переориентировался на продукцию других фирм. Но возобновление в конце прошлого года поставок Sens в Россию позволило восстановить контакты с крупными дистрибьюторами и розничными фирмами. Кроме того, к работе на рынке информационной техники подключена компания SEMKO, которая с начала текущего года осуществляет поставки для мелких региональных дилеров. Чтобы они могли получать необходимую маркетинговую и информационную поддержку, в регионах действуют постоянные представители фирмы.
«Для нас рынок пока остается преимущественно корпоративным»
На мировом рынке портативных ПК аналитики уже пять лет подряд выделяют трех лидеров: Toshiba, IBM и Compaq. И борьба между ними за увеличение доли рынка не утихает, а разгорается с каждым нововведением, появляющимся в ПК-блокнотах конкурентов.
Вот и прошедшей осенью Compaq, развернув производство обновленных линий компьютеров, начала серию последовательных снижений цен. По словам менеджера по продуктам московского представительства Виктора Городничего, после очередного снижения цен 7 апреля модель Armada 1100 в базовой конфигурации поставляется дилерам по цене около 1400 долл., что делает ее вполне доступной для широких слоев розничных покупателей. А объявленная в мае новая серия Armada 1500 (цена базовой конфигурации от 1700 долл.) довершает модельный ряд мобильных компьютеров, нацеленных на розничный рынок.
В то же время он признал, что для Compaq отечественный рынок портативной техники объективно пока еще продолжает оставаться в значительной мере «корпоративным».
«Чаще всего наши ноутбуки поставляются госструктурам, банкам и компаниям в составе комплексных проектов вместе с другим компьютерным оборудованием. С точки зрения Compaq доля розничного, потребительского рынка этой техники составляет пока менее 30%. У нас сейчас четыре активных дистрибьютора, которые работают на рынках корпоративных заказчиков и розничных покупателей: Merisel, «Партии», «Дилайн» и RSI. Кроме того, у нас есть около 15 прямых дилеров и примерно 300—500 непрямых авторизованных дилеров, через которых мы и осуществляем поставки ПК-блокнотов», — заявил Виктор Городничий.
Продукция фирмы — это Armada 1100 и Armada 1500 — «экономичные» модели с достаточно низкими ценами, Armada 7700 — мощные блокнотные компьютеры, способные заменить настольные системы, и модульные портативные Armada 4100. Нехватки компьютеров Armada в прошлом году серьезно отразились на бизнесе компании — именно из-за этого часть российского рынка для Compaq была потеряна.
«Сейчас положение исправляется, на складе достаточно компьютеров и на них установлены хорошие цены, но отвоевывать утерянные позиции всегда сложнее. Для восстановления своей доли местного рынка мы хотим наладить дистрибуцию портативных компьютеров через фирмы «Партия», RSI, а также через сеть салонов «Белый ветер», магазины ComputerLand и региональные фирмы, специализирующиеся в основном на продаже портативной техники», — говорит Виктор Городничий. Таким образом, Compaq, признающая первенство корпоративного сектора на нашем рынке, намерена решительно устремиться на рынок розничных продаж.
С компанией IBM все и проще и в то же время сложнее. Начнем с того, что ее модельный ряд в течение почти года включал только три серии ноутбуков ThinkPad, анонсированных еще прошлой весной. Модели за это время модернизировались, но число серий не менялось. Такая политика могла объясняться единственным образом — на мировом рынке компания ориентирована на корпоративный сектор, требующий высокого уровня функциональности, максимальной простоты и удобства использования. Этот вывод подтверждают опросы американских реселлеров, согласно которым ПК ThinkPad чрезвычайно популярны у крупных корпоративных заказчиков, но пользуются меньшим спросом на рынке SOHO.
Директор департамента персональных систем в московском офисе IBM Аркадий Зархи подчеркнул, что «ноутбуки IBM являются мобильными системами универсального назначения и компания не может разделить сферы их использования — они одинаково пригодны и для корпоративных пользователей, и для профессионалов-индивидуалов». Но не секрет, что до недавнего времени стоимость ThinkPad даже «с оптимальным соотношением цена/производительность» была выше стоимости блокнотных ПК Toshiba серии value line, не говоря уже о Compaq Armada 1100. По-видимому, осознавая, что рынок розничных продаж постепенно переходит к конкурентам, IBM в мае текущего года выпустила новую серию ноутбуков ThinkPad 380, которые по своим характеристикам и возможностям близки к моделям высокого класса ThinkPad 760, но существенно дешевле последних.
«Исторически сложилось так, что до недавнего прошлого отечественный рынок рассматривался только как корпоративный, и мы непосредственно поставляли клиентам портативные компьютеры в рамках каких-либо проектов, — говорит Аркадий Зархи. — Но уже с середины 1996 г. IBM изменила свою стратегию и на местном рынке. Сейчас, даже участвуя в каких-либо тендерах, к которым допускаются только компании brandname, мы стремимся привлекать своих активных дистрибьюторов, в числе которых стоит назвать CHS, Marvel, RSI, Digital Machines Trading. У нас появились свои дилеры, торгующие в розницу, среди них фирма «Белый ветер» и ряд реселлеров, работающих преимущественно на рынке портативной техники. Все это позволило закончить прошлый год достаточно успешно — объем продаж ноутбуков IBM, поставленных по официальному каналу, составил почти 4 тыс. штук (без учета «серого» ввоза). По моему мнению, объемы реализации портативной техники IBM в розничной сети и корпоративным заказчикам в скором времени сравняются, хотя пока еще перевес на стороне корпоративного сектора».
С выходом новых моделей появляется, наконец, возможность покупать компьютеры IBM по более «демократическим» ценам. Менеджер по настольным и портативным системам Дмитрий Шкенев особо подчеркнул, что наряду с ThinkPad 380 (цена которой колеблется около 3 тыс. долл., а поставки уже начались) в ближайшее время появится ThinkPad 310, еще одна серия младшего уровня, в которой определяющим показателем станет цена. «Уже осенью российские пользователи смогут купить ноутбук IBM, который будет стоить от 2 до 3 тыс. долл.», — сказал Аркадий Зархи.
Но еще раньше, после снижения цен на свои блокнотные компьютеры OmniBook в конце прошлого года, о подобной перспективе заявила компания Hewlett-Packard. В настоящее время фирма снижает цены и модернизирует свои основные серии OmniBook 800 и OmniBook 5700 (последняя сменила широко известную серию OmniBook 5500), которые, так же как ThinkPad, объявляются «универсальными», а в начале июня выпускает новую серию OmniBook 2000, позиционируя ее как «достаточно дешевый блокнотный ПК brandname для розничного покупателя».
Еще в начале текущего года Hewlett-Packard анонсировала новую стратегическую программу, целью которой является вхождение в лидеры на мировом рынке настольных и портативных ПК. Так что появление новых «дешевых» OmniBook 2000 можно считать одним из первых шагов по претворению в жизнь объявленной стратегии, которая, как и у IBM, направлена на увеличение своего присутствия на рынке розничных продаж.
Как сказал менеджер по маркетингу персональных систем московского представительства Hewlett-Packard Сергей Громов, компания пока считает отечественный рынок портативной техники преимущественно корпоративным, хотя понимает, что круг таких клиентов в России не очень велик. «Основная доля продаж мобильных технологий совершается в сфере розничной торговли. И если компания намечает в мобильном бизнесе на мировом рынке переместиться с 9-го места на 5-е, то она, по-видимому, будет предпринимать определенные усилия и на отечественном рынке», — считает он. Заметим, что у Hewlett-Packard один из самых старых и развитых каналов сбыта, включающий восемь дистрибьюторов (среди них как наиболее активных продавцов Omnibook Сергей Громов отметил компании «Арус», ROCKO, RSI, «Партия») и разветвленную сеть дилеров.
«А мы работаем в корпоративном секторе рынка»
Принципиально иначе подходит к российскому рынку портативной техники фирма Dell Systems, которая просто вынуждена полностью ориентироваться на корпоративный сектор. По словам менеджера по продвижению продукции Станислава Матюхина, такова политика Dell, которая нацелена на корпоративных клиентов, таков несколько «усеченный» модельный ряд компьютеров Dell XPI, «среди которых нет недостаточно функциональных и дешевых моделей, а присутствуют модели «презентационного» класса. Это объясняется и некоторым «консерватизмом» фирмы, которая не стремится быть технологическим лидером, а использует только проверенную и отработанную технологию.
Причем Dell Systems, следуя своей бизнес-модели, при работе с корпоративными клиентами использует определенную систему приоритетов — в первую очередь продвигаются серверы, затем настольные системы, и только потом приходит черед ПК-блокнотов. «Мы стремимся постепенно приучить наших клиентов к использованию ноутбуков с маркой Dell как к части предлагаемой нами информационной технологии — такова наша политика в отношении клиентов и маркетинговая программа в части портативной техники», — говорит Станислав Матюхин. Тем не менее фирма оценивает продажи блокнотных ПК как успешные. По ее подсчетам, только за вторую половину прошлого года было продано около 800 ноутбуков.
В Dell Systems порядка 70% блокнотных ПК продается корпоративным заказчикам, а остальная часть — через дистрибьюторов, дилеров и бизнес-партнеров. Разветвленные связи позволяют фирме значительно шире представлять свою продукцию в регионах страны: по оценке Станислава Матюхина, почти 60% ПК-блокнотов Dell в 1996 г. было продано за пределами Москвы.
«В перспективе следует ожидать неуклонного роста продаж портативных систем всех марок, — утверждает он. — Для подобной уверенности есть два веских основания: быстрое сближение функциональных характеристик и ценовых показателей настольных и портативных компьютеров плюс те удобства, которые получает мобильный пользователь при работе с ПК-блокнотом».