Июль — август традиционно считаются периодом спада активности основных игроков рынка, хотя некоторые компании, наоборот, стремятся использовать такие моменты, чтобы поправить или улучшить свое положение. Это было хорошо заметно в нынешнем году на рынке принтеров.
Среди вендоров наибольшую активность проявили, пожалуй, компании Lexmark и Xerox, и этому есть вполне понятные основания. Lexmark стремится переломить критическую ситуацию, создавшуюся в результате фактической потери управляемости бизнеса в период прошлогоднего кризиса. Политика компании на российском рынке более полугода подвергалась сильнейшей критике со стороны компьютерной прессы и большинства партнеров. Весной в Россию приезжало европейское руководство, московскому представительству, видимо, удалось привести веские аргументы в пользу необходимости активизации действий, и результат налицо. Несколько эффективных акций компания провела еще на рубеже весны — лета, и дальше ее активность не спадала.
В последнее время компания Lexmark существенно обновила ассортимент. Наибольшее значение для нашего рынка имеют, вероятно, объявленные в начале июля модели струйных принтеров Z11 и Z51. Правда, сделано это было, на мой взгляд, с запозданием, тем более что на других рынках это произошло много раньше. Но, видимо, тому были основания. Возможно, канал был пока затоварен предшествующими моделями.
Модель Z11 по соотношению характеристики/цена позиционирована на домашний рынок и, очевидно, является инструментом борьбы с HP DeskJet 610C. Принтер Z51 может претендовать на роль офисного. Имея неплохие скоростно-ресурсные характеристики, он может конкурировать даже с определенными лазерными моделями.
Практическое значение имеет также анонсирование на нашем рынке в середине июля высокопроизводительного матричного принтера Forms Printer 4227 Plus, обеспечивающего печать на многослойных (до 8 слоев) бланках.
Элемент повышения конкурентоспособности лазерных принтеров Lexmark (в свете расширения популярности интерфейса USB в современных ПК) — вывод на рынок интерфейсной платы для подключения к USB принтеров серии Optra S.
Заметно повысилась и маркетинговая активность вендора. Наиболее действенные шаги в этой сфере — это, пожалуй, активная прямая работа с дилерами. После завершившихся в конце июня этапов весеннего road show компания провела достаточно активную обработку реселлеров в рамках дилерской академии «Марвел», где в числе прочего была объявлена программа выездных курсов обучения по продукции Lexmark, запланированных на осень.
Интересен также шаг по усилению поддержки продаж и без того достаточно популярного лазерного принтера Optra E310. В середине июля цена на него была снижена на 6%. Учитывая, что это сравнительно новая модель, Lexmark снижением цены явно стремится вывести популярный принтер в более дешевый ценовой сегмент, поскольку продукция среднего уровня сейчас «просела» в наибольшей степени.
Своеобразной наградой вендору (скорее символической, поскольку подобные вопросы обычно требуют долгосрочного решения) является поставка в августе партии струйных принтеров Lexmark Федеральной пограничной службе. Вендор надеется, что это была своего рода пробная закупка, за которой может последовать продолжение.
У Xerox несколько другие мотивации, хотя компания, конечно, тоже нелегко пережила кризис. Согласно объявленным в августе итогам первого полугодия 1999 г., обороты по оборудованию упали на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Насколько это коснулось именно принтерного направления, судить сложно, оно далеко не самое крупное у вендора. По крайней мере такой негативной реакции канала, как в случае с Lexmark, не наблюдалось. Xerox, конечно, не последний игрок на рынке принтеров, но и не лидер. Поэтому в условиях явного ослабления позиций некоторых вендоров вполне логично было попытаться изменить ситуацию в свою пользу, что, собственно, и делалось. Уже на рубеже весны — лета компания открыто объявила о намерении проводить более агрессивную политику с целью увеличения своей доли на рынке принтеров. Возможности для этого есть: ведь, признав существенное сокращение оборота, Xerox «похвасталась» довольно значительной (львиную долю ее обеспечивает, наверное, копировальная техника) прибылью за этот же период, которую сейчас в принципе можно пустить на «прорыв» в другом сегменте рынка.
Xerox сейчас активно перестраивается, в компании в посткризисный период произошли существенные кадровые изменения. Знаменательным событием стало назначение российского менеджера Игоря Симонова на пост генерального директора представительства Xerox Ltd. и компании «Ксерокс-СНГ». Возможно, с этим и связаны планы по усилению активности Xerox. Российские менеджеры, как правило, тоньше чувствуют ситуацию на своем рынке, чем их зарубежные коллеги.
В июле Xerox подвела итоги маркетинговой программы Xtra, за непродолжительное время действия которой (программа запущена в марте 1999 г.) благодаря довольно привлекательным условиям удалось авторизовать около 150 реселлеров. В настоящее время компания продвигает персональные принтеры XJ6c, XJ8c, P8e с помощью специальных маркетинговых программ, позволяющих реселлеру заработать на каждом проданном принтере по 20—30 долл. дополнительно к стандартным условиям. С целью улучшения конкурентоспособности оборудования были снижены цены на другие аппараты.
Важный момент — стимулирование продаж расходных материалов, на которые (равно как и на запчасти к аппаратам) теперь тоже распространяются послепродажные скидки и отчисления из маркетинговых фондов вендора.
Хороший прецедент для компании — поставка партии принтеров Xerox в Антимонопольный комитет РФ.
Среди дистрибьюторов наиболее активными были партнеры Hewlett-Packard, причем их маркетинговые действия, похоже, дирижировались вендором, поскольку сконцентрированы они были у разных дистрибьюторов на разных типах продукции. Программа «Дилайн» «Есть идея!» была нацелена на стимулирование продаж струйных принтеров, Verysell в программе «12 принтеров» сосредоточилась на лазерных принтерах нижнего и среднего ценового диапазона, в очередном этапе «Маневров» RSI был сделан акцент на принтеры для рабочих групп.
Обращает на себя внимание «бурная» деятельность компании DPI по продвижению продукции Tektronix. Строго говоря, дистрибьютором DPI здесь называть не совсем правильно, поскольку компания эксклюзивно представляет интересы вендора на рынке. Естественно, и возможностей у нее больше, чем у обычного дистрибьютора. Среди основных мероприятий DPI на рынке принтеров — награждение лучших дилеров интересными поездками, в частности на выставку Apple Expo (правда, здесь оценивались успехи по продукции не только Tektronix, но и других вендоров — Apple, QMS и др.).
С целью активизировать продажи достаточно дорогих цветных принтеров Tektronix в конце июля на них были снижены цены (от 3 до 10%), что, учитывая достаточно высокую стоимость принтеров, составляет немалую сумму. Акция затронула модели серий Phaser 740 и 780. Действия DPI позволили существенно расширить авторизованный канал Tektronix: в частности, появилось три новых реселлера высшего уровня с объемами продаж 45 тыс. долл. в квартал.
Другие дистрибьюторы работали не столь масштабно, однако в ряде случаев внимания заслуживают качественно новые моменты. Например, один из крупнейших дистрибьюторов принтеров — компания «Имидж» — открыла направление розничной торговли, что предоставляет ей более широкие возможности для демонстрации широкому кругу покупателей высококлассной техники. В частности, уже сейчас планируется выставить в магазине большинство наиболее продвинутых (и, естественно, дорогих) устройств компании Epson (наверное, не без поддержки вендора).
После длительного затишья компания Soft-Tronik — один из основных дистрибьюторов Minolta — объявила ряд маркетинговых акций. Конечно, и временное снижение цен, и размер призовых рибейтов, и другие типы поощрений здесь не идут ни в какое сравнение с другими вендорами (лучший продавец принтеров Xerox, например, премируется от компании RSI поездкой на ее дилерскую академию, а это в данный момент, пожалуй, одно из наиболее престижных поощрений для дилеров). Важно другое — длительное время партнеры Minolta были крайне недовольны политикой вендора, и вышеупомянутая маркетинговая акция, которая наверняка проводится на средства вендора, служит неким индикатором повышения его активности.
Очень важное событие произошло в канале компании Kyocera — образована специализированная фирма-дистрибьютор продукции этого вендора. Весной выход Kyocera на российский рынок вызвал много шума, но тогда этот шаг не воспринимался всерьез, поскольку не был подкреплен соответствующими инструментами. Компания «Вариант», получившая эксклюзивные права на принтеры Kyocera, — не слишком известный игрок в данном сегменте рынка, и было опасение, что продукция этого вендора просто растворится в широком спектре ее другой, ориентированной на полиграфию продукции. Однако образование специализированного дистрибьютора, к тому же с планами трансформации его в перспективе в представительство Kyocera в России, — интересная модель, имеющая шансы на успех.
Таковы наиболее значимые, на мой взгляд, события на рынке принтеров в последние два летних месяца. Более полную информацию о них, а также о многих других интересных событиях данного сегмента можно найти в информационных бюллетенях Эскпертно-аналитического центра «CK Пресс» «Рынок принтеров».